1 引言
为了从实践的角度探讨不同的促销方式对于消费者的行为影响如何?对其购买意向的促进效果如何?我们选择了广东省的一家知名的女装零售公司——W公司的促销实践活动作为我们研究促销效果的对象,W公司在全国有三百多家连锁专卖店,年销售额约3个亿,主要目标顾客群体为25到35岁的年轻女性白领,价格定位为中档,目前使用的促销手段主要有:打折、赠品、抽奖、广告这四种方式。
2 促销与消费者行为理论
2.1 促销的涵义与类型
菲利普•科特勒曾说过,销售促进是通过提供额外的购买动因,增加产品所能提供的利益,临时改变消费者所感知的品牌价格或价值,达到加快购买速度和加大购买数量的目的。
美国营销协会定义委员会为销售促进所下的定义则是:“刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。例如,陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力。”
由上述的定义可以看出,促销活动(SP, sales promotion)是企业为了有效达成销售目标,而进行地一系列诱导目标消费者购买某一产品或服务的活动。这个活动有三个主体:作为购买者的顾客、对顾客进行促销活动的批发商和零售商、生产商品的厂商。
促销是企业开发市场的重要手段,主要有打折、大减价、返券、买赠、优惠券、售点陈列、POP广告、视听广告、顾客消费手册、演示、免费样品、特惠包装、竞赛或抽奖猜谜比赛等都是的常见形式。本文主要所涉及的促销类型主要是打折、赠品、抽奖、广告(主要有POP广告、视听广告、发送顾客消费手册等)这四种方式。
2.2 消费者行为的涵义:
对消费者行为的涵义,学界众说纷纭。Engel, Kollat&Rlackwell(1973)认为,消费者行为从狭义上讲是“为获得和使用经济性商品和服务,个人所直接投入的行为,其中包含导致及决定这些行为的决策过程”,而从广义上讲是指“除了消费者行为之外,还有非盈利组织,工业组织及各种中间商的采购行为”;Williams(1982)认为,一切于消费者购买产品或劳务过程中有关的活动、意见和影响,即是消费行为;schiffman&kanuk(1991)则认为是消费者为了满足需求,所表现出对于产品、服务、构想的寻求、购买、使用、评价和处置的行为;台湾学者林灵宏(1999 )认为,消费者行为可以定义为消费者再搜寻、评估、购买、使用与处理一项产品、服务和理念时,所呈现的各种行为。
上述定义虽然在不同的角度对消费者行为做了说明,但仅仅强调在购买时消费者和生产者之间的相互的影响。但实际上,消费者行为是一种持续的整体的过程,包括在购买前、购买时和购买后影响消费者行为的所有因素。因此,笔者认为美国市场营销学会将消费者行为定义为“感情、认知、行为以及环境之间的动态互动过程,使人类履行生活中交换职能的行为基础”的说法更为全面,这个定义强调了消费者行为是多种因素交互作用的结果,其中任何一种因素发生变化都可以引起其他因素的变化而且这些因素还是动态变化的。
2.3 促销是如何影响消费者行为的
促销的本质是传递和沟通信息,能否起作用的关键是看消费者是否会对这个促销活动产生的利益出现反应。Chandonetal. (2000)研究认为,促销产生的利益主要为两类,一类是效用利益,具体又分为节省利益、质量利益、方便利益三种,节省利益指的是金钱的节省,质量利益指的是促销减让价格后,消费者可将消费升级到更高质量的产品,方便利益是指促销可以减少消费者的搜寻与决策成本,增加购物的便利程度。另一类利益是享乐利益,一般情况下可分为价值表现利益、探索利益、娱乐利益三种,价值表现利益是指消费者成功地利用促销而获益可以让人感到自己更聪明或者是更出色的购买者,探索利益是指促销会产生一个不断变化的购买环境,这提供了一个刺激动因来让消费者寻找最优惠的交易条件,以此满足了消费者的信息需求和浏览需求,娱乐利益是指利用促销或者是看到促销活动与信息会给消费者提供一种娱乐。
根据上述的理论可以看出,消费活动和消费决策是一个受各种因素影响的复杂的心理过程,这个过程分为几个阶段:购买前期、注意商品阶段、心理权衡阶段、购买决策、购买后阶段。当促销信息作用于消费者,消费者会对从经济、情感、信息等方面对某项促销活动是否对其有利益做出评估,当消费者感受到具体的利益(即信息刺激)时,促销就开始对消费者的心理产生了影响,而当一个人通过对一个产品的可感知的利益与他的期望值相比较后,产生此商品超值的感受时,他就会产生购买的行动。根据这个分析,我们得出一个结论:促销活动通过改变消费者的态度进而改变行为,对于一个处于购买阶段的消费者来说,这种态度的改变会对消费者行为产生明显的相关影响。
3 实证研究
3.1 调查研究设计
(1)样本对象确定。
为了保证研究的质量,我们通过随机抽样选择了W公司165名VIP客户作为我们的调查对象,这些人是公司的忠诚客户,合作态度好。本次调研共发出了问卷165份,回收156份,回收率为94.5%,扣除6份无效问卷,有效问卷150份,有效回收率为90.9%。
(2)调查问卷的设计。
