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重振零售业:回归自身核心能力
来源:2014-12-24   山东商报 发布时间:2014-12-24 点击数:

  2014年,零售业继续了近两年来的下滑趋势,整体增长陷入缓慢期甚至部分出现了倒退。利润下降的原因,大部分人归结于电商的冲击以及中央严格落实执行的各项反腐措施。但事实上,国内零售商利润下滑的根本原因在于自身核心能力的欠缺——根基牢固的大树是不怕风吹水冲的。 记者窦昊

  回归零售的本质

  关于零售的定义,课本上通常的解释是这样的:零售是将商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动,也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境,使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足,它是社会资源分配的一个重要阶段——也是最后阶段。说白了,就是消费者掏钱购买商品。而在零售商眼中,零售的根本就是给顾客提供恰当的商品。

  举例来说,当小麦种植在田地里时,它的身份是农作物。但当它被收割,磨成面粉,制作成面包后,它就成为了商品。再经过分销环节中批发、经销、代理、零售等环节,终于来到了零售的最终目标——消费者的手中,而产品也转变成了货币,马克思在其资本增值理论中称此过程为“惊险的跳跃”。

  但越看似简单的问题,实施起来越复杂——不是人人都想吃面包,有人想吃面条,有人想吃米饭,还有人想吃包子。于是商品生产者就要生产足够丰富种类的产品,以满足众多客户的不同需要。但种类并非越多越好,实际上,真正销量好的商品种类并不多,并且因地域而异。比如在四川,花椒、辣椒肯定是生活必需品;在上海,花椒、辣椒的需求量就不大,糖的需求量相应增加很多。更极端的例子则是南亚次大陆几乎没有牛肉的市场。因此,在一定地域的零售商,特别是大型零售商,若要保持利润的丰厚,就必须对商品的种类去粗取精。以全球最成功的折扣店阿尔迪(Aldi)为例,他们只专注经营700种最常被购买的商品,就是这种集中优势兵力占领市场的典型。至于其它的小众群体商品,则完全可以忽略掉,丢给小型零售商甚至个人经营来弥补。

  零售业疲软的现实

  作为一名零售商,实现销售提供的方法,无外乎开店(包括网店和实体店)、促销、发购物卡、加快商品周转、提高来客数和客单价等。但是改革开放到如今已经超过三十年,市场经济的发展已经到了一个阶段的瓶颈期,具体到零售行业,大规模扩展实体店的时代已经过去,现如今已经很难见到那种疯狂开店扩张的情形了。根据中国连锁经营协会的统计,2013年连锁百强企业的门店增长只有7.6%,为有统计的十五年来最低,2014年预计在5%左右,将再创新低。很多企业的新开店和闭店数量基本相抵。最典型的,2014年5月5日,济南泉城路的百盛发布闭店公告,正式宣布撤出济南。这是百盛近两年来关闭的第五家店,目前百盛在中国36个城市还剩下56家店。

  前两年流行的网店销售也不乐观。传统企业中,仅有苏宁、银泰等极少数几家企业的网店超过了亿元的销售规模,大多数仅为几千万元,对销售增长的贡献几乎可以忽略,而且背后还有大量的投入。那些不知道哪天朋友圈就蹦出某某代购的情形大家已经见惯不怪,但是这样多的朋友做起了代购,真正挣钱的又有几个,恐怕人人都心存疑虑。

  另一方面,零售业传统的促销方法效果已经减弱。过去曾经流行一时的赠券促销,现在已很少见了,一方面它拉低了企业的毛利率,另一方面消费者也不买账了,他们更希望直接在价格上的折让。过去大型超市都喜好的DM促销,如今也少见了,究其原因是报纸等传统媒体市场的萎缩,以及消费者对广告宣传的反感。DM的费用往往是投十不见一。因此,节省下来DM费用可以转化为商品价格的折让,效果反而更好。

  另外,随着反腐进程的不断推进与深入,购物卡的发卡量受到很大影响。以济南某大型商场的购物卡购买处为例,往年到年底,这里都排着长长的队伍,发票的种类也能有很多种选择。但今年,购物卡的购买处人流稀少,且以自掏腰包、不要发票为主。依靠购物卡拉到销售、增加现金流和资金沉淀的零售商无法再稳坐钓鱼台,不得不寻找其它手段来弥补发卡下降造成的销售空缺,但实际效果大多乏善可陈。

  如何提高零售

  梳理下来,能够增加销售的,只有加快商品周转,以及提高来客数和客单价,二者互为关联。周转速度反映了企业的商品结构、订货管理能力、门店销售能力等。来客数,是好的购物环境、顾客服务、商品结构共同影响的结果。客单价则主要体现了企业的商品管理能力。这些都是零售根本能力的体现,经营好商品,服务好顾客,自然有高的来客数、客单价和周转率,最终带来销售的增长。

