内容摘要：零售业态是指零售企业为满足不同的消费者需求而形成的不同经营形态。本文以内蒙古为例，在论述内蒙古零售业态格局现状的基础上，通过分析经济发展水平、消费者行为及行业竞争程度这三个影响零售业态发展演变的重要因素，对内蒙古零售业态发展状况进行深入分析，以期对内蒙古零售业的发展有所借鉴。
关键词：内蒙古 零售业态 发展状况
目前，内蒙古全区共有各类商业网点27万余个，其中5000平米以上大型商业网点354个，各类市场1821个，总营业面积742万平米，城镇人均商业面积0.8平米。全区已基本形成市级商业中心、区域商业中心、社区（居住区）商业、专业街、专业市场等7个层次，包括购物中心、专业店、专卖店、百货店、超市等11种业态的商品市场。本文从经济发展水平、消费者行为及行业竞争程度三方面入手，对内蒙古零售业态发展状况进行分析。
经济发展水平分析
内蒙古社会消费品零售总额“十五”期间累计突破3755亿元，年均增长16%以上，高于同期GDP增长水平，对GDP的贡献率达到33%。2006年人均GDP是20053元，增长21.4%；城镇居民人均可支配收入是10358元，增长12.5%，农牧民人均纯收入是3342元，增长14.7%。随着经济的发展，居民收入增加，购买力增强，内蒙古的消费市场规模在扩大，消费质量在逐步提高，为零售业态的健康发展奠定了基础（详见表1）。
国民经济持续快速增长使内蒙古摆脱了短缺经济状态，人民生活水平稳步提高，消费结构中非基本需求的支出比例不断增加，消费品市场全面进入买方市场状态。消费品供求关系的改善为零售业态发展提供了坚实的物质基础。从经济总体发展水平和各种业态的生存水平上看，在内蒙古目前的零售市场上，许多新兴业态已经具备了生存和发展的起步条件，随着经济的不断发展提高，这些业态会进入发展、扩张的新时期。百货店等传统业态虽然还有大量的发展空间，但从发展趋势和国民经济增幅来看，大型综合超市等新业态将全面赶超百货商店等传统业态，进入快速发展的阶段，成为内蒙古零售业的主导业态，未来的内蒙古零售业将是一个多业态并存发展的行业。
消费者行为分析
以市场营销的观点看零售业态变化的终极动因，在于消费者行为的变化。基于这样的判断和假设，本文对呼和浩特市居民进行了专项抽样调查，以便在此基础上对消费者行为与零售业态之间的相关关系进行实证分析。调查采用入户问卷访问方式，调查对象为18-55岁的常住人口。按照随机抽样方法估计，本次调查样本抽样的极限误差在95%置信水平下不超过3%。
（一）行为特征
购买习惯。习惯什么时间购物。调查数据显示：在购物时间的调查中，双休日占42%，随意占29%，这说明绝大多数消费者是在自己有充分休闲时间的情况下才购物的；选择促销活动期间购物的占12%，选择大型节日购物的占7%，这说明消费者并不会因为有促销活动或大节日就来购物，更多地倾向于自己的需要与有无闲暇时间。最喜欢去哪里购物。调查数据显示：在消费者对呼和浩特市9家商场的支持率中，最想去的是维多利，支持率为33%，说明其有较好的市场占有率和消费者的认知率；在所有的商场中，王府井和满达的支持率为18%和17%，可见在中山商业区中，流行百货具有一定地位；同时，像满达这样的流行非品牌店也是较大的消费空间；另外，竞争主要围绕维多利、王府井、满达、天元，应给予重视和关注。
（二）消费形态
居民购物金额。一般在超市的单次消费金额。调查数据显示：29%的消费者购物金额为50元以下，这部分消费者多数是购买部分日用品及一周内所需食品；42%的消费者购物金额为50-100元，这部分消费者多数是集中购物一段时间内的日用品及食品，做储备之用；29%的消费者购物金额为100元以上，这部分消费者有一部分是团购，一部分是购买了服装鞋帽，另一部分则是储备长期的日用品。一般在百货店的单次消费金额。调查数据显示：单次消费金额在150元以下的是低档商品消费群，占43%；单次消费金额在150-300元的是中档商品消费群，占37%；单次消费金额在300元以上的是高档商品消费群，占20%。
居民购物频率。调查数据显示：15%的消费者每周去2-3次商场，32%的消费者每周去一次商场，其中包括一部分需要购物去商场的，而大多数是闲暇无事逛商场的，但有喜欢的商品也要买；47%的消费每月去一次商场，这部分消费者多数是为购物才去商场的，有明确的消费目标。
（三）对商业业态和生活形态的认识
商场哪些方面最吸引顾客。调查数据显示：在吸引顾客购物因素的调查中，质量、商品、购物环境、价格四个因素几乎平分秋色，而促销活动与服务态度则是消费者其次要考虑的问题，这说明吸引顾客最主要的因素是商品的质量和种类。
