最近在物美超市购物的消费者会发现卖场内多了一些不一样的品牌，这些品牌被显著标记，而且比同类商品价格更低。自有品牌是物美最近发力的一个领域，事实上，包括沃尔玛、家乐福、永辉等国内外超市都在做自有品牌，但是一直不显山露水，没有形成太大规模。零售企业为何要做自有品牌？自有品牌摆放在货架上和消费者见面前要经历哪些过程？自有品牌最吸引消费者的到底是价格还是价值？一款简单的商品背后有着不简单的考量。

　　风声再起

　　在物美大卖场内，挂着“良”、“唯”、“省”的小标志到处可见，它们分别对应着物美在食品、日用品、家居用品等方面的300多款商品。物美董事长蒙进暹告诉北京商报记者，物美之前有做自有品牌，经历了架构调整后，今年重新将自有品牌重视起来。据北京商报记者了解，物美最早在2001年就成立了自有品牌研发部，随后几年分别推出了“给你省”、“物美”、“东纺西织”、“良食记”等品牌，甚至还推出了“优宜”牌笔记本电脑，不过这些品牌慢慢就销声匿迹了。

　　物美超市此次进行自有品牌开发的合作伙伴是达曼国际，达曼国际是全球最大的零售商服务企业，在自有品牌开发、全球采购和零售端执行方面具有专业能力和丰富经验。今年6月，永辉超市也对外发布公告称，与达曼国际签订《自有品牌服务协议》，后者将为永辉提供基于国际采购的自有品牌开发相关服务。达曼亚太区副总裁马中星向北京商报记者介绍，达曼国际与中国零售业中许多著名的零售商如括步步高、我买网、北京华联、好家乡、乐天玛特（中国）和永旺（中国）等都有合作。

　　借助专业的第三方公司可以快速达成自有品牌方面的进展，但是也有一些零售商选择自己来做。沃尔玛中国目前已经开发了共13个系列的自有品牌，目前最主打的三个品牌是：Great Value主要覆盖食品和非食品，共585个单品；Mainstays主要覆盖家居用品，共575个单品；Faded Glory主要覆盖服装产品，约400个单品。北京7-ELEVEN门店内的自有品牌也非常容易辨认，一种是7-ELEVEN专门工厂生产、仅供7-ELEVEN销售的商品，主要是日配商品（比如饭团、三明治、便当等等）。这些商品贴有“7-ELEVEN”商标，还有一种商品带有7S商标（7-SELECT），这些商品大多是休闲食品、轻小服装、杂货、饮料，由中国7-ELEVEN公司牵头开发、中国本土的优秀生产商生产的，现在又增加了来自日本7-ELEVEN独家销售的商品。

　　差异化竞争

　　北京7-ELEVEN方面明确表示，这些商品贴有“7-ELEVEN”商标，是7-ELEVEN便利店与其他便利店形成差异化的主力武器。在供应商高度雷同的前提下，如何吸引消费者在自己的卖场购买，需要零售商拿出一些不一样的东西，自有品牌便承担了这种使命。这就要求自有品牌的开发要了解零售商、消费者以及整个行业的动态需求。

　　达曼国际中国区业务发展总监龚剑表示，“每一个零售商都是独一无二的，因此我们为每一个零售商合作伙伴提供的方案都是高度定制化和个性化的，以确保他们在应用世界级实践经验的同时不失地方特色。我们知道零售商有着各种各样的需求，需要有个性化的解决方案帮助他们做到投资最大化和实现最高销售额”。

　　但是龚剑也表示，尽管大多数零售商是在利润空间降低的情形下不得已才寻求发展自有品牌，但是全球最好的一些零售商都是主动寻求自有品牌的发展，他们认识到通过发展自有品牌可以提高顾客的忠诚度和总体的品牌价值。无论是大型还是小型的零售商，都有无数的方法通过个体或集团发展的方式实施自己的自有品牌发展计划。

　　“自有品牌是沃尔玛业务的一个重要组成部分。”沃尔玛中国方面表示，从数量来看，沃尔玛自有品牌在零售商中规模比较大，而且在进一步增加。在沃尔玛卖场内也可以窥探到对自有品牌的大力推广，虽然没有将自有品牌商品特别地突出，但在货架上面，与消费者平视的中上层货架一般都有自有品牌的身影，比如惠宜山楂条、明庭玻璃水等，这样的位置被放到购物篮的几率更大。北京7-ELEVEN方面也表示，因为7-ELEVEN品牌、7-SELECT品牌两种自有品牌商品的开发理念都是在品质上要超越市场现有品牌商品，价格又不能太高，还要具备差异化，所以是非常受消费者欢迎的，因此在店铺中我们会优先自有品牌商品的陈列。“未来自有品牌的开发扩大会成为7-11的发展趋势，短期内我们的目标是将自有品的品项数在现有的基础上扩大一倍，并导入7-11在世界各地其他地区受欢迎的进口商品。”

　　价值主导

　　“我们会从店铺销售最好的商品品类中选择适合做自有品牌的商品。而且要找到能够生产出品质高于现行市场销售的同类商品的厂家，规格还要符合7-11顾客的需要。”北京7-11方面在自有品牌选品方面的策略如上，这也是零售商们的普遍做法，不过从现有热销品类中挑选，这就导致商品差异化最终体现为价格差异化。有零售人士认为，很多自有品牌只是贴牌或者代工，在供应链无法支撑的情况下，开发自有品牌并没有体现自有品牌应该有的价值意义即消费者愿意为更高品质买单而非被低价吸引。

　　在沃尔玛卖场内，与惠宜橙汁并排陈列的都乐橙汁，从包装上看，两者的瓶子一模一样，容量都为250ml，但是惠宜价格为3.2元，而都乐价格为4.6元，价差明显。事实上，所有自有品牌商品与同类商品相比，都会以较低的价格出现，低价、高毛利是零售商在自有品牌上的主要驱动力。沃尔玛方面表示，希望通过些种种努力与供应商一起致力于降低商品成本，还可以从节省包装、运输费用等环节去节省成本，通过各种方式方法节约下来的成本转让给顾客，为他们带来更多实惠优质的商品。

　　龚剑表示，尽管过去自有品牌只是凭借低廉的价格吸引顾客，然而现在的情形已经完全不同了。自有品牌在质量、创新性、多样性和价格等很多方面已经实实在在、日益严重地威胁到全国性品牌。如今在全球市场上见到的许多自有品牌，其实际价格与全国性品牌相差很小，但是其质量或创新水平则更高。在上述人士看来，零售商从自有品牌中获益主要体现在销售额、市场差异化、利润率的增加以及议价能力的增加，对于已经上市的零售商，股价也会因此上升。

　　2016年8月30日，中国连锁经营协会采购委员会对内进行了自有品牌现状调查。参与调查的有27家企业，结果显示，自有品牌依旧处于起步阶段，销售占比大多数为6%以下，自有品牌品项开发能力不高,特别是生鲜类品项数较低，但与此同时，部分企业已从自有品牌获益，自有品牌毛利率普遍高于25%，近2/3的企业今年上半年自有品牌销售增长在10%以上。龚剑人士，“零售商现在面临着巨大的自有品牌机遇，精确地满足消费者的需求，同时提高品牌认知度、增加消费者忠诚度。我们进入中国市场已经超过十年，开始看到自有品牌的加速发展和相关产品的积极价值”。 (《北京商报》)