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　 内容摘要：文章利用TRIZ创新方法，对会展品牌在其塑造过程中的价值创造、资源利用、创新问题情境等方面进行分析与描述，结合世博会对我国城市会展品牌影响的特点，构建了基于TRIZ理论思想的会展品牌设计创新方法。

　　关键词：会展品牌 塑造 创新 TRIZ创新方法 竞争力
　　
　　我国的会展业是我国国民经济中的一个新的经济增长点。孙裕增（2003）则从会展资源利用率较低、会展综合服务水平不高、缺少对外交流与合作以及会展场馆设施严重不足等方面提出整合会展资源，打造主要会展品牌。杨祖义（2007）认为我国政府应支持和参与培育出一批有影响的品牌展会，才能促进我国会展品牌的建设。并强调政府充分重视会展活动的发展及其独特作用；会展活动对相关产业的联动效应；对区域经济积极的推动效应；展会活动对城市知名度有着显著的提升效应等。陈心德等（2007）现代会展的市场份额越来越向最有价值的品牌会展集中。品牌会展已成为会展竞争优势的一个重要源泉。梁赫、张梦新（2009）从品牌传导的视角分析世博会的效应，认为我国会展业在其发展过程中缺乏被国内外市场普遍认可的区域品牌、缺少统一的会展服务业标准、缺乏高水平的行业协会，面临着被国际著名会展品牌各个击破的危险。
　　
　　会展品牌塑造与创新
　　
　　会展品牌存在区域级别的变化，通常是低级向高级的逐级转变，即沿由非名牌→当地名牌→地区名牌→国内名牌→国际名牌的逐级推进。随着这一过程的不断推进，必然导致品牌从无名到有名的质变变换产生。19世纪初，世博会的知名度、美誉度和信任度这三个基本特征几乎没有显示出来，等到顾客接受、认可后，世博会的这些特征的量值发生了改变，量变到一定值后质变产生，无名品牌就变成了名牌（见图1）。
　　
　　假设用b表示知名度，d表示美誉度，e表示信任度。当会展产品被投放到市场并配以广告攻势时，b>0并逐步上升，而此时d=0，e=0，如图1中的M1；其实，这时广泛的传播是品牌建立的坚实基础，是品牌发展的有力支持。在现今媒体社会当中，无论是在品牌建立的初级阶段还是成熟阶段，传播的支持都尤为的重要。如何能够达到覆盖面广、影响力深的程度，这是品牌传播的目标，这个阶段也是体现品牌创新的重要阶段，品牌是否得到消费者或者市场的普遍认可，该阶段也尤为重要。

　　当会展产品被顾客使用后，对展会这个产品的特性、功能、价值、特征认知被深入一层了解的时候，表现出使顾客满意的特点时，顾客对其的信任度上升，即e>0并逐步上升，而此时d=0，如图1中的M；当顾客之间互相传递这一产品信息时， e上升将导致b上升，当b>0， e>0，企业不断以良好的形象出现在公众面前，而且当使用过该产品的顾客的售后需求被不断满足，同时产品的确解决了顾客的问题时，产品的美誉度就会有零的突破并直线上升，此时， b>0， d>0， e>0，如图1中的M3。品牌的“美誉度”不是通过广告的吹捧所能建立的，也不是用大量的广告说服所能得到的，而是经过从认知度、知名度……这一层层阶梯逐步累积而成的。同时也要不断创新和完善这个过程。一个成功的品牌，应该是属于顶级品牌，即通过它来引领市场，可谓达到了品牌营销的最高境界。在这个段位上，该品牌已经是属于顶级品牌，处于市场上的领导品牌地位，品牌所有拥有的资源已经成为能带来经济利润的重要源泉。
　　
　　TRIZ的九宫格模型分析
　　
　　TRIZ理论是由前苏联发明家阿利赫舒列尔（G. S. Altshuller）在1946年创立的， 1946年，Altshuller开始了发明问题解决理论的研究工作。当时Altshuller在前苏联里海海军的专利局工作，在处理世界各国著名的发明专利过程中，他考虑：当人们进行发明创造、解决技术难题时，是否有可遵循的科学方法和法则，从而能迅速地实现新的发明创造或解决技术难题呢？ Altshuller发现任何领域的产品改进、技术的变革、创新和生物系统一样，都存在产生、生长、成熟、衰老、灭亡的可循规律。

