摘　要： 以计算机信息及其网络技术为代表的新技术革命带来社会经济的巨大变革，在这一背景下，零售业的演化路径也发生了改变，形成了一个新的以现代技术，尤其是信息、网络技术为支撑的“大规模中间市场”。本文在介绍关于零售业演化的“Big Middle”理论的基础上，对于“Big Middle”的形成机理进行了分析，进而从技术进步的角度说明“Big Middle”形成的条件，并就“Big Middle”与信息技术的应用之间的关系进行了探讨。
       关键词： 零售业，中间市场，技术进步，比较优势，规模经济，市场竞争
 
 
　　以计算机信息及其网络技术为代表的新技术革命带来社会经济的巨大变革，在这一背景下，零售业的演化路径也发生了改变，由原来的向“低价格水平”或“高服务水平”的两极化发展转变为向“较低的价格和较高的服务”的中间化发展，由此形成了一个新的以现代技术，尤其是信息、网络技术为支撑的“大规模中间市场”。本文在介绍关于零售业演化的“Big Middle”理论的基础上，对于“Big Middle”的形成机理进行了分析，进而从技术进步的角度说明“Big Middle”形成的条件，并就“Big Middle”与信息技术的应用之间的关系进行了探讨。
　　
　　一、零售业演化理论的简要回顾
　　
　　自工业革命以来，零售业取得了巨大的发展，而这一过程又以零售业态的变革为标志。从19世纪开始，由原来的杂货店到百货店，再到超级市场以及折扣店、仓储店、购物中心等，零售业的业态形式发生了一系列的重大变革，推动了整个零售业的发展。为了说明新型零售业态形成的机理，探索零售业演化的规律和趋势，许多学者从不同的角度，提出了一系列关于零售业的演化的理论，其中比较有影响的理论有“零售之轮理论”（wheel of retailing hypothesis）、“真空地带理论”（vacuum hypothesis）、“手风琴理论”（retail accordion hypothesis）和“辩证法理论”（dialectic hypothesis）等。
　　关于零售业演化最著名的理论要数麦克奈尔（M. P. McNair）于1958年提出的“零售之轮理论”。麦克奈尔认为，各种零售业态都是由价格诉求进而商品组合诉求，再往服务内容诉求的反复运作，零售业态的变革有一个周期性的像一个旋转车轮的发展过程。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营策略，而当它取得成功时，其他经营者纷纷进行效仿，致使低价格策略原有的竞争优势逐渐丧失，使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境等，这势必增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的以低成本、低价格、低毛利为特色的零售组织开始问世，于是又开始了新一轮的演化过程。零售之轮理论较好地说明了超级市场、折扣商店、仓储式商店这一类以低价格、低服务水平为特征的零售业态的演化过程，但对诸如便利店、专卖店等以高服务水平、同时也是高价格水平为特征的零售业态的形成和发展却无法做出合理的解释，这也成为该理论的一个明显的缺陷。
　　相比之下，尼尔森（O. Nielsen）于1966年提出的“真空地带理论”对于不同类型零售业态的产生做出了更充分的解释。尼尔森认为，消费者对某一价格和服务水准会保持一定的偏好水准，不同偏好消费者的数量基本成正态分布，即大部分消费者属于中等的价格和服务偏好。为赢得更多的消费者的认同，原来采取不同策略的零售业会向中等价格和服务水平的区域集中，从而导致在高服务水平和低价格水平的两端形成真空地带。而真空地带的出现则意味着存在着新的市场机会，于是又有一些零售经营者开始进入两端的市场，并形成了以低价格、低服务水平为特征和以高价格、高服务水平为特征的新的零售业态。与“零售之轮理论”相比，“真空地带理论”不仅能够说明以低价格为特征的零售业态如何产生，也能够对以高价格为特征的零售业态的形成原因做出解释，并且“真空地带理论”还能说明为什么会有不同类型的零售业态在一个时期同时并存。
