艰难的复苏

和疫情之后摩肩接踵的黄山相比，武汉的酒店和上海郊外的迪士尼似乎更适合成为文旅产业恢复的观测点，或者说具有更典型的样本意义。当然，表面看情况似乎并不乐观。由于旅游和学生等还没有形成有效客源，武汉的酒店业尚在艰难“爬坡”，而迪士尼开园虽然一度引发抢票，但财报上的盈利数字却让股东笑不起来。但另一方面，一场深刻的变革却悄然而至。像酒店业的高科技“无接触服务”、迪士尼的新流媒体服务却逆势增长，展现出惊人的应变能力。这些背后的变化告诉我们一个事实：疫情或许已经彻底改变了我们曾经拥有的一种生活，但未来依然会灿烂如初。

5月6日，华住集团联席总裁金辉率领多位高管现身武汉地区的各家门店，进行了一次特别的“差旅”。

在武汉酒店业“百废待兴”之际，华住集团高管的行为传递了积极信号。“他（金辉）腿好像受伤了，拄着拐杖过来的。”全季武汉光谷软件园民族大道店店长黄华对此印象深刻，“领导从上海跑过来慰问真的让我们很受鼓舞，在这个时候，没有什么比信心更加重要了。”

5月8日，武汉“解封”满月。这座此前饱受疫情冲击的城市，正在慢慢恢复往昔的活力。而刚刚过去的“五一”小长假，无疑是武汉酒店业走向复苏的一个重要时期。为此，武汉市政府提前宣布从4月20日至7月31日投放约1.2亿元的文旅消费券，鼓励景点、酒店等领域的消费。21世纪经济报道记者发现，当地不少酒店也推出了各种打折促销措施，以吸引消费者入住。

但所有人都知道，武汉酒店业的重振尚需时日。

武汉酒店业缓慢爬坡

今年的“五一”小长假，是湖北疫情防控工作取得决定性成果、全国疫情防控进入常态化阶段以来的第一个小长假。

国家文化和旅游部发布的统计数据显示，5月1日至5日，全国共计接待国内游客1.15亿人次，实现国内旅游收入475.6亿元，行业复苏的迹象较为明显。

但在这个假期，湖北文旅市场的热度回升缓慢。根据湖北省文化和旅游厅统计，5月1日至5日，全省共计22个重点景区对外开放，接待游客83.47万人次，占核定承载游客人次的27.4%；实现旅游综合收入3224.3万元。其中，5月1日至4日，湖北省22个重点景区接待游客66.6万人次，同比下降81.41%；实现旅游综合收入2918.4万元，同比下降76.3%。

受疫情影响，湖北省“重启”的节奏较全国其他省市慢了些。从4月8日零时起武汉解除离汉通道管控措施，到4月18日全省市县疫情等级评估均为低风险，再到5月2日应急响应级别由一级调整为二级，湖北省花了将近一个月的时间，完成了全省疫情防控风险等级的转变。

武汉宣布“解封”后不久，一封由164位武汉酒店业从业者发起的《武汉酒店公寓住宿行业的求助函》（下称《求助函》）在网上引起关注，折射了武汉酒店业的困境。

21世纪经济报道记者从《求助函》其中一位联名发声人处获悉，随着3月底医护人员陆续撤离、酒店恢复营业后，高昂的租金和运营成本、疲软的需求正阻碍着武汉大部分酒店及公寓的正常运行。

“我们之前曾做过测算，大部分同行预计撑到五六月份就无法再运营下去了。”该人士告诉21世纪经济报道记者，酒店复工并不难，但开业面临着甚至比停业更大的损失。

“据旅游业调查人员统计，疫情期间武汉市近2万家住宿单位的入住率和经营收入为零（除了被征用作为防疫隔离住宿有后续政府补贴）。中小型酒店房租支出占营收的6成左右，人工成本在2成左右。”《求助函》称，“现在，那些坚持开业并免费接待医护人员的百余家酒店和民宿，那些因疫情闭关至今的酒店，那些被政府征用作为隔离酒店，群众恐慌不敢入住的酒店，面临着巨大的经营压力。”

刘晓芹所负责的全季武汉光谷广场店和全季武汉沌口开发区店，是第一批被政府征用用于安顿医护人员的酒店。据她介绍，自1月23日接到政府部门的征用通知以来，两家门店分别接待了400位湖北本地医护人员和102位黑龙江援鄂医护人员。

随着疫情逐步得到控制，各支医疗队于3月底陆续返回。完成防疫隔离任务之后，全季酒店位于武汉的多家门店迅速启动防疫善后工作，对执行隔离接待任务期间住客所使用的棉织品进行集中处理。

“按照统一要求，我们严格消毒，对征用过的布草报废处理，随后又及时准备运营物资和防疫物资。”刘晓芹告诉21世纪经济报道记者，酒店的整个准备过程很快，几天后她所负责的两家门店就满足了重新开业的要求。

但自恢复运营以来，与其他省市的同行相比，武汉酒店业的回暖情况并不乐观。“目前入住率很低，或许不到百分之三四十。”刘晓芹表示，“五一”小长假对于武汉酒店业而言是一个不太明显的风水岭，现在武汉的酒店业如同两个月前其他省市同行那样，刚刚处于一个缓慢爬坡的过程。

不过，在刘晓芹看来，酒店越早恢复营业复苏的节奏将会越快。她所负责的两家全季门店分别于4月10日、15日上线运营，起初，武汉市主要企业的复工带动了一部分员工返岗的刚性入住需求。其后，随着武汉大部分企业复工陆续推进，城市公共交通重新运转，市内人口的流动之下逐步提升了住宿需求。

