经过２０多年的发展，我国的家电业无论从制造、营销到售后服务，还是产品的类型、布局，都已取得比较好的发展，并成为名副其实的家电制造大国。但是从全国市场来看，这些成绩依然只是城市战略的结果，对于市场更为广大的农村来说，还只是刚刚起步而已。如今随着城市家电市场的饱和，竞争日益惨烈，为了寻求市场的突破，家电厂商纷纷将目光聚焦在了尚待开垦的农村，下乡突围已经成为众家电厂商再创辉煌的战略重点。中国家电协会副理事长姜风在接受本报记者采访时表示，２１世纪最成功的家电企业将是那些成功占领农村市场的企业。但由于农村基础设施、收入水平、流通网络、消费观念等方面都与城市市场不同，因此，对农村家电市场需求特点的把握成为了进军农村市场的前提条件。

　　●市场潜力大且分散

　　目前我国农村有８亿多人口，２．１亿多个家庭，农村家庭占我国家庭总量的６７．６％，是我国最大的消费群体。据中国家用电器协会统计，目前城镇每百户家庭拥有冰箱９０台、洗衣机９５台、空调８０台、彩电１３５台；而农村每百户家庭则分别只有冰箱１８台、洗衣机３７台、空调５台、彩电７５台。从当前农民收入的增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大。据调查，目前有１／６的农村家庭计划添置耐用消费品，１８．４％的农民表示近期有添置耐用消费品的打算。照此估算，农村２．１亿多个家庭中，近期打算添置耐用消费品的超过４０００万户。近年来，农村家电市场每年都以１５％的速度稳定增长，到２００８年，全国三四级市场的家电容量将达到２３００多亿元。

　　农村巨大的市场潜力令家电厂商欢欣鼓舞，但值得注意的是，农村市场与城市市场不同，它具有非常明显的分散性，这给家电厂商的下乡突围增添了难度。农村市场的分散性，一方面是指地域上的分散，我国的农村分布在祖国辽阔的疆土上，居住群落非常广、杂、散，难以形成像城市那样的集中需求；另一方面是购买力分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户家庭的购买力水平则很低；同时，农村居民消费范围也比城市居民广，如农业生产资料，农用机具等，也造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性，决定了家电企业在营销网络的构建上，无论是深度还是广度都要大大加强。

　　●地域差异明显

　　由于我国农村幅员广阔，所以农村消费者对家电产品的需求存在着很大的差异性。

　　一是地区间购买力有差异。东部地区农村居民家庭对彩电、洗衣机、冰箱、摩托车的需求量与上世纪８０年代末相比呈明显的上升趋势，录像机、空调、组合音响已经进入部分率先富裕的家庭；中部地区农村居民对彩电、洗衣机、冰箱等较高档次的耐用消费品需求潜力巨大；西部地区农村居民对耐用消费品的需求也即将进入增长阶段。因此，在需求的质和量方面都表现出比较大的差异。

　　二是地区间消费环境也有差异。我国是一个多地貌的国家，平原、山区、高原、草原等造成不同地区的居民即便对同一产品的需求也会有所不同。

　　三是同一地区内不同农户之间的购买力差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语，因此，对农村市场不能等量齐观。这要求企业在开拓农村市场时，首先要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫，幻想以一种产品“包打天下”是不现实的。

　　●口碑最重要

　　在城市里，广告宣传和消费教育是家电厂商推介产品最为重要的方式，也是城市消费者了解产品、决定购买的最重要因素。但是在农村却不同，农村消费者具有很强的从众心理，邻里之间、亲朋之间经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。专家指出，这种“榜样的力量”对家电下乡提出了一个新的要求，家电厂商在制定开拓农村市场的营销战略时，应该充分考虑并利用好这种示范性，从而制定出真正切合农村消费者心理特点的营销策略。

　  ●产品要经济耐用

　　如今城市家电消费已经从单纯的使用需求向更高的享受需求转变，比如空调，不仅要能制冷、制热，还要健康、环保，不仅要美观，还要有电脑程控等更为舒适便捷的操作。但在农村，基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。

　　这种对产品功能性需求的差异首先表现在价格上，价格是影响农村消费者购买的最重要因素。在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好。基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择低价产品。以彩电为例，１０００多元的彩电在农村最具市场竞争力。

　　其次是实用，农村消费者非常看重产品是否适应农村的消费环境，而对产品其他形式的需求要求不高。如：目前家电业纷纷推出的纯平彩电系列，比一般的平面直角显像管彩电在价格上提高了将近１／３，这对于广大农民用户来说，仅仅只是外观上的不同，没有什么实质性的区别，因此，农民用户往往会选择平面直角彩电。

　　第三是简便，与价格低廉相适应，农村消费者对简便也颇为看重，要求产品实现其基本功能，而不需要过多的奢侈功能。同样以彩电为例，只要图像和声音清晰就可，而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。简便的另一个要求是操作简单，使用方便，易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。

　　第四是耐用性，由于农村的消费环境复杂，要求产品有很强的适应性和可靠性，如电器要能适应低压或电压不稳，同时要求产品有较长的使用周期、耐用抗损。当然，使用牢固并不等于笨重丑陋，爱美是每个人的追求，但如果两者发生矛盾，则宁愿选择前者。好看不中用的东西，农民兄弟最忌讳。

　　中国家电协会副秘书长陈钢指出，由于我国农村幅员辽阔，各地的经济发展水平参差不齐，风俗习惯迥异，消费知识普及差距大，消费环境更是差别很大，因此家电厂商在进军农村市场、制定农村发展战略时，切不可照搬已经习惯了的城市套路，而应该根据各地农村市场的实际情况，制定出切实可行的营销策略，只有这样向农村突围才能真正取得胜利。