“新天地”是步步高集团旗下商业地产产品体系的新成员，9月10日在湖南长沙正式发布。步步高集团董事长王填称，“新天地”品牌定位在20万平方米以上的商业综合体。

    梅溪新天地只是步步高明后两年计划开业的13座新天地项目的其中之一。

    步步高集团旗下步步高置业有限责任公司总裁周梁在步步高举办的招商大会上发布，到2017年5月，步步高将开业15座新天地项目，城市横跨湖南、江西、四川、重庆、广西、贵州、云南等中部及西南二三四线城市。

    目前，步步高集团完成自建、自营、自持的商业综合体面积已超过100万平方米。

    步步高也拥有对标龙头企业的自信和格局。其中一个细节是：步步高将新天地的发布选择在万达的酒店召开。王填坦言，在国内最大商业地产商的“地盘”，步步高是要彰显“对标”的自信。

    王填说，商业地产投资大，时间一长，核心财务成本就高，布局因此需要快马加鞭；万达是因招租乏力而“被动介入”商业的，而步步高则是积累了商业资源和运营实力，抢抓机遇是“水到渠成”。未来，步步高商业地产项目将保持每年5个项目开业的开发速度。

    相比步步高的自信，身为外资零售大佬的沃尔玛对于商业地产同样野心在望，但目前的步子却更为谨慎、低调。

    按沃尔玛中国公司的透露，沃尔玛仅是在珠海以一个简单的奠基仪式宣告其首家购物中心开始开工建设，并且计划投资额是为个位数的6亿元，体量为10万平方米的社区型的中小型购物中心。

    去年9月，中国商报记者从沃尔玛亚洲不动产招商和资产管理副总裁潘丽君处获悉独家信息显示，沃尔玛在华自行投资开发购物中心项目启动在2012年，其计划在2至3年的第一阶段的开发周期内，开发出有4家购物中心的资产包。

    虽然沃尔玛投资开发购物中心的规模和速度远不及本土零售商，但鉴于沃尔玛身为全球零售老大的影响力，其首家购物中心的动工有中外零售商悉数入阵“淘金”我国商业地产的标杆性意义。

    为何纷纷入局商业地产？

    为何零售商都热衷商业地产？道理很简单，零售业现金流充足，但利润微薄，近两年，地价翻番儿涨带动商业物业的租金也是水涨船高，零售业的微薄利润几乎全部“贡献”给了地产商。

    王填告诉中国商报记者，步步高涉足商业地产是被逼出来的。“步步高是因为商业而做了地产”。

    真正跨入商业地产后，王填更是发现，公司零售业务向上游地产物业的延伸赚回的不仅是新的丰厚的利润，商业地产这个平台还可以使步步高将集团旗下超市、百货、电器城、快时尚服装、餐饮、娱乐休闲等自有零售业态整合其中实现同步扩张，而等中西部区域覆盖上十个量级的综合体项目后，聚沙成塔的规模效应初具，步步高在自身集团内就可形成一个自成循环体系的生态闭环。而“做生态”向来是成就企业商业模式的最高等级，如今电商领域的阿里巴巴、地产领域的万科的发展路径都莫不如此。

    在长远的战略布局上，商业地产已被视为步步高高速成长的加速器。截至2013年，步步高集团已拥有400家实体零售业态门店，年销售额达230亿元，目前零售市场份额在湖南、广西位列第一，江西位列第二。

    而王填希望到2020年步步高能成为我国中西部地区市场份额的NO.1，整个集团营收迈入1000亿元规模。截至2013年，除去天猫、京东等两家线上电商企业，千亿规模传统商业集团仅有苏宁、国美、大商、华润、百联五家。

    显然，步步高欲用六年时间追赶上巨头们并将业绩再翻两番，投资商业地产比零售业来得更快、更有潜力。

    沃尔玛在入华18年后才姗姗来迟、首次进入商业地产，也是受迫于租金的快速上涨和零售业低迷导致的增加新利润源的转型需要。

    尽管沃尔玛中国区过去一年依赖改革取得逆势增长24.5%的业绩，但其到2015年底之前将关闭的约25家在华门店的大比例数，以及仍显颓势的线下消费形势、被媒体曝光的食品安全事件、超市大卖场业态受电商冲击等都让绝大部分依赖大卖场零售业务的沃尔玛的未来蒙上了阴影。

    不管是从提振企业信心还是从改善盈利结构来看，沃尔玛都急需发力新的业务来抵抗行业的不景气。

    早在2012年，中国连锁经营协会的调查显示，国内零售企业超过半数都涉足商业地产，以此贴补零售主业的做法已经蔚然成风。在国际上，全球一半以上的商业地产开发商都是零售企业。

    对沃尔玛而言，自己投资开发商业地产也是为提速山姆会员店的中国布局。上个月，沃尔玛宣布成立新的地产团队即沃尔玛亚洲不动产负责人夏必得（Peter Sharp)领帅的地产团队开发以山姆会员店为主力店的购物中心，来支持山姆会员店更快扩张。

    山姆会员店是沃尔玛具价格竞争力和差异化竞争力的仓储会员超市业态，但由于此前沃尔玛在华一直主打购物广场业态，山姆会员店至今还仅为十家，后者还是近三年内提速拓店的硕果。山姆店扩张相对不快的原因也在于选址难，以及沃尔玛对于物业的高要求。在美国，山姆店也基本都是购地自建。

