“双十一购物节”再度袭来，实体百货在“抵挡”了数年之后，今年终于洞开大门，与电商合作共享这场消费盛宴。近日，北京、上海、广州等33个城市的银泰商业、王府井百货、大悦城、广百百货等28家百货集团317家门店，先后宣布与天猫合作参与“双十一购物节”，掀起了大规模O2O(线上线下)融合潮。

    业内人士表示，尽管传统商贸拥抱互联网的“风向标”已经出现，但希望这不是一个节的概念，而是真正实现转型融合。

    商场甘当“试衣间”有自己的“盘算”

    梵熙铆钉机车手拎包、兰蔻根源补养四件套、欧时力大衣……一进入11月，广州市民赵倩就去百货商场里精心选定了购买商品，她在手机淘宝上领取了商场会员卡和优惠券，11日再下单结算。

    一年一度的“双十一”已持续6年，面对电商的潮涌般冲击，实体百货终于招架不住了，开始以积极的态度融入这场线上的消费盛宴。据介绍，“双十一”期间，一些线下专柜专款实现线上同时售卖。如银泰商业和王府井百货就精选了百货公司的1500款品牌服饰、箱包、香水、首饰等专柜特供款商品，在“双十一”当天以优惠价格推出，供消费者线上购买。

    11日当天，只要消费者走进参加此次“双十一”活动的商场，进入手机淘宝点击“发现”后“摇一摇”，就可直接进入活动页面，参与到“双十一”红包、抽奖、秒杀和优惠券等活动中，并可在逛商场购物结算时直接使用。若当天没消费，消费者还可持在天猫获得的优惠券等，在“双十一”后至少两周内到百货公司慢慢逛、慢慢买。

    业内人士说，其实，这种线上线下主动交融是一个双赢的局面。实体商场也不是甘当“试衣间”，他们有着自己的“盘算”。消费者可同时选择线上打折或线下优惠券购买，线下购买不仅留住了“徘徊”的消费者，还可提高吸引力，增加客流量。此外，线下商品电子化则能有效解决百货商场的地域购物瓶颈，让更多的消费者轻松享受到专柜最新潮的商品。

    业内专家说，这次手机淘宝联合这些百货集团，打通商品、会员、支付等电子化全链路，不仅扩大了线上线下购物的外延，还给消费者营造了一个交融的购物体验。

    互联网渗透传统商贸或将共赢

    对于天猫来说，在商品走量巨大的“双十一”，为何愿意和百货商场合作并分一杯羹？业内专家分析认为，此举可以弥补线上购物的“天生缺陷”，即体验式消费。

    阿里百货O2O线负责人兮君也表示，移动时代的到来，用户将不再有线上线下之分，阿里期望线上和线下互动和融合，形成良好的共赢生态平台圈，在帮助更多的传统零售商完成电子化的同时，也能通过“双十一”的巨大流量锁定消费市场，让消费者在双“十一”以及日常的购物过程中都能获得更好的体验。

    另外，线上线下抱团融合的背后，还有实体商业过剩和网购经济火爆的“冷热不均”。记者日前走访一些重点商圈发现，部分商业地产空置率急剧攀升，在有“南中国中关村”之称的广州岗顶IT商圈，太平洋数码、百脑汇等卖场的空置铺位随处可见，不少店铺销售人员甚至多于顾客。

    中华全国商业信息中心统计显示，今年前三季度，全国50家重点大型零售企业商品零售额同比下降0.8%，单月增速5次出现负增长。与之形成鲜明对比的是，据易观国际数据，2014年三季度中国移动网购市场交易规模达2103.2亿元，同比增238.7%。

    从中国零售业“翘楚”王府井与腾讯基于微信公众平台商户功能、微信支付服务等开展合作，到苏宁云商开辟家电网购渠道，再到此次28家百货集团甘当“双十一试衣间”，互联网向传统商贸领域的渗透正在加速。

    “融合”不只在“双十一”

    业内人士希望，传统商贸应加速触网转型，“融合”不只在“双十一”，常态化方能走出困境。

    体验式消费是线上的“天生缺陷”，而传统商贸的最大“短板”则是缺乏互联网基因。“双十一”低价优惠拉动的O2O消费是短期的，如何才能转化为常态效应，还有待努力。

    但目前传统商贸产业链断裂、持续营销能力差等“短板”，也使得这一进程充满挑战。

    平安证券分析师耿邦昊认为，传统商贸渠道商的地位越来越尴尬已是不争事实，因此，须摒弃过去简单出租场地赚取级差地租的思路，借助消费体验场地优势，深入参与商品信息对接、库存对接、会员共享、物流配送体系对接等环节，形成完整产业链。

    另外，还有制度方面。“真正执行O2O融合的人是基层店长或员工，但他们认为电商会抢占自己的营业额，因此对电商有抵触情绪。”全球企业增长咨询公司咨询经理翟鹏分析认为，要改变这一状况，需从企业考核制度入手，完善实体商贸信息记录系统，形成精准业绩计算模式，将推广电商的力度，相应纳入员工考核。

    专家建议，传统商贸建立与自身相匹配的网络销售平台，小型企业可从天猫、京东等平台开设销售型店铺，积累电商理念和人才储备；中型企业可建立自己的企业官网或电商平台，综合考虑品牌互联网传播影响力；对于综合型百货，则应形成完整电商产业链，从品牌传播、企业架构、产品结构、物流和仓储集群的形成等多方面布局。