商场应该增添哪些服务项目（如图1所示）。调查数据显示：消费者比较希望在商场内设邮局、小食街、娱乐设施；消费者希望商场增加各种服务设施，更加体现商家的人性化经营。
（四）调查结果分析
从总体上看，消费者在饮食、购物、娱乐、休闲上的差别越来越鲜明，这驱使零售企业必须采用不同业态实施差别营销，也为不同业态的发展提供了现实的市场基础。消费者消费行为的差异与零售业态的互动性日益增强：一方面，消费者的消费差异呼唤多种业态与之相适应；另一方面，业态的引进与创新又进一步推动消费者购物行为的多样化，传统业态虽然仍有生存空间，但已显现竞争过度的趋势，同时一些新型业态显示出较大的活力。调查表明，一些具有竞争力的零售企业在业态选择上，通常具有业态组合的特征；而竞争力不强的零售商通常是单一业态零售商。
行业竞争程度分析
（一）行业竞争状态
从上世纪90年代初期至今，各种零售业态在内蒙古相继涌现，比如超市、仓储业、大型百货商场等。这种同步现象催化了零售业的竞争程度，使各种业态从一开始就处于倾向过度竞争的态势，这种态势又反过来缩短了各种业态的生命周期，使一些业态提前进入成熟或衰退期，出现经营与销售逐步萎缩。从统计数据上来看，2000年至2005年内蒙古居民扣除价格上涨因素，消费水平增长37.1%，而零售商品总额却增长64%，两者增长明显不平衡，这种趋近饱和的竞争环境使得同行业之间的竞争更加激烈。另一方面，由于同城同类经营业态雷同，经营品种大同小异，经营方式与策略如出一辙，企业为了自身生存与盈利，往往在商品价格上进行竞争。
（二）市场集中度
市场集中度常被看作一个产业竞争激烈程度的重要指标，它是指某一特定市场中少数几个最大企业(一般是前4位或前8位)所占有的市场份额。通常，一个受中小企业支配的完全竞争型市场是最有可能出现过度竞争的高发市场。
本文根据内蒙古前8位零售企业的销售额与内蒙古零售业商品销售总额的比较，计算市场集中度CR8，并以此作为判断内蒙古零售业竞争程度的指标之一。2006年内蒙古零售业商品销售总额为1263.8亿元，计算出来的CR8为22.3%。根据日本经济学家植草益对产业集中度的划分： CR8在70%以上的市场为高寡占型市场，40%至70%之间为一般寡占型，20%至40%之间为低集中竞争型，小于20%为分散竞争型。按照这一标准，内蒙古零售业市场集中度偏低，市场结构属于低集中竞争型。这说明内蒙古零售业内企业数量众多，一方面缺少实力雄厚、市场支配力强的大企业；另一方面规模偏小、组织化程度低的中小零售企业充斥了市场。
（三）零售饱和指数
零售业市场饱和指数IRS也是衡量零售业竞争激烈程度的重要指标，它表明了一个地区某类零售商店的饱和程度。其公式为：IRS =C×RE /RF。其中C为区域内所有的顾客数量，RE为区域内人均消费支出，RF为区域内零售网点的数目或营业面积。一般来说，饱和指数高，意味着该地区竞争相对缓和，零售潜力大；而饱和指数低，则意味着竞争相对激烈，零售潜力小。新进的零售企业可以通过区域零售饱和指数反过来计算在区域内设立网点数量的合理性，而政府可以通过零售饱和指数来限制某区域零售网点的数量以防止过度竞争。内蒙古零售业态饱和指数的分布详见表2。
由表2可以看出，饱和指数最高的是赤峰，说明其零售业竞争程度相对缓和，饱和指数较低的是呼和浩特，意味着呼和浩特零售企业的竞争较为激烈，企业的利润空间相对减少。对此政府应加强宏观调控，企业投资进入也应该慎行。
结论
内蒙古经济的快速发展给零售业态的导入和变革创造了良好的外部环境。许多新兴的业态有了生存的条件和基础，出现了新兴业态取代旧的传统业态的趋势。随着内蒙古生产力水平的不断提高，食品超市和大型综合超市这些业态在内蒙古零售业中的地位逐年上升，而由于尚缺乏方便店所需要的强大消费层的支持，以及生产力发展水平的限制，内蒙古便利店的大规模发展还需要一定的时日。
消费者行为越来越趋于多元化和个性化。消费者不再单纯追求价格，产品质量、购买的便利等因素也成为影响购买的因素；消费者不再只注重物质消费，同时也会注重时间、空间、服务和附加值；消费单位由过去的家庭消费转为家庭各成员各自支出的个人消费等。这些变化显然会影响内蒙古零售业态的发展模式。
零售企业的竞争变得非常激烈。经过近年的快速发展，内蒙古零售业的格局已经发生了根本性变化。由内蒙古零售业市场集中度和零售饱和指数等因素可以看出，内蒙古零售业一方面企业数量众多，规模偏小；另一方面却又出现了过度竞争的态势。
参考文献：
1.黄维礼.零售管理[M].经济科学出版社，1996
2.内蒙古自治区统计局.内蒙古统计年鉴，2000-2006
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