　　上述理论主要是就某种新型零售业态的形成原因进行分析，而忽略了新旧不同类型零售业态之间的关系。与之不同的是，“手风琴理论”和“辩证法理论”更多地是通过不同类型零售业态之间的相互关联和影响，来说明零售业态的演化过程。
　　“手风琴理论”早在1943年就有人提出，布兰德（E. Brand）于1963年对其进行完善，1966年赫兰德（S. C. Hollander）将其命名为“零售手风琴”假说。赫兰德借助手风琴在演奏过程中重复地被张开和合起描述了零售组织产品结构的演变过程。他以店铺经营商品组合的宽窄为标志，认为零售业态的演化过程表现为由经营多种商品的综合商店到经营商品种类较少的专业店，再到经营商品更多、商品组合更为复杂的综合店的反复过程。例如，早期是经营商品种类较多的杂货店，之后出现经营商品种类较少的专业店，其后又演化出经营商品种类繁多的百货店，再其后则出现了只经营单一品牌的专卖店，而最后则出现了经营范围更广、经营内容更为全面的购物中心。
　　“辩证法理论”最早由吉斯特（R.R. Gist）于1968年提出。该理论是用黑格尔的辩证方法来分析零售业态的演化过程，认为零售业的演化也同其他事物一样，都是按照正－－反－－合循环往复的逻辑过程进行的。原有的业态为正，新出现的业态为反。新业态出现后业态的演化并没有结束，新旧业态相互取长补短，又形成一种更新的业态，即合。合再重新转变为正，继续按照这一规律不断演化。按照这一理论，新的零售业态并不是对旧业态的完全否定，而是对旧业态的扬弃，即对传统经营形式的合理成分予以保留和发展，在此基础上容纳和吸收新的成分，从而形成一种全新的零售经营形式。例如，大型综合超市就是综合了百货店和超级市场的优点，从而成为一种新的零售经营业态。
　　有关零售业演化的理论还有“零售生命周期理论”（retail life cycle hypothesis）、“自然选择理论”（natural selection theory）、“环境理论”（environmental theory）和“生态理论”（ecology theory）等，这些研究成果为分析零售业的演化和发展提供了理论基础。但这些理论所研究的对象大都是零售业态的单体，侧重于对单个零售业态的产生原因和机理的分析，而将不同零售业态作为一个整体所进行的研究明显不足。例如，在整体上各种不同类型业态的结构如何形成、占主体地位业态的演化过程与特征等，这些问题在以往的零售业演化理论中并没有得到深入的研究。而对于这方面问题的探讨，则是当前零售业演化研究的一个新的重要课题。
　　
　　二、“Big Middle”的概念及其内涵
　　
　　“Big Middle”是近几年出现的一种关于零售业演化的新理论。与以往的零售业演化理论不同，“Big Middle”理论更多侧重于从整体上对零售业进行结构性的分析，说明在零售业中占主体地位零售形态（业态）的形成、变化及其发展趋势，从而弥补了以往零售业演化理论的不足。
　　按照字面的意思，可以将“Big Middle”一词理解为“大规模中间市场”，它并不是指某一种具体的零售业态，而是指在零售市场上各种零售特征如服务、价格等方面均处于中间状态的一个市场区域或空间（Market space）。由于“Big Middle”兼有较高的服务水平和较低的价格水平这样的特征，因此在这个区域中拥有最大数量的潜在消费者。同时，受规模经济、收入与利润增长的驱动，这个市场也吸引了许多的零售业经营者的进入，从而导致异常激烈的市场竞争。而竞争的结果，则是大量缺乏综合比较优势的小零售企业被淘汰，只有一些成功的大型零售企业才能够在“Big Middle”中长期生存并得到发展。所以从长期来看，“Big Middle”实际上也就是处于领导地位的零售商所占据的市场。
　　对于“Big Middle”的内涵，利维等（M. Levy，D. Grewal，R. Peterson，B. Connolly，2005）曾利用坐标图来加以更加直观的说明。在坐标图上，他们将服务水平作为纵轴，将价格水平作为横轴，再根据服务与价格水平的高低将零售市场分为四个区间：高服务水平区、低价格水平区、“Big Middle”区和问题区（见图1）。

