久经一级市场惨烈竞争的炙烤之后，家电厂商纷纷将目光投向了广阔的农村。从２００４年至２００５年，海尔、康佳、美的、志高、新科、奥克斯、华帝等家电企业相继涉足乡镇市场，通过由二级市场的经销商发展县级经销商、由厂家直接发展县级经销商、厂家直接给县级经销商发货、厂家直接在县级建立自己的销售点或销售办事处等方式大举“上山下乡”，大打乡镇牌，加入到三、四级市场的争夺之中。尤其是今年以来，家电厂商向农村进军的步伐迅速加快。先是３月３０日ＴＣＬ在北京召开主题为“打造中国农村市场最大的电器连锁网络”新闻发布会，“幸福树”开始扎根农村。紧接着，国美在４月１日举行的国美全球高峰论坛正式开始前的新闻发布会上，高调宣布将正式启动农村市场战略，试水农村家电市场。同时，苏宁等其他家电连锁商也纷纷表示不会放弃三、四级市场，已经将其纳入长期发展战略规划，甚至已经在经济相对发达的地区开展了有益的尝试。
 
    但据了解，目前虽然家电厂商下乡的力度在加大，但仍然仅仅是艰难地把网撒开了，还有待精耕细作。著名的营销专家沈闻涧指出，众多的一线品牌，基本还是以一、二级市场走国美、苏宁等大型连锁终端的模式为主，而在三、四级市场上投入较少。现在国内三、四级市场渠道状况相当混乱，整个家电业还没有形成一个真正适合农村市场特点的营销系统。专家指出：打造农村家电营销系统是一个涵盖产品开发、渠道流通、宣传促销、售后服务等的全面工程。

    产品开发要符合农民需求

    农村的生产方式、生活习惯、风土人情等都和城市有着很大的不同，而且农村幅员广阔，不同地区之间也存在着很大的差异，由此带来的对家电产品的需求也有很大的不同，这就给家电厂家开发产品提出了新的要求。　

    国务院发展研究中心研究员陆刃波指出，家电产品开发可以分为三个导向：以价格为导向，以需求为导向，以竞争为导向。结合我国农村的特点，农村家电应实行以需求为导向的战略，即企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“巢臼”，另起炉灶，只有这样才能构筑起主力产品，现阶段已有相当多的企业开始从事这项工作。海尔公司在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，便设计出一种大水管洗衣机，正是由于牢牢把握住了农民的需求，实施了正确的产品决策，海尔在农村的销售才取得了令人惊叹的成绩。 

    建立多样渠道 确保物流畅通

    由于农村家电市场存在分散性和差异性，因此，营销渠道的建设难度最大，这将会是一个长期而艰巨的任务，也是农村市场开拓的难点和重点。专家指出，我国企业在选择分销渠道时应坚持一个标准，即建立分销渠道必须保证企业设立分销渠道的净收益加上消费者从分销渠道得到的净收益之和最大。企业开拓农村市场选择分销渠道时，应特别注意这一点，可从三个方面来设计分销渠道。

    一是渠道长短的选择。考虑到家电产品一般来说技术性强，需要较多的售前和售后服务，因此需选择较短的渠道。如果选择较长的分销渠道，也应以企业本身已建立起的销售和服务二合一网络为依托。

    二是渠道宽度的选择。分销综合了密集分销与独家分销的优势，既能有效控制中间商，又能扩大市场规模，不失为一种好的销售渠道。
 
    三是工商联手。在农村市场开拓中，由于农村市场的分散性、差异性等特点，商业企业在开拓农村市场中扮演着重要角色，工业企业完全靠建网络是不现实也不经济的。问题在于工商怎么联手，除了采用如经销制、代理制等现代交易方式和进行可行的资本运营（如参股、联营、合建）外，关键还要加大工业对商业的援助力度。

    另外，开拓农村市场时，企业可充分利用当地组织系统的作用，使农村营销网络和渠道畅通，并联合农村分布广泛的供销社网点。就目前情况看，还可以大力发展农村连销商业，提高零售企业组织化、规模化程度，使家电产品有良好的销售终端，改变个体商贩主导家村零售的现状。如海信已探索出一条适合农村市场的新的销售模式，他们将农村市场细分为三级市场：以批发为主的市场、以批零为主的市场和以零售为主的市场，建立起以“海信专卖店”为基础的销售服务网络，这不仅缩短了销售渠道，而且从根本上解决了农村居民居住分散、交通不便、信息较为闭塞的问题。

