张家口北燕燕麦食品开发有限公司的展台前，有一大捧来自坝上高原——这一燕麦最优生长区收获的金黄燕麦。目前产品已直供北京京铁列车。 本报记者 沈则瑾摄

    消费者走进百货公司、连锁超市或便利店，稍微留意一下，就会发现零售商的自有品牌产品开始多起来了，打着自己的LOGO，贴着自己的品牌，与同类品牌产品比，或价格相近品质更好，或品质不差价格更低，或具有独特之处，引来消费者无数，经营者也在竞争日趋激烈的零售市场多了几分胜算

    精明消费者首选自有品牌

    上周在上海跨国采购会展中心举办的全球零售自有品牌产品亚洲展·2014上海，是国内零售自有品牌行业快速发展的缩影。据主办方之一上海跨国采购中心有限公司介绍，本届展会国内19个省市、全球20多个国家和地区的348家优质制造商参展，参展企业和展位数较去年增长近30%，海外商品90%以上是首次进入中国展示的优质商品。参展的都是能为零售商定制贴牌的优质供应商，大量专业观众则都是手里握有大订单的诚意零售商，以往要找到各自心仪的对方并不容易，现在展厅里转上两圈，很可能就对上眼牵上手了。

    张家口北燕燕麦食品开发有限公司经理于海生告诉记者，他们第一次来参展，想到这儿来找零售商，还带来了坝上高原一大捧金灿灿的燕麦，说是要让零售商亲眼看看在这个能“尽情深呼吸”的燕麦最优生长区收获的燕麦是啥样的，他们的燕麦粥已直供北京京铁列车服务有限公司康之旅系统，在高铁及相关专卖店销售。

    慈溪嘉日旅行用品有限公司显然对自有品牌了解很多，展板上列出了零售超市面临的挑战：毛利不高、产品差异化低，营运成本日益增加、电商网购对传统超市的挤压。各方冲击之下，出路便是自有品牌。

    “自有品牌是精明消费者的首选，全球都是这样的。”乐友（中国）超市连锁有限公司的执行董事龚定宇说，这几年他们自有品牌发展迅猛，乐友这样有电商的门店或有门店的电商，自有品牌性价比好，有安全感，短短几年他们自有品牌从零到今年已占销售额三分之一。

    零售业转型盯上自有品牌

    三家企业显然正处于发展自有品牌的不同阶段，从中也折射出近年来在传统零售商和电商间价格战不断持续的背景下，各大零售企业对自有品牌的规划路径较10年前发展之初已悄然生变。

    曾经以低价、跑量占领市场的自有品牌，如今打出了质量、包装、营销“组合拳”，无论是市场占有率还是消费者接受度，自有品牌的认知度与美誉度都有所提升，已然成为零售企业转型求变的重要一环。

    随着自有品牌的日趋发展，无论是传统零售企业还是电商企业都在通过不同的渠道进行零售自有品牌的发展试验。在传统零售行业，从以王府井为代表的百货，到以家乐福、沃尔玛、华润万家、欧发等为代表的超市，再到以全家、7-11为代表的便利店，都能看到特别打造的零售自有品牌产品。

    传统零售企业的劲敌电商也看到了零售自有品牌这一趋势，介入态势逐渐升温：乐峰网推出了自有品牌化妆品“静佳神话”，当当网也开始做自有品牌的内衣甚至羊绒围巾等。尽管如此，不擅长零售自有品牌供应链、市场营销，电商的零售自有品牌之路走得并不顺畅。

    展会上首发了“提升中国零售自有品牌竞争力研究”课题研究报告，通过对国内107家零售企业的深入调研，报告揭示了国内自有品牌行业特征：

    在所有受访零售企业中，已开发自有品牌的企业比例占到54%，其中民营企业占比最高，自有品牌产品的全国平均市场占比低于3%；

    一、二线城市及销售规模较大的零售企业自有品牌业务的启动时间较晚，在开发自有品牌的过程中更重视提高商品毛利率；三、四线城市及规模相对较小的企业自有品牌业务的启动时间较早，比较重视商品的差异性；

    目前国内自有品牌产品较大部分利用渗透定价策略来抢占品牌产品市场份额，不论高中低档哪种定位的自有品牌产品都注意保持与品牌产品价格上的优势；

    在渗透定价策略影响下，质量成为自有品牌产品重要依托，零售企业最愿意接触的供应商是外贸型工厂和国内品牌制造商。

    贴近需求加快发展

    在纳斯达克上市的庆客隆连锁商贸有限公司董事长兼首席执行官王状一告诉记者，现在零售企业都意识到自有品牌产品较之品牌产品有三大优势：差异化、毛利高、售价低，来展会就希望了解怎么开发自有品牌，平时很难找到自有品牌供应商。“今年我们自有品牌产品销售额达到12%，去年是8%，明年还会有增长，这是我们的主要战略。”

    尼尔森零售行业研究团队的丁丹在题为《中国自有品牌路在何方》的主题演讲印证了王状一的说法。根据尼尔森的调研，如今中国零售自有品牌的形象已发生蜕变，从“低成本、高利润品牌商产品的替代品”,逐渐演变成“更贴近目标消费者需求”的代名词，越来越多的零售企业意识到，自有品牌对提升零售商品牌形象有积极的意义。

    实施“提升中国零售自有品牌竞争力研究”课题研究的上海品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会秘书长姚铮告诉记者，课题研究报告向相关的政府管理部门、零售企业提了几点建议：

    成功的商业转型能够带动零售市场的持续繁荣，进而拉动内需，政府需在先期阶段给予勇于创新的企业一些实质性的政策扶持；

    加强自有品牌服务平台建设，逐步出台全国各地区统一的商品检验和包装的参考标准；

    零售企业必须静下心来，在长期战略规划的基础上制定不同时期的阶段方案，循序渐进；

    如零售企业一步跃到自有品牌经营有暂时困难，建议从加强自营开始，逐渐减少代销和联营模式，改变盈利模式，待时机成熟再向自有品牌迈进；

    零售企业总部一定要将自有品牌列入企业的总体发展战略，将其构架搭建、流程制度、激励措施提升到战略层面来考虑，保证企业上下在推动自有品牌产品发展上形成合力。

    “赢在机遇，胜在模式——中国新时代下的零售自有品牌”，这是展会期间举办的自有品牌战略管理研讨会的主题，也道出了零售自有品牌发展的制胜之道。