【内容提要】 本文通过引入破坏性创新理论，从技术与产业结合的层面来分析零售业态的创新演进路径，预测零售业态未来的走向。针对中国零售业现状，结合中国零售业具体发展状况，提出要把握机遇，抓住业态变更的机会，才能使中国零售业在激烈的国际竞争中把握先入优势，面对国际零售巨头的强势进入而始终立于不败之地。 

    一、零售业态的创新

    零售业态这一术语来源于日语词汇，出现在20世纪60年代。目前理论界关于零售业态确切的定义众说纷纭，但综合起来可以将其定义归纳为：零售企业为满足不同的消费者需求而形成的不同的经营业态，是零售经营方式的外部形态。由于零售形式重大变革而引发的零售革命的界定还没有形成统一和公认的标准。本文基于破坏性创新理论，采用百货商店、邮购目录、折扣店、网络销售四次重大业态变革的论点进行分析。当然期间也会伴随一些较轻度的业态变更，如超市、便利店、连锁店等业态形式的出现。

    哈佛大学的Christensen教授早在1997年创立的破坏性创新理论，成功地从技术与产业相结合的角度解释了零售业态演变的原因。破坏性创新理论将创新分为维持性创新与破坏性创新两类(Christensen & Raynor 2003)，维持性创新是以处于主流市场的高端消费者为目标，这些消费者往往要求得到性能更好的产品。由于创新过程中并不存在真正的技术障碍，主流市场上的在位者总是能够凭借其强大的资金、技术等背景在持续研发的维持性技术竞争中获胜，获取先占优势，为消费者提供更好的技术或者服务。例如百货商店1852年第一家在法国诞生开始，经过150多年的漫长历程，其经营的商品已经由日常品走向中高档商品，价格逐渐由低价位走向高价位，顾客由普通顾客走向中产阶级，服务由单一走向多元。与此相比，破坏性创新的目标并不是向主流市场上的消费者提供功能更强大的商品或服务，而是通过引入与现有产品相比不够好的产品和服务来进行低端破坏：百货商店这一业态诞生初始，就是以廉价的低端经营取胜的；或者是提供比较简单、更加便利与廉价的产品，吸引处于次要市场上的不太挑剔的消费者，甚至是潜在消费者，形成新市场破坏，这种技术破坏模式所面临的是过去从未使用过类似产品或体验过类似服务的顾客，故也称为与非消费进行的竞争。

    由于零售业的特殊性决定了每一业态在面临新业态的竞争之下并不可能完全退出市场而被完全淘汰掉，而是表现为新业态对旧业态的冲击，而后新旧业态将共处于同一市场中，但新业态这时已居于市场的支配地位。今天存在的百货商店、折扣店、连锁店、超市、便利店等的零售业经营模式，每一种模式的诞生无不是建立在对已有的业态进行破坏性创新的基础之上。经营模式的由低端商品、廉价进入市场与发展成熟后向经营高端商品、面向主流消费者、除商品外还提供附加值更高的服务，这一转变贯通了整个零售业的发展史。百货商店这一业态之所以存活了150多年，就在于其不断创新调整了150年。百货商店诞生伊始，是以廉价的低端破坏性创新取胜，并且经营商品的结构带有综合性。但随着超级市场和折扣商店的出现，不得不进行调整，不断跟踪主流市场的需求，为实现高利润的目的，而进行维持性的创新，进行开始重点经营服装、化妆品和家庭用品，并走向高端化和专业化经营之路；超级市场产生时，绝对是超低价格的破坏性创新，面对着后来仓储商店的更低价格，不得不适当改善环境进行维持性创新，提高价格，甚至于有些西方现代超级市场店面装饰像食品博物馆一样漂亮；仓储式商店产生时，装饰异常简陋，冬天没有暖气、夏天没有空调，但随着人们对购物环境的要求不断提高，现代仓储商店也逐步配备了上述设施。