本问卷从消费者受到促销影响而产生的态度与行为两个方面为基础,分别测量消费者在四种促销方式下不同的反应,问卷共10个问题,主体部分为对各种促销方式的反应记录,答案记录采用数字1—4表示的4级量表,为了便于对比,每种方式的反应采用如下的评分法则:“1”为对某项促销反感,“2”为中性值,即这个值表示促销基本没有效果。“3”为有影响,“4”为反应强烈。得到的数据均值越大表示促销得到了正向影响越大。问题的答案经过收集整理后,采用软件SPSS12.0进行统计分析。
3.2 数据分析
(1)相关性分析——态度与行为的相关性。
本文认为购买者对于促销的反应可界定为态度和行为两个变量,并且认为促销会使消费态度发生变化,正向的态度认可和积极的行为促进应该是完全相关的。因此为了揭示W公司使用的促销方式对这两者的影响是否是相关?相关程度有多大?四种形式的促销产生的影响哪组的相关性较大?这种相关性表示了购买者的行为受到促销影响的程度有多大?我们根据问卷收集的数据做了以下的态度——行动的相关分析。
从相关分析中可以看到,在W公司使用的促销方式中,打折促销相关性最好,其相关系数为0.635,其次是赠品促销方式,其相关系数为0.536,这说明这两种促销方式对于目前大部分消费者来说还是最有吸引力的,多数消费者购买商品时是把实惠放在第一位的,当认识到促销带来的实际利益时,态度上的认可常常可以转变为实际的购买行为。而相关性较差的是抽奖,W公司在2008年为了庆祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=车”顾客的抽奖活动,奖项为价值十万的“哈飞赛马”轿车一台,参与抽奖者必须一次购物满888元以上,结果很多顾客认为中奖率太低,门槛太高,宁愿选择赠品也不参加抽奖,由此可见,W公司抽奖促销相关性差的主要原因是奖项设置不科学,奖金额高但中奖率低,使得消费者参与积极性低。相关性最差的是广告促销,主要原因在于女性消费者在购买时装时更易受到店面商品陈列所表现出来的氛围影响以及服装本身对其的影响,这也是女装品牌很少在电视上做广告的原因。
(2)促销偏好分析。
为了了解W公司的顾客群体对公司采取的促销方式的偏好情况和关注程度,我们对购买者的反应和态度数据进行了描述性统计分析,通过SPSS12.0的统计分析结果如表5所示:
从上表可以看出,打折促销的均值为2.9522而赠品促销为2.8179,这表明,它们是被W公司的大多数顾客普遍认可的方式,但促销产生的效果(均值)并非像想象中那样高,主要原因在于女装市场竞争激烈,大部分品牌都实施了打折促销和赠品促销这两种方式,使得消费者挑选余地大,抽奖促销反应一般,而广告促销对购买行为的影响最差,而且影响的离散性也较大,这表明广告促销的方式在不同人群中的反应时差别非常大,看来,广告促销的实施更应注意目标人群的选择,否则难以收到最好的效果。
另外,为了进一步的了解公司的顾客对促销方式的偏好,我们要求调查对象直接选择她们喜爱的促销方式。并整理如表6所示:
从上表可以看到,公司顾客最喜欢参与的两类活动是打折和送赠品。抽奖促销的参与程度不高,仅有11.33%的顾客认为他们喜欢参与,但它的行为反应均值较高(2.4269),说明这种促销方式对于参与者往往有较高的满意度。因此如何使这种促销方式更好地吸引的顾客值得公司的营销人员考虑。
4 总结
(1)W公司所用的4种促销方式中效果最好的是折扣促销和赠品促销,公司的顾客群体还是把物美价廉放在第一位的,这说明对于中档产品的消费者来说,“价格战”还是一个比较受欢迎的促销手段。
(2)抽奖促销的吸引力较小,主要原因在于奖项设置不合理。不同的促销活动有不同的行为反应,同一促销活动也会因为操作上的原因而使效果大打折扣。在做促销活动时,我们不能简单的认为,只要我们送的更多,让利幅度更大就能更好的吸引消费者。促销活动的成功并不单单是促销力度的问题,如何让消费者感觉到能够获利才是关键。公司的“衣+衣=车”的促销活动效果一般,主要原因是门槛高,中奖率低,使得顾客缺乏信心与信任,导致参与积极性不高,从这个教训我们得出一个经验:抽奖促销奖项的设置要根据品牌的价值与产品的价值制定一个合理的范围,在促销活动时要准确定位、适当的让利,让消费者感觉获利机会大才能成功。
(3)在女装市场,广告难以吸引消费者,广告促销的初衷是吸引更多的人前来购买商品。但由于女装市场产品繁多,挑选余地大,以及女性消费者比较容易受销售现场氛围影响以及感性冲动的消费特点,使得单纯地广告促销效果很一般。
参考文献
[1]张自利.促销实战手册[M].北京:中国纺织出版社,2003,(1).
[2]Engel, J.F., D.Kollat and R.D.Rlackwell, Consumer Behavior, 2th ed.,Rinehart and Winston Inc.,1973.
[3]Williams,T.G.,Consumer Behavior Fundamental and Stra-tegies,St.Paul Minn:West Publishing Co.,1982.
[4]王长征等.消费者行为学[M].武汉:武汉大学出版社,2003,(5).
[5]余杰英,何旭宏.数据统计分析与SPSS应用[M].北京:人民邮电出版社,2003,(4).
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