刘晓芹也坦言，酒店现在的入住率必然“不好看”。“这是一个客观且真实的情况。”刘晓芹分析，一方面，外地游客几乎很少来武汉旅游，往年最主要的客源锐减；另一方面，她了解到部分公司将武汉的差旅往后排，商旅需求并非如预期那样快速恢复。

黄华还向21世纪经济报道记者提供了另外一个原因。她所负责的全季武汉光谷软件园民族大道店位于武汉的一个大学城中。作为一座“大学生”城市，武汉在校大学生人数超过100万人，成为重要的消费群体。

“目前店内大部分都是商务客人，周边学校还没开学。”黄华告诉21世纪经济报道记者。此外，据全季武汉光谷广场门店店长助理夏惠莲介绍，武汉光谷附近大学林立，往年的4、5月是旅游旺季，不少来自全国各地的游客前来赏樱，但今年冷清了不少。

《求助函》也将大学生群体视作武汉酒店行业恢复的一个重要动力。在这些酒店从业者眼中，大学生的消费状况则是武汉这座城市活力的重大体现。而受疫情影响，武汉的各大高校即使或于5至6月份开放，但管制也不一定放松，消费带动能力不强，旅游食宿经济保守估计约在一年后才能正常复苏。

“寒冬”中酝酿转型机遇

综合携程、驴妈妈等多家OTA平台发布的数据报告，21世纪经济报道记者发现，今年“五一”小长假国内旅游市场出现了一些新趋势。这其中，省内游、短途周边游成为一大特征。

据驴妈妈统计，在出游范围上，今年“五一”小长假有三成游客选择不出城的本地游，四成则选择本省游。这意味着，不出省的游客占比约有七成，跨省游恢复十分缓慢。

疫情防控常态化之下，跨省游仍然受到限制。中央应对新冠肺炎疫情工作领导小组4月上旬印发的《关于在有效防控疫情的同时积极有序推进复工复产的指导意见》指出，全国性文体活动及跨省跨境旅游等暂不恢复。因此，在“五一”小长假来临前夕，部分省市发文鼓励民众开展省内、市内旅游，尽量不跨省、跨境旅行。

“周边游的活跃带动了旅游行业的复苏，但其所贡献的收入终究比不过跨省、跨境游。”一位旅游企业人士告诉21世纪经济报道记者，在跨境游短期无法恢复的情况下，国内旅游业能否迎来实质性的复苏还需依赖跨省游的带动。值得一提的是，5月6日，同程集团创始人吴志祥在其个人微信视频号中也呼吁“尽快重启国内游组团市场”。

湖北是全国重要的旅游省份之一。根据《2019中国旅游业发展报告》，湖北省旅游综合竞争力位列全国31个省域旅游地区中上水平。其中，武汉市近五年来旅游接待人次居全国副省级城市的首位。

但跨省游的受限，使得湖北“五一”期间文旅市场总体上仍然比较低迷，市场回暖尚需时日。今年“五一”小长假，湖北省共接待游客735.86万人次，实现旅游综合收入24.53亿元。全省大部分景区人流较少，统计数据显示，武汉东湖、黄鹤楼景区、荆州古城等5A级景区人流量均同比下降80%以上，部分景区入园游客数量甚至不足核定承载量的两成。

受此影响，武汉酒店业的入住客源也以本地人员为主体。根据刘晓芹所负责门店近期客人入住的统计情况，入住外省客人占比约为20%，且多为商旅客人。

新趋势下，湖北文旅产业的复苏短期内也只能寄希望于省内约6000万人口的流动。为此，湖北省以及武汉等市争分夺秒地推出文旅产业振兴政策，以期重新激发内部消费活力。

比如武汉市和湖北省节前相继推出消费券和支持文旅业的措施，通过采取产品打包、价格打捆方式推出“优惠套餐”和“大礼包”，延长消费链条，放大消费效能。

分析人士普遍认为，疫情虽然短期内冲击着酒店业年内入住率，但不会影响中长期整体的发展态势。瑞银证券旅游行业分析师陈欣表示，“五一”小长假的旅游数据表明国内休闲游料将持续恢复，继续看好酒店行业。

值得注意的是，尽管疫情导致武汉酒店业短期内无法快速复苏，却给酒店数字化和科技化转型预留了时间。

中信建投分析认为，目前主要的酒店集团也普遍开始加码数字化和科技化转型的投入和布局，故未来该趋势或成为酒店业核心壁垒之一。

刘晓芹、黄华所在的全季酒店便抓紧时间练好“内功”。

疫情影响下，住客选择入住酒店时最关心的问题已经从价格、服务转向卫生、安全问题上，这促使酒店“无接触服务”的需求大增。所谓的酒店“无接触服务”，是指住客可以通过手机APP或酒店自助服务机来完成预订、选房、入住、续住、退房等环节，部分酒店还会派出机器人替代人工完成客房送物送餐的工作，以尽可能地减少住客与酒店服务人员面对面接触所带来的交叉感染风险。这给酒店智能化发展提供了契机。

据中信建投分析，酒店的科技化和数字化转型将成为未来3至5年连锁酒店行业最重要的发展趋势之一，由于当前我国连锁酒店业处于科技化和数字化程度较低的阶段，数字化和科技化所带来的成本节省效应非常巨大。

全季酒店品牌CEO沈怡均介绍，“目前，送物机器人已覆盖全季100多家酒店，使用率位居行业第一。”

“现在我们店里的机器人‘小季’是最忙碌的。”刘晓芹告诉21世纪经济报道记者，“五一”前夕，全季武汉光谷广场门店迎来了送物机器人“小季”，可协助客人办理入住、送物、引领，平均每天使用量达到40至70次。