    随着计算机应用技术及信息管理技术的不断进步，基于互联网的网络销售这一新的业态应运而生。近年来互联网的迅速普及以及网民的大规模增长，为其发展提供了广阔的空间。网络销售向顾客提供还“不够好”的销售服务，通过新市场破坏与非消费竞争，避开原有的传统业态之间的激烈竞争，而在互联网这一空间创新出一个新的市场平台。与传统业态相比，网上销售所开辟的新市场具有以下特征：易于接受新鲜事物的青少年，受教育程度较高的白领阶层，越来越崇尚自我表达、自我实现，参与度高，有强烈信息交流的愿望。以互联网为平台的网络销售更能够为顾客提供一个信息交流的虚拟场所，满足顾客购买商品后急切需要将产品的性能、体验等信息与其他人分享的要求；另一方面也便于市场上的准消费者对于商品信息的迅捷获得。互联网的这一信息交流、注重用户体验的特性正体现了作为新业态的网络销售为何有如此之大的破坏性力量的原因之所在。

    二、零售业新旧业态的比较分析

    (一)网络销售的特点

    网络正在悄无声息地渗入每个人的生活，改变着人们的日常消费方式。在中国最早的网上交易发生在1996年，山东的一位农民利用互联网卖鲜花，年收入950万元。发展至今的互联网购物热潮是那些以前对网上购物持怀疑态度的人所不能想象的。仅仅几年的时间，在互联网上从只能卖书、卖相机、卖手机、已经发展到卖菜、卖服装甚至是虚拟世界的钱币、游戏装备等等。网络已经成为一个拥有巨大市场潜力和无穷乐趣的购物世界。网络销售的优势可以总结如下：

    1、在低成本、低开支下实现高额收入。随着零售业竞争的加剧，无论是制造商还是零售商都进入了一个微利时代。将成本压至最低化而获得利润的最有效途径将是通路成本的降低。网络的信息传递作用，对于制造商来说可以及时了解消费需求，按市场变化进行生产，从而降低商品积压的风险；而对于零售商，由于不必开设实体店，从而降低了店面费用以及库存成本，加速了商品周转。网络销售的结果将是使消费者享受商品低价，同时商家又可以获得丰厚利润。

    2、开展个性化服务的便利性。传统零售业也提供个性化服务，但由于针对顾客信息进行专区设立、建立数据库等消耗大量的时间金钱，所以，该项业务往往只是限于高档消费圈，是传统业态为满足主流高端消费者而采取的服务方式的维持性创新。网络销售的优势就在于基于互联网的平台，可以更好地完善个性化、人性化的服务手段和信息交互方式，并且彻底降低了信息处理的成本。通过信息的收集、存储和反馈机制，顾客可以方便地将自己的喜好对号入座。如Dell公司的网址，每日点击率居高不下，客户可以通过网站可以了解报价、比较产品、开展订购、获得技术支持；同时Dell可以根据客户的浏览信息掌握市场的实时需求，开发更适合客户需要的新产品；另外Dell还可以直接从用户手中收取订单，再根据他们的要求组装产品。这种直接与客户接触的方式加强了反馈机能，因此Dell可以生产出客户所需要的任何产品，而不会造成积压。

    3、无限的信息量和便捷的查询方式。Google、百度等强大搜索引擎的出现，为商家与客户提供了前所未有的查询方式。尽管目前很多传统业态的商家在实体店内放置了很多计算机触摸终端以方便查询，但是却不能够像网络销售这一模式一样将使查询与购买支付行为相结合并浑然一体。顾客随时随地只要能够上网，就可以在世界的任何一家网上商店漫游，对世界各地的商品的价格与质量进行比较，而免去传统购物方式的奔波之苦。同时顾客的上网时间不受限制，全天24小时，全年365天随时都可以完成在线查询与交易。

    4、新的商业模式层出不穷。互联网是一个实现梦想、创造无限可能的地方，在这里商家的无限创意得到极大地激发与实现。先进的商业模式层出不穷：Dell率先创造的直接商业模式，由消费者直接与商家进行交流，省去了信息成本，简化中间环节，免除了商家存货积压的风险，并且将这一模式达到了规模化的应用；eBay则是提供了一个国际化的交易平台，在这里任何人对任何商品都可以实现其买或卖的目的。这种通过消费者定价的C2C的电子商务的创意，使每一个在线者都可以成为商人。而这其中又派生出了拍卖、集合定价及消费者需求上挂由商家出价竞争的交易方式。

    当然对于网络销售这一新兴业态，我们在看到其便利性、廉价性、低成本性的同时，还应看到其作为零售业态破坏性创新的新进入者功能不完善的方面。尤其是对于中国这样的发展中国家来讲，互联网安全、保密技术的不完善，相关的法制环境不健全，企业本身的信息化程度不够，网络知识尚未普及，网络购物的商品缺乏可体验性，商家的信誉度不便考证，以及用户对于传统的购物逛街的休闲方式的偏好；另一方面制约网络销售发展的重要因素是网络零售商对网购商品的配送脱节，运送或邮递的成本较高。