    由此，面对超市大卖场业态的逐渐饱和，仓储会员店作为新业态展露的生命力，以及消费者更青睐综合体验为主的购物中心“大盒子”业态，使得沃尔玛也不得不“转向”接轨我国零售业变化的节奏，尝试将其优势业务与消费热点相挂钩。

    传统模式已“走不通”

    无可置否的是，当所有资本、力量都蜂拥而入时，通常也就意味着游戏已接近尾声。少数成功者，也是千辛万苦之后的侥幸上岸者。

    我国商业物业的高保有量、投资额、覆盖城市密度以及各地方政府的超量卖地都在表明轻松获胜的红利时代已是过去式。不管是一二线还是三四线城市，眼及之处都是遍布工地、新楼的城市，不得不对商业地产市场的前景大打问号。

    中商商业经济研究中心顾问刘海飞表示，目前大型零售设施建设问题已比当年乱建批发市场更严重。数据显示，目前我国在建购物中心已达1680万平方米，占全球（3200平方米）的一半以上；比如，上海在建购物中心达330万平方米，位列全球第一，占全球在建比重超过1/10。

    在刘海飞看来，从去年持续至今的零售业关店潮就是早前零售商“跑马圈地”导致商业饱和的一轮“清算”。按中债资信统计，2014年上半年，国内超市业态关闭门店146家，百货业态关闭13家，是前所未有的最大规模零售业洗牌。到今年上半年，国内一线城市的副中心、偏远郊区以及二三线城市的零售物业首层租金已有所下滑，购物中心养商培育期普遍被拉长。

    万科副总裁毛大庆9月15日在北京万科商业大会上接受中国商报记者采访时也表示，对于地方政府超量卖地、商业物业失衡、过剩的现实，万科也“挺警惕”，如今万科对投资开发商业地产的城市选择“很挑剔”，对布局“很小心”。除此之外，万科商业地产已主动避开和减少传统商业经营物业的开发，加重教育配套、养老配套、医疗配套等创新性的城市生活配套的商业经营物业产品。

    那在这波“高烧”的商业地产开发中，零售商如何避险突围？

    步步高的策略是打三张牌：专业化、差异化、品牌化。

    比如，王填将梅溪新天地项目当作“要立起标杆”的“创作”作品。

    以梅溪新天地项目为例，其建筑设计为美国凯里森(CALLISON)团队，商业运营顾问为盈石集团，清一色“高大上”商业地产专业服务商，其中的逻辑是在竞技之前，王填反而是“大掏腰包”在先，为赛马配上了一副“好鞍”。

    有了专业机构的保驾护航，步步高的布局也巧妙避开商业地产最热点之外——选择三四线城市。“三四线城市对购物中心这种‘大盒子’的升级商业形态需求大。”王填说。

    比当下购物中心加重体验化趋势更极致的是，在长沙梅溪新天地项目，70万平方米的面积中，王填拿出10万平方米打造汽车酷玩公园，以及汇聚业界标杆的欢乐谷游乐项目；投资5000万元引进中南地区首个太空飞行体验馆；高端室内高尔夫练习场、28米超高巨幕影院；为方便驾车购物，辐射周边500公里人群，步步高花费12亿元投建了10000个停车位；按项目设计的主动线环绕一圈达6公里；整个项目购物业态只规划到20%至25%的比重，其他均是体验业态，未来王填还准备投资设置梅溪书院、梅溪剧院等纯文化艺术中心。

    为给消费者提供绝佳体验，最大程度满足消费需求，王填甚至在梅溪新天地项目中试行主力店品牌入驻的“双黄蛋”现象——超市、电器、百货、影院等主力店都引进两个品牌，给消费者双重选择。

    基本与万达模式类似，步步高新天地的单个项目开发通过销售部分商业街、写字楼等物业就可回笼投资资金，实现资金链的平衡，但和万达“金街”一卖了之不同，步步高强调后期的商业运营，表示还将对销售的商业街商铺进行统一规划和后期运营的管理。按王填的预期，步步高长沙梅溪新天地6至7年有望收回投资。

    沃尔玛的突围新思路则是在规模体量上“弃大选小”，主打社区型购物中心。夏必得称，从小规模的购物中心项目做起，能使购物中心的面积和租户的数量及类型都更加与社区相匹配，最后沃尔玛将根据消费需求、业绩销售等情况分阶段逐步开发扩大规模。

    显然，扎堆商业地产的投资热潮并不意味着全军覆没，任何时期也是挑战和机遇兼具。但毫无疑问，“淘金客”们要付出的代价已与前十年全然不同。

    在娃哈哈的娃欧商场、TESCO乐购的乐都汇购物中心相继折戟之后，新入局者谁能胜出？谁又将覆没？

    结语

    早在2012年，中国连锁经营协会的调查显示，国内零售企业超过半数都涉足商业地产，以此贴补零售主业的做法已经蔚然成风。在国际上，全球一半以上的商业地产开发商都是零售企业。

    显然，扎堆商业地产的投资热潮并不意味着全军覆没，任何时期也是挑战和机遇兼具。但毫无疑问，“淘金客”们要付出的代价已与前十年全然不同。.