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     对于零售企业而言，定价是整个经营管理中至关重要的环节。但是中小企业由于多方面原因，大多没有一套完整的定价计划和策略。一旦有大型平价店进入中小企业所在区域，它们就会变得惊慌失措，或与其进行无谓的价格战。其实，在当今平价店、折扣店盛行的商业环境里，中小零售企业也可以生存得很好。关键是如何把握和实施定价策略与技巧。处理好下面的10个问题，对于中小型零售企业的定价将会很有帮助。

    你有整体价格策略吗？

    它是什么？

    高端定价策略：如果零售商拥有优雅的购物环境、与众不同的商品、良好的顾客服务设施和手段等条件，就可以将产品价格定位高于市场平均水平。

    低端定价策略：由于企业采取低成本运营、批量售卖、强化成本控制、减少顾客服务等措施，而采取的低于市场平均水平的定价策略。

    中等定价策略：这是一种非竞争性的定价策略，保持商品价格在市场平均水平。在这种情况下，消费者更多的注重店铺的位置、商品结构等因素。不管采取哪种，关键在于与企业其他经营策略和经营条件保持一致。在位置、环境均无差别的店铺中，消费者自然会选择价格最低的店。

    你是如何计算价格的？

    定价时你是否考虑了所有的运营成本？

    所定价格对于顾客“公平”吗？

    在计算价格时，首先要保证定价与自己的定价策略一致。然后可以查找一些行业的相关数据，特别是同类型企业的情况，以便参考。另外，制造商或供应商也可以提供一些参考数据。可以用这个公式来计算：

销售价格＝销售成本-数量＋运营成本-数量＋目标利润-数量

    这其中最不容易计算的是运营成本一项，因为要考虑到一些不太确定的因素，如所有的运营成本、预估的销售总额等。此外，还要参考竞争者的价格情况，有时竞争者的价格对自己的定价更具决定性。

    有一些应计算在内的因素可能会被忽略，而这会影响到价格的确定。如经营者个人的收入；来自家庭内部雇员的收入；作为仓库部分的租金；设备和店铺的维修费用；信用卡交易过程中产生的成本；商业服务所花费的成本，如审计、法律服务等；广告成本、保费等。如果采取低价策略，那也必须是在考虑所有成本后还能够获得利润的基础上施行的。

    从顾客的角度出发，“公平”意味着如果没有应有的服务和品牌选择余地，那么商品价格就要足够低。相反，对于高价来说，它的服务和品牌选择应足以值得额外的支出。从零售商角度而言，“公平”意味着公司所经营的方式和价格能够使它获得一定的利润。顾客和企业自身的满意，二者不可或缺。

    你的店铺是否使用供应商建议零售价？

    曾经有一段时间，很多零售商采用供应商的建议价格，由于市场价格变化小，消费者很少在各个店铺比较价格，零售商也比较容易获得预期利润。但是随着平价店、折扣店的出现和盛行，这种情况发生了很大的变化。更多的消费者希望得到更低价格的商品，因此大多零售商也不再采用建议价格了。

    那么，建议价格有什么作用呢？对于供应商而言，他建议的价格对于维护商品的市场总体价格是有益的，可以避免过大的波动而对其生产和销售带来影响。同样，供应商所建议的价格也使零售商能够获得一定的毛利。如果供应商为了维护他的建议价格，提供其他方面的政策，如协助促销等，零售商还是应该配合。

    你去竞争者那里看价格吗？

    注意到他们的广告了吗？

    如果回答是“没有”，可能就会面临问题了，最严重的结果是丢失顾客。如果去看了，有没有考虑过我们的价格是否可以定得高些或低些？这些考虑应基于你的店铺所能提供的价值（服务或环境等）。因为定价实际上包括了两层含义：

    一是绝对价格，是零售商自己确定的价格，与成本和预期利润相关。二是相对价格，反映的是与竞争者相比较而言的价格。

    绝对价格与相对价格之间的差异应是基于价值。任何企业最终的价格必须体现与竞争对手相等或更高的价值。

    沃尔玛的广告语是“天天低价”，这一策略使沃尔玛形成了一个低价的形象，吸引了大量对价格敏感的消费者，同时也减少了广告支出。然而，对于零售商而言，最好的方式或许应是“天天公平价格”，这意味着每个零售商确定他销售商品的价格必须与目标顾客群相适应，是其所提供价值的反映，如商品管理、顾客服务、环境气氛等因素。

    你多长时间调整一次价格？

    这些变化根据品类不同而有所区别吗？

    有的零售商（如文具店）希望在一定的时期内保持他们的价格不变，减少价格的比较性，增加重复购买。有的零售商（如农产品店）则需要经常调整价格，因为成本在不断变化，他们的盘点也是采取永续制的。