    (二)新技术的出现对传统业态的影响

    以互联网应用为代表的新技术的出现，导致了相对于传统零售业态的破坏性新业态网络销售的兴起。面对新的业态形式的冲击，传统业态的经营商们为了维持其高利润的回报，不断进行着一系列的维持性创新，先后引进了信息化管理技术，提高服务质量、提供质量担保以培养用户对零售商品牌的忠诚度，对实体店铺进行装修以营造舒适的购物环境，在店内引入便民设施，提供餐饮、幼托、娱乐服务等，以上主要是针对主流的消费者，为满足其需求所引进的维持性的在服务及商品附加值方面的创新，使该业态经营的商品及服务向高端挺进，并且竭力持续地获得高利润高附加值的回报。正如前所述，装修舒适豪华的超级市场、折扣店等已经涌现。

    另外，传统业态在采取提高服务水平等的一系列维持性创新举措的同时，面对网络销售这一破坏者的挑战，也积极涉足网络业务。国外的一些传统零售企业与零售网站之间早已开展了各种形式联合的运作。如传统的零售巨头沃尔玛和Kmart依托其著名的品牌、强大的资金实力、完善的后勤系统，开始向电子商务渗透。并宣布分别与美国在线、雅虎合作，强强联合，优势互补，资源共享来争取共赢。另外的一些实体公司，如KS Toys玩具公司、Pet宠物公司、CVB药品巨人公司与零售网站之间的合作或并购。近年来在我国各大城市，如北京的西单、燕莎国际等著名百货商店也都纷纷开拓其网上销售业务。

    三、零售业态的演变路径预测——业态融合

    传统的零售业态面对网络销售这一强大的破坏性竞争对手，为维持利润以继续生存下去除了采取必要的维持性创新来留住主流的高端客户以外，与专业经营电子商务网站合并或者进行收购，将不失为一个明智之举。传统零售企业多年在品牌形象、商务基础、配送等方面积累的优势，为其向电子商务领域发展积累了宝贵的资源。互联网为传统零售企业提供了一种新的发展机遇，借助互联网改善供应链，增加竞争优势。

    同时，网络销售这一新兴业态作为不完善的破坏者，也存在其必然的局限性：商品配送能力限制、品牌形象、客户服务的经验缺乏、交易的安全性等问题的存在是网络销售发展的不利制约。作为纯粹的网络运营商，来转手从事零售行业，必然需要有一个过渡、学习的过程。从这一角度来讲，网络运营商也迫切需要与实体店进行网上网下业务结合，来尽快打造其完善的服务体系，增强竞争力。

    例如基于便利店强大的物流配送能力和统一的商品配送、规划管理的特点，网络营销商可以利用便利店的分布深入居民住宅小区、灵活便捷、商品配送能力强的特点，将配送业务外包给便利店这一行业经营者。居民可以在就近的便利店收取网上所购买的商品，而免除通过邮政等的途径所造成的时滞及不便，同时可以降低商品运送成本。而作为互利的另一方，便利店也可已借助网络运营商的优势，提供一些在线缴费、电子票务等的便民服务，来更好的服务周边消费者，增强其品牌的消费者忠诚度。在日本8000家遍布各地的便利店7-Eleven，和软银合作开展网上销售业务，顾客网上订购商品，商家则会把商品通过便利店的配送渠道运送到指定的最近的便利店，顾客可以在任一家便利店中付款取货。另外，日本的五大便利店连锁公司共同成立了一个电子商务的合资企业，此网络企业可连接多达12500家便利店。

    从理论的角度分析，这种业态的融合趋势是破坏性创新者由于在新进入行业阶段面对强大的在位者的竞争以及自身的性能不完善，所采取的维持性创新的措施；而对于行业在位者而言，业态融合对他们来讲也是一种为了留住主流市场的消费者、维持持续的利润来源所采取的必须的维持性创新的一种手段。所以笔者认为这种业态的融合是网络销售这一新兴业态在发展成为零售市场主导者的道路上必经的一个过渡形式。

