市场研究为展会前期的策划提供主题、规模、同类竞争型展会的相关资讯，后期又通过客观评估为下一届展会的运营管理提供参考意见。

　　中国贸易促进会公布的研究报告显示，未来5年至15年内，中国展会业年均增长率将保持在15％－20％。展会业已成为国内经济发展具有活力的朝阳产业之一，被誉为经济发展的“助推器”。目前，我国举办各类展会直接收入超过100亿元，间接带动旅游、交通、餐饮、广告、房地产等行业，使之收入高达数千亿元。

　　新华信研究表明，中国展会业发展主要呈现以下基本特征：
 
　　首先，展会规模日益壮大。展会类型与数量日趋增多，从类型上可分为单一国家展览、综合性展览以及专业展览，据不完全统计，国内主要的行业展有电子展、汽车展、轻工展等等，每年全国举办的各类展会3000多个，参展企业500多万家，参会观众近2000万人次；展会场馆规模不断扩大，展馆建设为展会城市的定位树立了标杆，不再仅仅是城市的标志，而是将其主要功能与城市发展融入区域经济发展和全国经济发展格局中。在展览馆的地域分布上，华东地区展馆数量位居首位，其次是中南地区、华北地区。

　　其二，展会质量逐步提高，总体向规范化、品牌化发展。为了适应展会发展的需求，政府正竭力制定相关法规，如《展会知识产权保护办法》的出台，建立健全国内展会评估体系是展会规范化发展的必由之路；国内展会业品牌化发展是理性竞争的结果，在实施品牌战略的过程中，要竭力争取权威协会和行业代表的支持，注重服务质量的提升与造势宣传，以双赢为目标，避免恶性竞争。

　　其三，展会市场化发展。政府角色逐渐转变，由“政府包办”到“政府主办、协会协办、企业承办”过渡到商业展会，最终完全由企业运作。国内展会业市场化趋势主要体现在资本运营市场化、办展方式市场化、场馆经营市场化、市场竞争日趋激烈等方面，其速度虽不太快，但市场化的趋势已不可逆转。
 
　　新华信认为，展会市场研究是对展会产品、服务及市场相关的信息，进行系统计划、搜集、记录和分析，为组织制定经营决策提供依据的活动。其主要涉及展会前期的需求调研与展会效果的评估两方面。

　　展会前期市场调查

　　新华信认为，为了展会能够成功举办，主办方必须自行完成或委托专业机构完成一些基本调研，为主办展会提供展会策划资讯。主要包括以下几个方面。

　　第一，展会主题调研

　　为了成功举办展会，主办方需明确展会名称、主题性质与分类，公众对展会的认知度，受众群体的分类等等，而这些具体内容可以在相关调研的基础上予以确立，通过民意调查的手段广泛了解和听取市民的意见。以某农业嘉年华为例，主题调查包含公众对农业嘉年华的认知度、各版块的关注度，受众群体的分类（包括年龄、收入、地域等）等，进而为农业嘉年华的规模与结构、产业衍生方向，产品线设计与运营等提供建议。

　　第二，展会规模预测

　　主办方在办展之前通常需要了解一些基本状况，包括地理位置、交通状况、展馆条件等。分析办展资源，如资金、人力、物力、信息（目标客户、合作单位、行业产业信息）和其他社会资源（政府主管部门、招展组团的代理机构、大众传媒等），有助于从总体上把控展会规模。

　　参观人数的预测。直接影响场馆选择、门票定价、办展时间、预算等一系列重大决策。即便对于举办多年的固定展会，诸多不确定因素都有可能导致人数预测的失误，如突发事件、同类展会的竞争等。因此，参观人数不能简单地根据往届实际参观人数进行预测，还是应该在展会筹备之前通过科学的定量调研予以预测。

　　经济效益预测。对预算的有效把握是展会成功举办的最基本要求，支出项目与数量以及展会所能产生的直接或间接经济效益都是主办方最为关注的内容，准确有效的调研结论能够科学指导预算的制定。

　　第三，同类展会竞争者调查

　　在相同的行业、相同的主题下，同类展会竞争者不断涌现，要想成功举办展会就必须对竞争展会进行详尽的调查研究。调查范围包含同类展会的数量、区域分布情况，重点展会的市场定位、办展时间、频率、展会规模、参展商的数量及分布、展会效果以及同主题品牌展会的成功经验、失败教训等等，不仅要知己知彼，更要取长补短，避免恶性竞争。

　　客观评估展会实际效果

　　展会评估是对展会品质、工作效果等方面进行系统、深入的考核和评价，是展会整体运作管理中的重要一环。实际工作中，展会评估更多流于形式，对展会主办单位而言可能只是相关展会数据、经验的总结和积累，如参展商数量、取得的利润等等，并没有深入的挖掘下去。

　　对展会主办单位而言，每一届展会宏观大环境的变迁会对展会管理运作上产生重大的影响，而这种影响也必然会导致展会评估内涵、特征的发生变化，所以说每一次的展会评估都应该是不同的。以新华信为某交易会创建的评价指标体系为例（如图1），该交易会主要从品质评估、效果评估、满意度评估三个维度进行评价。

　　第一，展会品质评估，有利于衡量其规模和影响。

　　展会品质评估主要从展会规格、规模和吸引力三方面建立评价指标体系。展会规格是指参会主体的背景考察，通过对参会嘉宾、承办／支持结构以及参与方的调查，判断展会的级别，确定展会开展的规模；而参会规模与吸引力则以展会的面积、参会企业数量、参与主体人数，涉及行业等为调查对象，分析展会的受众人群、产业经济推动效果等，评估展会实施的效果。

　　第二，展会效果评估，客观评价其经济成果与传播效果。

　　从经济效果、传播效果两维度对展会实施结果进行度量。经济效果评估涵盖交易额、协议数量与金额、人均花费等等；传播效果则是从市民认知度、宣传推广工作等方面进行调查。

　　展会产业发展到一定阶段，其带动作用、联动效果、经济贡献都会远远超越展会本身的范围，形成支柱性、主导性、先导性产业，成为经济体系发展的重要基础，促使展会经济的形成。展会给当地的经济带来不可估量的价值，如某交易会间接带动消费额约5462.8万元，期间，全部参与主体花费平均为2483.1元。参展商平均花费最高，为3674.5元；普通观众因大部分为本地市民的缘故，平均花费最少，为840.2元；专业观众平均花费为2043.5元；会议活动代表平均花费为2730.6元。

　　传播效果评估主要是通过参展商、专业观众和普通观众关于传播效果的评价，通过社会反响、市民认知度等方面考评展会宣传推广工作是否到位，了解参展商、专业观众和普通观众关于展会的一些看法和认识。

　　第三，参与主体满意度评估，为下一届展会的运营管理提供建议。

　　一般展会参与主体包括参展商、专业观众与普通观众三个角色。了解其满意度状况，可作为下一届展会开展的重点关注的对象。

　　满意度考评方式可分为直接考评和间接考评。直接考评指参展商、专业观众及普通观众的满意度计算遵循常规满意度三级指标体系计算方法。通过计算权重和满意度得分，最终得到相应人群的总体满意度情况；间接考评则是指承办方及场馆机构满意度考评在三类人群已有指标体系基础上，选择性搭建新指标体系。

　　综上所述，我们看到，有规划的市场研究运作，可以有效地支持展会主办方的展会规划、运营管理和战略决策。市场研究为展会前期的策划提供主题、规模、同类竞争型展会的相关资讯，后期又从品质、效果、参与主体满意度等方面客观评估，为下一届展会的运营管理提供参考意见。