图1：零售市场空间结构

　　资料来源：M. Levy，D. Grewal，R. Peterson，B. Connolly. The Concept of the “Big Middle”.Journal of Retailing，2005（2）：83-88
　　
　　在这四个区间中，处于高服务水平区的零售商面向的是高服务偏好的消费者，其策略组合为高服务水平和高价格水平；处于低价格水平区的零售商则面向低价格偏好的消费者，其策略组合为低价格水平和低服务水平。而“Big Middle”区则介于二者之间，面对的是既注重服务水平、同时也追求较低价格的消费者，采取的策略组合是适中的价格和适宜的服务。最后一个区域是问题区，处于这一区域的零售商是以高价格水平和低服务水平为其特征。
　　在所有的消费者中，绝大多数人都希望购买到质优价廉的商品和服务，而只追求服务质量而不计较价格高低或只追求价格低廉而不计较服务质量的人毕竟只占很少的一部分，因此高服务水平区和低价格水平区的市场空间十分有限。当处于这两个区间的零售商要想进一步扩大市场规模时，就不得不对其策略组合进行调整，如属于高服务水平类型的零售商适当降低价格水平，属于低价格水平类型的零售商适当提高服务水平，以吸引更多潜在消费者的购买，从而加入到“Big Middle”类型零售商的行列。
　　与其他区间相比，“Big Middle”区具有更大的市场空间，因而有可能使零售商形成最大的市场规模，从而产生规模经济效应，获得最大限度的收入和利润。但也正因为如此，“Big Middle”区吸引了大量的零售商的加入，特别是一些处于领先地位的大型零售商的进入，从而使得这一区域中的市场竞争也就变得更加激烈。只有那些相对于其他零售商既具有服务优势、同时也具有价格优势的企业才有可能长期处于“Big Middle”区，因此，“Big Middle”常为少数一些大型零售商们所占据。而一些小型的或年轻的零售商们更多是在高服务区或低价格区先占据一席之地，等到实力强大了再进入“Big Middle”与居于领先地位的领导者们进行竞争，以求在“Big Middle”中赢得更大的市场和更多的消费者。当然，在“Big Middle”区的竞争中，也必然会有失败者，部分零售商由于服务水平提不上去和价格水平降不下来，从而由“Big Middle”区下滑进入问题区，成为问题零售商。其中，一些问题零售商重新回到高服务水平区或低价格水平区，还有一些则因积重难返而最终被市场淘汰。
　　需要指出的是，“Big Middle”的构成并不是固定的，而不断变化的，这种变化主要表现为在“Big Middle”中占主导地位的零售业态在不断改变。因此，“Big Middle”演化与零售业态发展之间存在着一定的关联性。按照利维等的分析，美国的“Big Middle”在20世纪60-70年代主要为以西尔斯（Sears）、JC彭尼（JC Penney）为代表的传统百货店所占据，像沃尔玛（Wal-Mart）、凯马特（Kmart）等只是作为低价店而处于“Big Middle”的外围。从80年代开始，沃尔玛、凯马特等低价店开始进入“Big Middle”，并与西尔斯等传统百货店展开竞争。到90年代，以沃尔玛为代表的折扣店和仓储店等综合超市取代了西尔斯为代表的传统百货店，取得了在“Big Middle”中的统治地位。在我国，“Big Middle”的演化也有着与美国极为相似的过程。改革开放以来，早期零售市场占主导地位是百货店，位于零售业排行榜前面的均为百货店业态，如上海第一百货公司、王府井百货大楼等。而如今百货店已经风光不再，占据零售业排行榜前几位的则主要是连锁超市业态，其中又以大型综合超市业态为代表，如上海联华超市、上海华联超市以及苏果超市等。
　　从总体上看，无论是在国外还是在我国，在“Big Middle”中占主导地位的业态通常又都是一些具有综合特征的业态，即相对于当时的其他零售形式，“Big Middle”主导业态在服务和价格等方面均具有综合比较优势，能够最大限度地吸引绝大部分消费者，从而取得了对“Big Middle”的统治地位。当然，不排除一旦更具综合比较优势的零售业态发展成熟，又会取代现在占主导地位的零售业态，带来“Big Middle”的进一步演化和发展。
　　
　　三、“Big Middle”形成与消费者选择
　　
　　按照前面对“Big Middle”的定义，“Big Middle”是绝大部分消费者集中的市场区间，可见“Big Middle”的形成与消费者的选择有关。消费的需求以及偏好的分布，是“Big Middle”形成的基础。
　　在正常情况下，每一个消费者都希望以最低的价格获得最多的服务，从而使其利益达到最大化。但对于零售经营者来说，服务水平与成本正相关，而成本的高低又决定了价格水平的高低。因此，零售商所能提供的价格／服务组合只能有三种，即高价格／高服务、低价格／低服务和中等价格／中等服务，消费者只能在这三种组合中进行选择。然而，对于消费者来说，低价格／高服务才是最理想的状态，而现实中这样的组合并不存在。在这种情况下，消费者便将这一最理想状态作为一种参照，将零售经营者实际提供的价格／服务组合与之相对照，并从中选择一种与理想状态差距最小的组合。
　　为了说明这一点，塞瑟罗曼（R. Sethuraman）和帕罗苏罗曼（A. Parasuraman）应用重物距离法（weighted block distance method）进行了解析（R. Sethuraman，A. Parasuraman，2005）。具体分析过程见图2。