    还有一些零售商（如电脑产品）则随着技术的提高而调整价格。

    超市企业大都有一些产品是特价销售，特别是沃尔玛，提出“天天低价”。但也有一些企业（如百货公司）为了维护他们的形象，很少有特价，即使是在“黄金周”期间，也只是选择其他一些促销手段而非打折和特价。所以是否特价，应依据企业的总体策略和商品特点而有所选择。

    你利用价格带吗？

    这是一个非常好的办法。通过价格带确定每个品类商品的价格范围，然后在这一范围内选择适合于本企业的点。例如，一套音响的价格可能会有几十个价位，大概从3000元至30000元不等，企业可以根据自己的实际情况，选择价位低的产品，如4000元、6000元、8000元、12000元等几个品种。这样做的好处在于：零售商对供应商的选择更清楚，减少样品量，同时提高谈判能力。消费者在选择中，也可以减少混淆，便于挑选。

    另外，价格带对于商品销售的统计也是非常有效的工作。可以通过它，找到什么价位的商品是销售最好的，20-80原则可以通过它得到具体化。

    你如何采取价格策略与大企业竞争？

    你是否与其他企业一起建立采购联盟，以得到更好的价格？

    小企业无法与大企业进行价格竞争，这可能是在零售企业流传最多的谬论之一。小企业在所有价格上无法与大企业竞争，这是属实的。但是如果他们采取一些临时性的特价或对有选择的商品进行打折，是完全可以与大企业竞争的。

    比如，牺牲10～25种敏感性商品的毛利，制定有吸引力的特价，相信可以增加你的客流。特别是如果这些商品品种与大企业的有所不同，效果就会更好。小企业还有一个很大的优势，因为大企业一般需要企业高层决定促销计划，单个店没有这样灵活的权力去适应当地的市场。

    大企业由于采购能力强，经常能够从供应商那里得到一些好的条件。小型零售商则可以组成采购团体，提高议价能力。在欧美一些国家，组成家居、家具、电器、食品杂货类商品的采购联盟很普遍，近几年在中国也出现了食品、家电、药品等方面的采购联盟组织，如“中永通泰”、“上海家联联盈采购有限公司”等。

    你是否采用更多的尾数定价法而非整数定价法？

    尽管尾数定价法对消费者行为产生的作用被估计过高，因为很少人会认为少了几分钱，就是一个便宜货了。但采用这一办法对消费者的购物感觉仍有很大的意义：消费者一般会认为零售商在定价时计算非常仔细（可以精确到分），以便使价格尽可能低。而且人们在提到商品价格时，总是先说到整数，尾数则记得不很清楚。

    尾数定价法对于价值量小、价格敏感、购买频率高的商品作用更大一些。

    你是否理解弹性需求和刚性需求？

    在弹性需求中，由于零售商位置、购物环境、商品结构等方面相近，消费者对于商品价格变化非常敏感。零售商必须保证商品价格有竞争力，否则将损失顾客。价格敏感、购买频率高的商品弹性要大些。

    在刚性需求中，由于店铺在位置、品类、顾客服务等方面差别很大，消费者对单个店的价格变化不敏感。这些顾客对于店铺有一定的忠诚度，零售商应对顾客采取一些回报性的措施。奢侈品、耐用消费品一般需求弹性小，有价格刚性的特点。

    你的顾客都是哪些人？

    他们为什么来你的店？

    这些顾客与你的定价策略相符吗？

    这是关系到消费者市场细分的问题，每个店铺都有自己固有的顾客群体。留住自己的顾客群，生意就成功了一半。我们可以根据顾客类型，来相应地选择定价策略。从总体上看，消费者在消费特点上可以被细分为：

    追求节俭的消费者：他们总是在寻找更低的价格，比价是购买前的重要一步。虽然人们收入在逐步提高，但这部分细分人群的数量近年正在增长，一些大型企业采取的低价策略助长了这类群体数量的增长。

    追求社会地位的消费者：相对于价格而言，他们对商品品牌和对顾客的服务质量更看重，并以此作为他们社会地位的象征。

    追求选择多样化的消费者：他们希望以一个公平的价格，在多种多样的商品中进行选择。

    追求个性化的消费者：他们会去那些比较熟悉的店铺，并且与店铺的雇员可以交流。他们选择那些略高于平均价格但可以体现个性化的商品。

    追求方便的消费者：他们只有在需要时才购买，他们需要地点方便、营业时间长、品种齐全的店，并且可以因此而接受略高的价格。