　　九宫格方法是将任何事物建立在相互联系的有机整体的角度来认识世界，操作的基本原理是把“世界”分为九个部分如图2所示。用四横四纵直线构成九宫格，将要研究的技术系统填入起始点；分析系统的子系统和超系统，分别填入格子2和3；回顾系统、子系统和超系统的过去，分别填入格子4、5与6；展望子系统和超系统的过去和未来，填入7、8格子中，最后预测出未来系统9。
 
　　对于会展品牌系统来说，起始点代表会展品牌现在的状况，4表示会展品牌的过去，无论已经是品牌的，还是无名展会，其过去都是反映其成长具体情况的。9是该系统的未来，会展品牌的未来就是会展以及这个市场的引领者。同样的分析，对于子系统来说，是反映组成会展品牌系统的若干个子系统，即品牌的产品、标识、品牌定位、品牌个性等，这些子系统也都有其现在、过去与未来。用2代表子系统的现在，5表示过去，7表示未来。对于超系统，是与品牌相联系的外在系统，其关联度强，对品牌有其外在的影响力。如品牌关联或品牌联想、品牌附加的企业文化、品牌洋溢的情感等。同样，用3代表子系统的现在，6表示过去，8表示未来。
　　
　　基于TRIZ方法的会展品牌塑造与创新实证分析
　　
　　（一）会展品牌系统本身的再认识
　　 会展品牌系统的过去。会展品牌系统的过去，即图2中的数字4所表示的区域，概括起来，是指会议、展览、展销服务等集体性活动的简称，是在一定地域和空间，由多个人、单位聚集在一起形成的定期或不定期的制度或非制度的集体性活动。包括各类大型会议、地方及民族节庆、展览展销活动、文化艺术表演、体育竞技活动、商品交易活动等。其产品在国际上统称为“MICE”产品，即Meeting（会议）、Incentive（奖励旅游）、Convention（大会）、Exhibition（展览）。
　　
　　新中国发展会展经济业的历史相对较短，真正开始主办国际会议和展览是在20世纪80年代，1985年北京试验性主办了几个国际会议，标志着北京会展业进入快速发展阶段，据统计，中国会展业以年均 20%的速度增长。北京、上海、大连、杭州等城市明确将会展业纳入重点扶持的都市型产业和新的经济增长点，全国县级以上政府组织的各类节庆会展活动每年也有4000多个，但真正有全国影响的会展品牌仍屈指可数。

　　会展品牌系统的现在。如图2中的起始点所表示的区域。近几年，虽然，我国会展业取得了一定的成就，也塑造了如“广交会”、“浙洽会”等会展品牌，但是，我国的会展品牌还远不及国外知名的会展品牌，具体表现在：

　　管理不规范，知名会展品牌缺乏。虽然，昆明世博会、广交会等在国内具有一定的知名度，但是在国际上，能有较大影响的我国名牌展览几乎没有。概括起来，我国许多会展不外乎八个字，即“小、滥、重、散、松、乱、短、繁”。“小”指某些展览公司太小，职能残缺，只看经济利益，几十个摊位也办，导致不少展览规模过小；“滥”是指只要有一纸批文哪都能办展。什么公园、体育场馆、商厦、饭店等都可挂出展销旗号；“重”指各自为政，热门行业的同类展览屡屡重复出现，使参展商无所适从；“散”指综合性展览会的规模抢摊、排挤专业展，结果鱼龙混杂，烂竽充数；“松”指招商时满面春风，开幕后自行料理，闭会后各自东西；“乱”指管理无序，产品定位、现场服务和观众导览毫无章法；“短”一指主办者指导思想上的短期行为，二指为降低成本展期越缩越短；“繁”是繁琐，许多展会缺乏一条龙服务意识和功能，造成展商身心疲惫。要通过上海世博会来达到对其的影响，需要走的路还很长。