  以往,国内的零售商提高利润的方法,一般包括收取通道费用、开发房地产、进行投资理财、降低成本费用、增加商品毛利率等渠道。但实际上,上述各种方法除增加毛利率外,都属于“剑走偏锋”,一旦外部环境出现变化,依靠这些方式增加利润的零售商很容易“走火入魔”,轻者内伤重者毙命。

  部分零售企业在过去积累的不错的现金流的基础上,开始转而投入房地产开发,在过去的几年中,这种情况并不少见。但是随着国家调控的加强,以及民众追涨杀跌的心理影响,这些房地产开发的“票友”正在饱尝苦果。尽管有些零售企业在理财及房地产上获得了巨大的收益,但这样也只是证明,零售企业做了“不务正业”的事。

  增加商品毛利率才是零售业的本行,是零售商的分内之事。高毛利的前提条件是经营差异化,如自有品牌、定制商品、生鲜经营、舒适环境等。以国外优秀零售企业为例,自有品牌的掌握是其制胜的关键。

  赫伯(H-E-B)第一家门店开业于1905年的得克萨斯州,目前公司的340家门店也大多分布在德州和墨西哥的155个社区,形成了较为密集的区域优势。公司的经营特色突出,包括多样而优质的农产品(000061,股吧)、超出顾客预期的服务、友好的购物环境等,自有品牌是其最为成功的方面。

  百货业的榜样—梅西(Macys)成立于1929年,目前在美国的45个州经营有840家百货店,2013年销售额为279亿美元,旗下包括梅西和布鲁明戴尔(Bloomingdales)两个品牌。很多企业把梅西作为发展电商的榜样。

  前述的阿尔迪,其经营理念是以最低的价格向大众提供有品质的商品,它不在繁华地段开店,地段房租便宜,但客流充足。店铺面积仅有400-1000平方米,销售的商品中90%以上为自有品牌。为减少人工操作,有的商品就装在纸箱里码放在货架板上。

  2015:实体零售将现“反攻”

  尽管2014年零售业依然艰难,但呈现出了回暖的迹象,一些积极的、可喜的因素也正在汇聚叠加。很快,2015年即将到来。展望2015年,零售业的竞争依然过度,盈利依然艰难,整个行业的分化重组将进一步加剧,实体零售走向集中、电商渐进分化势成必然。但相比2014年,实体零售的反攻将更加明显,或者局部地区还将有所胜出。

  电商增速放缓

  2015年,电商的增速仍会快于实体零售,但增速会进一步放缓,电商企业倚重的“三大增长点”——“出口”、“下乡”、“大数据”会有所进展,但不会一帆风顺。实体零售的反攻将更积极、更主动、更具“杀伤力”,价格战、品质战、体验战、服务战将全面打响,越来越多的企业将加快线上布局。

  店商、电商的竞争会进入相对僵持、胶着状态,彼此的融合会更紧密、深入,线上线下的界限也会逐渐模糊,但双方的核心业务不会改变,电商依然以线上为主,店商收入的主要来源还是线下门店。

  顾客逐步回归实体店

  2014年,“十一”、“双11”、圣诞节等一个又一个的大促“暖冬”极大的提振了实体零售企业的信心,鼓舞了他们的斗志,新的一年,线下零售必然会进一步加大造景、造节、造势的力度,顾客逐步回归实体店将是一种趋势。

  不过,预计2015年顾客回归实体店仍是迹象性、趋势性的存在,顾客在回归实体店的同时,也不会抛弃电商,既在网上购物、也到实体店消费依然会成为很多人的选择。实体店与电商之间的顾客争夺是一场此消彼长的持久战、拉锯战。就像电商必须依靠炒作才能有持久的流量一样,实体店也要创新装饰、创意活动保持足够的故事性、话题性,才能吸引消费者关注光顾,而这些也需要持久的投入,这也必然摊薄了门店的毛利、挤压了盈利空间。

  实体集中电商分流

  对百货店、大卖场来说,2015年的困境可能更甚于2014年,销售下滑、盈利下降甚至是亏损关店依然会是常态,那些租赁经营、创新乏力、聚客无方、扩销无门、成本费用控制不力的实体店有可能因持续亏损而黯然退市,一些优秀的连锁企业则会借机并购重组,逆势扩张,行业的集中有望逐步提升。

  电商的发展则与之相反,阿里虽然依然强大,但随着京东的崛起、微电商的渗透、苏宁转型的深入、国美、步步高(002251,股吧)、大润发发力平台以及万达重金打造O2O,加上1号店迅猛扩张、亚马逊卷土重来以及移动电商的全面开花、垂直电商的蚕食分流、实体零售电商化的进步,阿里系的垄断地位受到了严峻挑战,“一超独霸”的基本盘出现松动,“一超多强”、“群雄并起”的电商市场格局有可能初见雏形。

 

作者:佚名  编辑:冯火火FY
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