图2：“Big Middle”与消费者选择

　　资料来源：R. Sethuraman，A. Parasuraman. Succeeding in the Big Middle through Technology. Journal of Retailing，2005（2）：107-111
　　
　　首先假定，对于消费者m，其最理想状态为低价格／高服务，即图2中的n点，而零售经营者所能提供的价格／服务组合只能是高价格／高服务、低价格／低服务和中等价格／中等服务三种，分别以i、j、k后代表。i’n、j’n、k’n之间的距离分别代表了零售经营者i、j、k在价格方面与消费者理想状态的差距，ii’、jj’、kk’之间的距离分别代表了零售经营者i、j、k在服务方面与消费者理想状态的差距。
　　再假定，D（in）、D（jn）、D（kn）分别代表了零售经营者i、j、k与消费者理想状态总的差距，它们分别为在价格方面的差距和在服务方面的差距之和，于是有
　　D（in）=ii’+i’n　（1）
　　D（jn）=jj’+J’n　（2）
　　D（kn）=kk’+k’n　（3）
　　根据图2中给定的距离分别代人公式（1）、（2）、（3）进行计算，可以得出
　　D（in）=1+5=6
　　D（jn）=2+3=5
　　D（kn）=6+1=7
　　通过比较，D（in） 上面只是对单个消费者进行的分析，而且这里假定该消费者对服务的偏好为1，即保持中等程度的服务偏好。如果分析的对象不是单个的消费者，而是所有的消费者，在消费者之间必然存在着服务偏好的差异。我们用系数βm来反映消费者的偏好，上面的公式则改写为
　　D（in）=βm（ii’）+i’n　（4）
　　D（jn）=βm（jj’）+j’n　（5）
　　D（kn）=βm（kk’）+k’n　（6）
　　消费者对服务的偏好不同，则意味着系数βm值不同。我们将高服务偏好的系数确定为βm=3，将中等服务偏好的系数确定为βm=1，将低服务偏好的系数确定为βm=0.3，分别代入公式（4）、（5）、（6），计算结果如表1。