    宣传促销应适应乡土风情
 
    在一级市场，媒体广告宣传促销是家电厂商竞争制胜的重要法宝，但在农村，这招儿并不能发挥同样的作用。农村消费者在购买家电时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“看电视广告”、“亲友介绍”，对于报纸、广播广告及售货员的推荐，他们大都认为不足信。最让他们信任的是亲朋乡邻的推荐，也就是“口碑导向”。有鉴于此，我国农村家电市场促销策略的选择必须有针对性。
 
    在宣传促销时，要多以实物为媒体。农村消费者具有易接受实实在在的促销的心理因素，企业可以“公开展示”为主要形式的促销策略，即派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法。同时进行直接销售，配以让利、有奖问答等方式，加大广告宣传力度，扩大产品知名度，达到促销的目的。

    二是重视口碑相传的传播方式。农村消费者由于自身知识和获得的信息有限，他们消费时具有趋同性和从众心理。对于性价比高的产品，农村消费者都会相互推荐，口碑的传播对购买决策的作用很突出。因而，抓住农村“领袖式”人物的消费，就可以“以点带面”，获得较好的业绩。
 
    三是通过公益性科技文化下乡活动获取消费者的信任。治穷先治愚，农民缺的是文化和科技，企业在这方面的投入会获得巨大回报。ＴＣＬ集团曾将王牌彩电捐赠给贫困县的农户和教育部门，受到当地政府和社会各界的普遍赞誉，有力地配合了彩电的销售。１９９８年康佳集团在开拓农村市场时也做得比较成功，他们实施了电影下乡、彩电下乡、科技下乡的三下乡活动，让农民朋友切实感到实惠，同时还大大加强了康佳彩电在农民消费者中的地位，提高了公司的整体形象。 

    另外，由于农村接受信息的渠道不一样，所以商家在传播信息的媒体选择上也要适合农村的特点，有时候墙体广告、传单的作用比电视广告更明显。

    销售服务 切实贴近农村消费者

    目前，家电业内正在兴起服务营销的热潮。这种服务营销以顾客为导向，从顾客的需求出发，开发令顾客满意的产品，为顾客提供满意的服务。而其中提供顾客满意的服务，恰恰是我国目前农村家电市场营销中最薄弱的环节之一。

    与城市相比，我国农村家电销售服务无论在广度还是深度上均远远不足，使农民利益基本上没有保障，而农民又是急需服务的，不仅需要售前服务，也需要售后服务。因此可以预计，成功占领农村家电市场的企业将是那些为农民提供良好服务的企业。如今康佳集团在这方面已经取得了有益的进展：一是轮流主办家电维修班；二是广泛建立培训网点，目前已建立３４０多个培训网点；三是聘请当地有技术的青年农民，作为特约受训人员，成为康佳当地的技术维修人员。海尔集团则以“海尔——真诚到永远”为企业经营理念，无论谁买了海尔空调，都实行免费送货、安装、咨询、服务，安装一个月内做到两次回访，确保每一个空调都能到位，并进入正常工作状态，让消费者购买海尔确保“零烦恼”。

    另外，切实地帮农民解决问题，也能帮助家电厂商开拓农村市场。如帮助解决好农民的“卖粮难”问题，提高农民收入，举办粮食换彩电之类的活动，不仅能解决农民卖粮难的问题，也能为厂商增加销量，从而达到双赢。

    家电产品开拓农村市场绝不是一个简单的如何宣传促销的问题，而是一个截然不同于城市市场营销的系统工程。它要求企业深入调查研究，了解农村的生产、生活环境，了解农民的消费需求，找到合适的产品销售方式和机制，只有这样才能有效地制定和实施农村市场的营销策略，才能真正地在农村扎根发芽。

    ●后记
    家电下乡要用好国家的政策资源    

    开拓农村市场，家电厂商自己努力当然不可少，但是在自己努力的同时也要用好国家的政策资源，这样才能事半功倍。家电营销专家邓超在接受记者采访时表示，如果说农村市场的巨大潜力和市场空白为企业下乡提供了原动力，那么国家的新农村建设正好为其下乡送来了东风。商务部正式启动的“万村千乡”市场工程，目标是从２００５年起，力争用３年时间，在试点区域培育出约２５万家农家店，形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距。“万村千乡”市场工程将覆盖全国７０％的乡镇、５０％的自然村，通过建立新型农村市场流通网络，改善农村消费环境。有意进驻农村市场的连锁企业、制造企业、供销合作社等，都应该充分利用这股政策东风，抢占先机，借助政策的支持和扶持，迅速建立自己的农村家电连锁经营网络。