近日，“新疆棉”事件不断发酵。淘宝、天猫、京东等平台下架H&M产品，这显然会在短期内对其销售造成直接影响。

    《中国经营报》记者注意到，虽然H&M中国市场的销售仅仅占到H&M整体销售的5%，但是失去中国市场对于品牌的影响依然重大。服装行业分析师马岗告诉记者：“中国是第二大经济体，并且是增长最快的经济体之一。失去中国市场，就意味着失去在第二大经济体里更多的市场机会。”

    与此同时，一众国产品牌对国产棉的力挺获得了大众的好感。一时之间，安踏、李宁是否替代耐克、阿迪达斯的议论成为热点。两类品牌之间的差异开始受到关注。

    对此，香颂资本董事沈萌向记者表示：“由于品牌和功能等方面的差距，国产品牌长期来看并不具备因此抢占外国品牌显著份额的可能。”

    快时尚市场正发生变化

    新疆棉事件不断发酵显然在短期内已经直接影响到相关品牌的销售。4月1日，记者登录淘宝、天猫、京东平台搜索H&M，均无任何产品显示。在高德地图、百度地图上搜索H&M，也依然没有任何信息显示。

    目前以H&M等品牌为代表的快时尚服装企业在中国市场的经营处境并不够乐观。根据H&M此前发布的2020年财报，H&M2020财年在中国内地的销售总额为97.5亿瑞典克朗（含增值税），较2019财年的120.6亿瑞典克朗（含增值税）同比下滑19.15%。另一家快时尚知名品牌GAP在此之前也被指要出售其在中国的业务。除此之外，近年来Topshop、Forever21、oldnavy等品牌已经相继退出中国市场。

    记者注意到，H&M2020财年销售总额为1870亿瑞典克朗（含增值税），按照此数据计算，H&M中国市场占公司业绩比重为5.21%。公开资料显示，2020财年中国市场位列H&M全球前四大市场之一。

    对于H&M在中国市场的业绩表现，马岗向记者表示：“从快时尚领域看，H&M业绩位于国内前几名。但是由于快时尚整体市场已经趋于饱和（这几年快时尚品牌有不少倒闭，这也是市场饱和的佐证），H&M如果要继续增长就要拓品类。”

    服装行业专家闵光亚则认为：“H&M品牌2020年业绩下滑固然有疫情影响因素，但同时也存在其他方面原因，其中一个很重要的原因是我国国有品牌正在不断进步，在此背景下，顾客会慢慢地去选择其他产品。因此H&M业绩下滑是很正常的，我认为这是一种趋势。”

    也有分析指出，中国快时尚市场并非变难，而是正在进行分化。国金证券2019年的研报显示：“中国快时尚市场进入更为精细的分化发展新阶段，要抓住新机会，不能简单以过去经验粗放发展，而需要更了解本土消费文化，从产品、渠道、营销等多个方面，更加深入地融入中国本土。”

    在中国快时尚市场，优衣库、ZARA常常与H&M一起被讨论。而对比之下，H&M也并不具备优势。在闵光亚看来，“优衣库主打基本款，便宜量大，具备价格优势以及品牌影响力。H&M与优衣库、ZARA相比的话，在价格方面比不过优衣库，在款式上比不过ZARA。在价格和反应速度上比不上目前一些国产品牌。”

    国货崛起

    前瞻产业研究院统计数据显示，预计到2023年，中国运动服装市场规模将继续增长至658亿元左右。

    记者注意到，最近两年，体育品牌安踏、李宁正在向时尚领域转型。比如，自收购时尚品牌FI-LA后，2019年12月，安踏又与国内多家投资机构组成财团，收购始祖鸟母公司亚玛芬体育的全部股权，这也是中国服装行业史上最大一笔海外收购案。李宁也采取了诸多新营销手段，2019年6月的巴黎时装周是李宁品牌第四次登上国际秀场。

    实际上，以安踏、李宁为代表的国产运动品牌正在崛起。国金证券研究所数据显示，据测算2025年体育服饰产业终端零售市场规模将超6000亿元，仍有近100%上涨空间。根据国金证券研报绘制的图表，近六年以来安踏、李宁市值不断上升。截至2020年3月31日，安踏、李宁市值分别为3427.82亿港元、1257.04亿港元。

    安踏体育财报显示，2020年公司实现净利润51.62亿元。而根据阿迪达斯2020年财报，阿迪达斯2020年的净利润为4.29亿欧元（折合人民币33.14亿元），同比下滑77.6%。根据这一数据，安踏体育去年的净利润已经超过了阿迪达斯。与国际品牌百年发展历史相比，我国品牌在约30年的时间里发展至目前的水平实属不易。

    近年来，国有品牌正通过不断增强技术能力、产品力、营销能力来提升竞争实力。国金证券研报表示：“国有品牌开始专注产品研发和品牌运营以满足体验型消费者需求。例如安踏体育的闪能科技、李宁雷雷雷雷、匹克态极、361°Quickfoam等性能上不输国际品牌的产品科技得到广泛应用，设计上本土品牌也开始重视引领中国消费者对潮流的追求而非一味模仿，以中华文化为内核的国潮风格流行。”

    李宁方面向记者介绍：“创新是李宁发展的根本，也是持续提升‘李宁式体验价值’的关键。在专业运动领域，公司在运动研究和产品研发上持续投入。李宁公司自主研发科技平台体系SHELL科技平台，基于消费者的核心功能诉求（保暖、凉爽、防护、轻质、防风防水、灵活、束紧），将李宁鞋服在用80多个科技按平台功能一一对应整合。李宁推出的 科技 雷雷、雷雷科技等系列产品，获得专业运动员和专业赛事的广泛认可。”

    但是值得注意的是，目前以上品牌与耐克、阿迪达斯等品牌依然存在较大差距。北京京商流通战略研究院院长赖阳向记者表示：“国产品牌虽然现在有了很大的进步，但在时尚性上跟国际品牌还有一定的差距。最主要的差距在科技上，运动品牌对于科技含量要求非常高。我们可以看到，国际运动比赛中，运动员选用的品牌都是以国际品牌为主，一点点技术细节的差距都会决定运动员比赛成绩的巨大差别。国产品牌在这方面还有很大提升余地。”

    除此之外，国内品牌和国际品牌目前在市场份额上也存在距离。国金证券研报数据显示，截至2020年，耐克、阿迪达斯的市占率分别为25.6%、17.4%，而国内品牌安踏体育、李宁、361° 分别为15.4%、6.7%、2.6%。

    闵光亚表示：“在相当长的一段时间内，国内的品牌想要取代耐克、阿迪这些品牌是不现实的。我们国内品牌要做的是不断研究对手，向对方学习，不断缩小差距，同时找到自己的优势，然后把优势做得更加明显。”