表1：不同偏好消费者对零售商的选择  消费者类型 βm D(in) D(jn) D(kn) 选择结果
高服务偏好 3 8 9 19 I
中等服务偏好 1 6 5 7 J
低服务偏好 0.3 5.3 3.6 2.8 k

　　
　　从表1可以看出，对于高服务偏好的消费者，D（in）问题是不同偏好的消费者并不是平均分布，而是服从正态分布。零售服务与一般的商品一样，也存在着边际效用递减，也就是说，随着服务水平的提高，价格／效用比在不断下降。在一般情况下，当服务水平提高到一定程度，继续为更高的服务水平支付更高的价格对消费者来说将变得得不偿失，因而消费者将不再追求更高的服务水平。因此，在所有的消费者中，中等服务偏好者占了绝大多数，大部分消费者将更倾向于选择中等价格和中等服务的零售商，这就为“Big Middle”的形成奠定了市场基础。
　　
　　四、“Big Middle”形成与信息、网络技术发展
　　
　　严格地讲，处于“Big Middle”中的零售商并不仅仅是将价格和服务保持在中等水平即可稳操胜券的。按照利维等对“Big Middle”的定义，在“Big Middle”中的零售商并不只是简单地按照中等的价格提供中等的服务，而是以适度的（moderate）价格提供具有创新性（innovative）的服务，这种创新性的服务能够给消费者带来额外的增值价值。也就是说，“Big Middle”中的零售商应该是以相对较低的价格提供相对较优的服务，这样才能对更多的消费者产生吸引力，使其成为“Big Middle”零售商的顾客。
　　以相对较低的价格提供相对较优的服务，意味着“Big Middle”零售商必须在运营和管理上进行创新，通过技术进步来提高运营和管理的效率，因而技术的创新和新技术的应用对于“Big Middle”零售商就变得至关重要。
　　关于技术进步对零售业演化的作用，中西正雄（1996）有过十分独到的见解。中西正雄认为，在任何时期，零售价格与零售服务水平的组合都与当时的技术水平相适应且有一个限度，为了达到某一服务水平而必要的最低价格水平称为“技术边界线”。越是能够接近技术边界线进行价格／服务组合的企业，越具有竞争上的优势，而位于技术边界线左侧的企业则处于竞争的不利地位（见图3）。