　　服务水平低，影响会展品牌的树立。我国会展业的服务水平与国外品牌展览企业相比也有相当的差距。在国内展览会中，只有极少数展览会设立了相关的服务商、法律咨询机构、专业观众检录系统；大多数情况下，参观商和观众在参加展览会时遇到的一些问题难以解决，展会后的情况也无从了解。而这些方面，国外展览会可以说一应俱全，能提供全方位、周到满意的“一站式服务”。
　　对会展业品牌建设缺乏科学研究。 当前，我国对会展业品牌的研究还处于初级阶段，对会展品牌各方面还没有形成统一的认识。没有研究品牌结构对区域会展市场结构演化的影响，没有从品牌结构的特性来描述会展品牌建设等一系列问题，更没有建立一套科学的品牌评价体系，无从分析会展业的范围、效益等。这严重阻碍了会展业的健康发展。会展品牌系统的未来。如图2中的数字9所表示的区域。

　　（二）会展品牌的子系统分析

　　会展品牌子系统的过去，图2数字5所表示的区域。会展作为商品，其标识不清楚或者得不到市场的认可，品牌的定位也不明确，有的专业展成了综合展，品牌定位不明确。会展品牌子系统的现在，数字2所表示的区域。虽然有了一些标识，但是品牌定位不太明确，浙江医药展、建材展等，标识的含义不清晰，定位不准确。品牌定位是一个品牌它所要努力的方向、它的承诺、它的文化价值的集中体现，品牌定位往往以主题词的形式表现出来。会展品牌子系统的未来，数字7所表示的区域。是定位准确，对品牌系统提供可靠支持的子系统。

　　（三）会展品牌的超系统分析

　　要改变消费者对于会展品牌的的不良认知，要从会展品牌超系统过去进行分析（数字6所表示的区域），分析其品牌关联的内含，其是否具有丰富的想象力、其在设计的时候是否将如企业文化、企业历史、创始人致富故事、经营理念、企业的社会形象、公益活动、产品的知名度、产品质量、服务等等都考虑进去。

　　同时，也要注重超系统的未来（数字8所表示的区域）。会展品牌附加的企业文化是品牌运营会展企业的核心理念与行为方式的延伸。会展企业文化是一个企业的经营风格的表现，代表了会展品牌运营者特定的人文修养、精神境界和美学品位，会展品牌所包含的文化价值是这种特定的人文修养、精神境界和美学品位得到社会认可并被社会所接受而得以广为传播的结果。同样，作为会展品牌的经营或者缔造者，还要对其投入情感，这种感情使得品牌在外在表现上更富于人性色彩，并使得品牌不间断的延续、光大，从而积淀了更多的文化内涵。使得品牌可以脱离于具体产品而存在。这是品牌得以不断延续并发展的基石。

　　综上所述，TRIZ理论中的九宫格法，对于分析品牌创建中较为复杂的系统问题带来了十分有趣，甚至有用的创意。 首先从围绕会展品牌不同的系统中分离出过去、现在、未来部分，对于暂时实现不了的部分，通过引入其它资源，一些想法由不现实变为现实，然后继续对不现实部分进行分析，直到全部变为现实。这些创造性思维方法一方面能够有效地打破我们的思维定势，扩展我们的创新思维能力，同时又提供了科学的问题分析方法，保证今后按照合理的途径寻求问题的创新性解决办法。
　　
　　参考文献：
　　1.孙裕增.整合浙江会展资源的若干思考[J]商业经济与管理，2003（5）
　　2.杨祖义.政府干预与我国会展业的发展[J]经济管理，2007（20）
　　3.陈心德，吴忠，汤世强.品牌会展的塑造和经营[J]商业研究，2007（5）
　　4.梁赫，张梦新.世博会的会展效应研究—基于品牌传导的视角[J]科技管理研究，2009（9）