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　　自限制“三公”消费政策出台以来，高端餐饮企业纷纷打出“平价牌”，尝试“亲民”路线，但从目前结果看，转型之路举步维艰。

　　近来，中国有两个曾经的高端餐饮名牌备受关注。

　　一个是俏江南[微博]，经私募股权和投资咨询公司CVC申请，香港高等法院冻结了张兰的资产，俏江南再次陷入资产纠纷。如果最后的仲裁结果不利于张兰一方，不仅张兰需要面临一笔巨额的债务，俏江南发展有限公司以及另一家被告英属维京群岛旗下的公司都需参与该笔债务的归还。而这对已经陷入困局的俏江南来说更是雪上加霜。由此，国民老公王思聪在微博上吐槽大S，说“大S已哭晕在厕所……钢镚都没了怎么办？”

　　一个是湘鄂情(9.22, 0.44, 5.01%)，一手创建了“湘鄂情”等商标的中科云网董事长孟凯，签署了四份协议，包括转让北京湘鄂情快餐连锁管理有限公司、北京湘鄂情速食食品有限公司和上海楚星湘鄂情餐饮服务有限公司100%股权，以及转让湘鄂情、湘鄂缘、湘鄂情深、老孟家、荷塘悦舍、荷塘春色等在内的164项系列商标，作价3亿元，以清偿债务、缓解资金压力。

　　表面看，俏江南、湘鄂情的问题是债务纠纷，其实质则是经营转型的困局。自2012年12月份，国家出台八项规定后，国内的高档餐饮企业高利润的日子逐渐逝去。来自中国烹饪协会的一份报告显示，2013年全国餐饮收入25392亿元，同比增长9%，增速创21年来的最低值，其中，高端餐饮严重受挫，增幅水平下降14.7个百分点，近10年来首次负增长。其中餐饮百强增速首次低于全国餐饮收入平均水平，净利润下滑的企业高达42家，大众餐饮渐成主流。

　　船大难掉头

　　自限制“三公”消费的国家政策出台以来，湘鄂情、净雅等高端餐饮业纷纷打出了“平价牌”，尝试“亲民”路线，但从目前结果看，转型之路举步维艰。俏江南、湘鄂情的发迹依赖公务消费，从其以往的门店布局就可知其目标客源，甚至可以了然其商业模式。但这样完全依赖政策带来的市场空间，同样也会因为政策的变化而随时遭遇挤压。尽管积极转型自救，但家大业大的高端餐饮转型，几乎都面临着“船大难掉头”的困境，要在短期内完成战略调整和经营突破并非易事。

　　大众消费永远是餐饮业发展的基础。高端餐饮业在保持原有特色和优势的同时，应正视大众化需求。旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。随着经济的发展，社会保障体系的不断完善，群众的腰包鼓起来了，生活水平提高了，消费意愿增强，消费结构升级，人们消费需求多样化，总体上从追求温饱型消费向追求享受型消费转变，这里头蕴藏着巨大的消费潜力和商机。像不少普通百姓，都有能力到五星级酒店举办婚宴。高端餐饮业如果能通过适当降低高档菜肴的价格、推出中低端餐饮品种等措施，努力挖掘大众消费群体，积少成多，这一块利润也不少。

　　目前高端餐饮转型存在三个方向：第一种是以湘鄂情为代表的跨行业多元化经营，从餐饮行业外寻找出路；第二种就是以小南国和净雅为代表，在收缩高端餐饮业务的同时，积极开发多品牌运营，发力大众餐饮；第三种就是以顺峰为代表，继续保持高端餐饮品牌形象，在原有门店的基础上，调整菜品，降低人均消费，吸引大众群体进店消费。

　　虽然企业积极采取措施，但是成效并不显著，截至目前，尚未看到成功的案例。究其原因主要有以下三个方面的问题：首先，高端餐饮初期固定资产投入较大，折旧高，已有的存量资产短时间难以转型。如北京，高端餐饮平均房租在6至7元每平方米每天，房租、员工工资、原材料成本等平均到每个餐位每天要卖到200元以上才能保本，这还不算固定资产折旧和摊销，大众消费很难以达到这一水平。在这种情况下，企业尽管采取措施吸引了一些大众消费，但是大多是在亏本经营，如果长期无法得到足够的客源支持，只能选择停业或者重新装修改造，来改变市场定位，这将造成社会存量资产的极大浪费。