图3：零售业态演化的技术边界

　　资料来源：中西正雄，《零售之轮真的在转吗？》，《商业经济文萃》2006（1）
　　
　　新业态的发展在于对运营、管理等技术的革新，以突破原有的技术边界线，使之向右下方移动。只有新业态的引进产生巨大革新时，才会引起主要业态的变化。由此可见，新业态并不是以低价格把旧业态赶出去的，而是因技术边界线的移动而获得竞争上的优势。但是，新业态的优势只是短期的。当新业态企业因技术革新获得超额利润时，其他效仿的企业也会努力改善其营销组合，使自己的技术边界线也往右移，从而使超额利润消失。由此形成类似于“零售之轮”的循环，这一理论也被称为“新零售之轮理论”。
　　依据中西正雄的分析方法，如果在同一零售市场上，高价格／高服务组合与低价格／低服务组合虽然在形式上表现不同，但都处在同一条技术边界上，那它们依然是同质的而没有根本性的差别。同样，如果“Big Middle”零售商也仅仅是在同一技术边界上对价格和服务进行调整，并不具有决定性的意义，这样的零售商在“Big Middle”的竞争中是无法取得优势的。只有那些突破了原有技术边界的零售商，能够与更高层次的效用曲线相切，为消费者提供更具有价值和效用的服务，才能够成为“Big Middle”中占主导地位的零售商。
　　从历史上来看，无论是百货店还是超级市场，它们之所以能够在当时的条件下成为“Big Middle”的主导力量，都是因为在运营和管理上进行了创新，在技术上取得了突破性的进展，为消费者提供具有创新性的服务，使消费者获得比其他业态更多的价值和效用，从而成为零售市场的主流。特别是自20世纪90年代以来，大型综合超市开始占据“Big Middle”的主导地位，而这一变化更离不开技术的进步，其中，信息、网络技术的发展及其在零售业中的应用，更是起到了决定性的作用。
　　“Big Middle”零售商的技术创新无非体现在两个方面：为降低价格的技术创新和为提高服务水平的技术创新。20世纪后半期，信息、网络技术的飞速发展以及在商务领域的广泛应用，为“Big Middle”零售商的技术创新提供了有力的支撑。信息、网络技术的应用消除了信息沟通的障碍，改变了信息不对称的状况，一方面，使零售商与供应商以及其他合作伙伴之间实现了业务流程的无缝连接，通过供应链管理系统的应用，在信息共享的基础上实现了资源的共享，并形成相互合作的战略联盟关系，从而使企业的运营与管理成本大大降低；另一方面，使零售商与顾客的沟通更加便捷，相互的联系更加紧密，通过客户关系管理系统的应用，零售商可以更加深入地了解每一个顾客的需求，为其提供“定制式”的个性化服务，实行“一对一”营销，从而使消费者的需求得到更大的满足。总之，正是信息、网络技术的应用，才使一部分零售商突破了原有的技术边界，在运营和管理上发生了根本性的变化，从而成为在“BigMiddle”占主导地位的零售形式。
　　塞瑟罗曼和帕罗苏罗曼根据不同技术所产生的经济效应，对零售业中的各种技术进行了分类（见表2），并用箭头在坐标图上进行了了直观的表示（见图2）。
　　

表2：零售业技术应用分类及特性  序号 向量 技术类型 应用举例
1 j1 降低成本但不影响服务水平的技术 库存管理系统
2 j2 降低成本但同时也降低服务水平的技术 自动售货和自助式服务
3 j3 降低成本同时可以提高服务水平的技术 信息技术，如CPFR，RFID等
4 j4 提高服务水平但不影响消费者购物成本的技术 自动识别和身份认证系统
5 j5 提高服务水平但有可能增加消费者购物成本的技术 电子导航和电子支付系统
6 j6 提高服务水平同时可以降低消费者购物成本的技术 电子商务

　　
　　从表2中可以看出，几乎所有能够降低成本或提高服务水平的技术都与信息或网络技术有关。其中，一些建立在信息、网络技术基础上的管理信息系统的应用如供应链管理、客户关系管理以及电子商务等，具有降低成本和提高服务水平的双重效应，这就为实现“Big Middle”所要求的以相对较低的价格提供更具创新价值的服务创造了条件。
　　当前“Big Middle”的主导零售商－－沃尔玛，就是信息、网络技术应用的一个典范。早在上个世纪80年代，沃尔玛就投入大量资金，建立起覆盖全球的管理信息系统和网络，同时将各种最新的技术应用到企业运营和管理之中，实现了对全球连锁店和供应商的实时监控和管理，极大地降低了运营的成本尤其是物流成本，同时提高了管理的效率和企业的服务水平。信息、网络技术的应用不仅使沃尔玛一举成为“Big Middle”的主导零售商，而且也成为世界上最强大的企业之一。与之形成鲜明对照的是，曾经辉煌一时的凯马特由于在信息技术应用上的观念陈旧和反应滞后，没能实现在低价格基础上的服务创新，因而在与沃尔玛的竞争中败下阵来，以至被逐出了“Big Middle”，沦落到问题零售商的境地。相反，一些传统的百货店业态零售商，如西尔斯、JC彭尼等，借助于信息技术的应用实现了自身的再造与超越，从而在大型综合超市为主的“Big Middle”中依然保留了自己的一席之地。
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