    四、结论与建议

    (一)立足中国国情的国内零售业格局

    由于零售业的特殊性导致零售业态的变更也具有特殊的性质：传统业态不会消亡，而是在新的竞争压力下退出市场主导的地位；另外，与其他行业相比，零售业态的变更频繁更具冲击性，它的每一业态的变更都不仅改变了顾客的购物方式，还引起了厂商的调整行动；任何商品组织、价格、售货方式任一方面发生变革都可以视为一次零售革命的爆发。

    基于以上零售业态变更的特殊性，结合中国作为发展中国家这一具体国情，与国际西方国家网上销售的发展水平相比，还有较大的差距。其表现：(1)网上购物所面向人群受限制。中国的网民虽然增长速度急剧加快，但是网民并不能作为购物群体的主力，上网人群仍以青少年、白领阶层为主；(2)国民网上购物的习惯尚未形成。一方面将购物作为传统的休闲方式，这一体验是网络销售所不能提供的；另一方面归因于我国关于网络交易安全的相关措施与法令尚未出台；(3)网上购物的支付难。据2002年的调查显示，52％的网民认为，目前网上购物最大的问题是没有安全便利的网上支付手段，效率最低的货到付款方式反而成了网上购物者的最爱；(4)网上购物配送慢、收费高。对于顾客在网上购买的非数字化产品，必须要通过实体的配送来进行。目前国内物流配送虽然有了很大的起色，一些本土的机构如EMS、顺丰物流的发展迅速，但仍未能达到国际化物流配送能力的要求。

    基于网络购物在我国开展所面临的种种局限，可见这一业态的更替及变革将是一个漫长持久的过程。但我们仍坚信作为破坏性创新的业态创新者——网络购物，自其诞生起就具有强大的生命力，未来取代零售业的主导地位将是大势所趋。

    (二)发展建议

    1、传统零售业态

    (1)发挥传统优势。已属于行业在位者的传统业态的经营者，为了留住原有的主流市场及主流客户，为了追求高额的利润回报，抵制新业态的竞争，而不得不向行业的上游挺进，放弃低端商品的经营。一方面是由于经营低端商品的回报值较低，不能满足高利润的要求；另一方面行业新入者的破坏性创新主要渗入的是低端市场，因此来自低端市场的竞争较为激烈；以上两方面的原因造成了行业在位者主动放弃了对低端市场的争夺，转而向更具有诱惑力的高利润的高端市场，来满足市场上主流消费者的需求，并持续不断地改进所提供的服务、购物的环境，努力提高所经营商品的附加值来获得高利润回报。这一系列的改善主要体现在流程创新、降低成本、提高物流配送能力、培养客户忠诚度等的方面。

    (2)涉足网络领域。相比Amason.com这样的纯电子商务经销商，传统零售商具有供货渠道优势及传统经营积累的客户的经验。以沃尔玛为例，在全美范围内推出了Site to Store服务——消费者在网上购物，然后这些产品会被免费发送到消费者所在地的沃尔玛商店，消费者就可以去取货了。通常情况下，消费者在数天内就会取到自己订购的商品。Site to Store业务对沃尔玛的销售有着积极的影响。在Walmart.com上购物，然后在当地商店取货的客户中，不乏在实体店内继续购物的现象。并且通过免除送货费用，Site to Store推出后，通过这一业务，Walmart.com的客户已少支付了总额达1000万美元的送货费用。

    2、网络销售方面

    (1)维持性技术的创新。一旦新的破坏性技术建立新的或者低端的市场之后，创新者确立了自己的市场先入者地位，为了保持其高利润的增长，技术或服务的改进步骤就开始了。网络经营者有必要进一步完善网络服务技术，投入新技术的研发，沿新的价值网络向上游挺进；另外将已经开展的“够好的”、已经超过顾客需求的技术转让出去，以降低运营成本；针对网上购物这一新的购物方式，以满足网上购物的消费者为目标，提供消费者之间可以信息交流的平台；开发对于网络交易安全性提供保障的新技术，消除持怀疑态度观望的非消费者的疑虑。

    (2)业态融合方式的试行。整合或者并购实体店，尤其是便利店，以获得强大的配送能力。如前文所引用的日本7-Eleven的例子，利用实体店多年从事零售业经营所积累的营销经验以及品牌效应、顾客的忠诚度，来提高自身的品牌形象；另外借助实体店的强大的配送能力以及商品的可体验性质，来补给自己的不完善之处。同时实体店也可以获得对顾客提供网络服务的能力，双方达到互利共赢。
 

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