　　其次，餐饮行业是劳动密集型产业，再生产投入能力不足。同时，企业附带着较高的税费，目前餐饮行业税费种类多达二十多项，合计占企业营业额的8%至13%不等，营业税居高、附加税费项目多、多种税费为核定征收、企业亏损月份也要交等不合理情况造成企业生存举步维艰，面对外部坏境的变化承受能力差，调整经营方式和改变产品结构所需的后续投入能力不足。

　　再者，消费者用餐习惯短时间内难以改变。高端餐饮收入大多来自于会议、宴会、商务等消费市场。在这一市场急剧减少的情况下，中高档饭店短时间内难以改变老百姓(91.71, 0.96, 1.06%)不愿意到高端餐饮消费的习惯，通过吸纳居民消费弥补会议、宴会市场的份额短时间内很难实现，因此，高端餐饮只能承受业绩整体的迅速降低。

　　转型之路

　　高端餐饮的转型可尝试从以下角度考虑：首先，目标群体的定位转型。中国高端餐饮业主要针对三种目标群体：公务消费型、商务宴请型和个人消费型。目前，公务消费型高端餐厅遭受"寒冬"，而定位后两者的高端餐厅影响并不是很大。公务消费型有高端餐饮的基础和管理模式，可以向另外两种高端类型转型，而向中、低端平民消费转型也是一条发展的道路，例如湘鄂情为了减少亏损，增加营业额，正在加快向大众餐饮的转型速度，由中高端餐厅转变为家庭欢聚餐厅。

　　其次，产品转型和定价变革。目标群体如果转型，菜品和定价也要跟着变革，不能脱节。在保证品质不下降的情况下，了解目标受众的喜好口味，推出一些物美价廉的菜品，再研制出几款特色菜，相信会快速抓住目标受众的“胃”。

　　再次，服务理念的创新转型。随着市场竞争的激烈，现在的服务理念已经不是服务态度好与不好那么简单了，要对目标消费群体做信息采集和数据分析，从而对不同的目标群体做个性化的沟通，让顾客有个性化的用餐体验，这样才能发展忠实顾客，让忠实的顾客通过口碑传播带来新顾客。例如：海底捞的以顾客为本很值得参考和借鉴。

　　最后，个性化转型。具有独特创意的主题餐厅也是值得考虑的方向。东京的吸血鬼餐厅、英国的地狱餐厅、德国的机器人(125.240, 11.39, 10.00%)餐厅、北京的漆黑餐厅等层出不穷，在很多年轻受众群体中大受欢迎。没有做不到，只有想不到，随着生活水准和消费者的要求不断提高，相信主题餐厅是个不错的选择。但是强调主题环境的同时，要抓好菜品和服务，避免消费者一时新鲜过后就不再延续。

　　改革开放30多年来，我国社会经济取得了举世瞩目的进步与发展，高端餐饮业伴随着社会的进步与发展同样走过了历史性、跨越性和巨变性的高速发展历程。然而客观地说，其发展水平仍是粗放的，还停留在盲目、无序的初级阶段。例如，一些高端餐饮企业根本不具备做高档餐厅的优势，经营者错误判断了市场，一哄而上争做高端市场，行业的非理性竞争扩张及供给过剩造成各种高端餐饮资源的紧缺，最终形成了高端餐饮行业租金高、人工成本高、费率高、原材料高、消费低迷的局面。

　　事实上，宏观环境的变化固然是导致当下高端餐饮业低迷的导火索，但高端餐饮业如此弱不禁风折射出的“病态”已非一般，外部因素只是引发危机的外因，只有深入思考危机带给我们的警示，更深层次、更专业地去做研究搞变革，才能真正实现痛苦的“蜕变”，并最终指引我们走出危机！