在过去几年中，数字技术从体量、种类和速度方面呈大爆炸式发展，远远超出了人们的想象。随着数字技术的指数级增长和成本不断下降，技术创新和商业创新不再遵循自上而下或者自下而上的规律，而是一种大爆炸式的创新。一些巨头企业不经意就在这种创新浪潮中被颠覆。　　

　　数字技术改变着消费者行为、重塑消费市场，其速度如此之快，往往令人措手不及，而且方式也难以预知。中国已成为了全球消费者数字化程度最高的国家之一。基于埃森哲对32个国家的消费者调研分析，在涉及到消费者在线渠道使用、移动互动和社交媒体应用等领域方面，中国不仅领先于多数新兴国家，也领先于多数发达市场。　　

　　我们可以从几个数字感受到中国数字化的普及度：

中国有超过6.32亿互联网用户，中国网民平均每周在线时长达25.9小时。2013年中国消费者网购规模高达1.85万亿元，占消费品零售总额的8%，成为世界最大网络零售市场。

　　中国拥有5.27亿手机网民。预计到2016年，中国的智能手机保有量将增至8.7亿部。

　　社交网络应用迅速普及。微博用户达2.75亿。腾讯微信月活跃账户超过4.68亿，同比增长39%。　　

　　在中国，数字革命主要由消费者推动。和其它产业市场不同，中国的消费市场非常开放，具有高度竞争性，为技术创新和业务模式创新提供了无限可能。埃森哲观察认为，中国的数字融合市场已在至少四个领域兴起和发展：　　

　　支付--除金融服务机构以外，第三方支付机构这类非金融服务企业通过移动设备、社交媒体以及其他数字技术，为消费者提供灵活多样的支付手段。　　

　　购物--很多非传统零售企业都能借助电子商务直接参与到零售市场；零售商则通过数字技术提供无缝购物体验。　

　　视听--围绕消费者在多种屏幕上的收看收听习惯，传统内容提供商和数字内容提供商都试图通过互联网粘住目标受众。　　

　　出行--交通出行正在变得越来越人性化、智能化，人们可以通过数字技术更轻松地安排旅行和使用交通工具。

        购物数字融合市场的发展主要得益于较低的市场进入壁垒、庞大的消费群体和较为成熟的基础设施环境。随着中国居民的家庭可支配收入保持稳定增长，中国零售市场未来规模非常可观。中国城镇消费市场规模已超过3万亿美元，34其中，中低端消费群体占近2/3，是数字购物市场的主力军。埃森哲分析预测，这些中低端平民消费者的总支出到2020年将翻一番达到4万亿美元。　　

　  购物市场新生态

　　传统的购物生态链呈单向的链状结构，边界分明。然而，随着数字化的普及，以淘宝和京东为代表的各大电商平台不断成长，并通过平台开放策略，推动了线上购物不断增长；同时，以互联网企业为代表的团购网站、地图导购、社交媒体等数字购物入口服务商也纷纷涌现。　　

　　面对传统门店增长乏力，传统零售企业选择与互联网和IT企业合作，积极开展线上和移动购物业务；而零售产业链的上下游企业，如制造商、品牌商和物流企业等也开始借助电商平台涉足终端销售，零售市场呈现参与者主体急剧多元化的特点。整个购物的生态从过去的链状逐渐演变成了多向相互渗透的圈状。　　

　　观察新的购物生态圈，我们可以发现几大特点：　　

　　·从线上到线下，零售圈内的跨渠道融合成为大势所趋。中国传统零售商已全面转向全渠道零售。埃森哲调查显示，63%的传统零售商已开展多渠道零售，78%的单一渠道零售商正计划开展多渠道零售。36零售商们通过大力拓展线上和移动渠道、实施实体店数字化改造等，试图为消费者打造无缝购物体验。　　

　　·非零售企业与零售企业呈现相互渗透的趋势。零售生态链上的非零售企业借助原有资源和数字技术，进入零售市场，延伸业务触角获取客户；同时，零售商也向物流、支付、文化生活等圈外领域扩张，提升购物体验。如主营物流配送的顺丰速运公司试水电商；金融机构，如中国建设银行和招商银行等多家银行也都已经打造了颇具规模的电商平台。　　

　　·在新的购物生态圈内，消费者价值主张是核心。消费者可以随时随地从不同渠道和入口进行购物，购物行为碎片化且多变。对于全面拥抱移动化和社交化生活的中国消费者而言，在线、移动渠道和社交媒体在其购物过程中扮演越来越重要的角色。数字技术和业模式不断创新，零售企业和生态链企业将进行全面的数字化改造，从数字化销售到企业运营，从供应链到客户关系管理，企业的数据整合和运用能力将再上一个层次。随着市场融合趋势逐渐形成，数据掌握者将获得更多力量。

　　现有企业采取何种策略？　　

　　O2O模式实现全渠道无缝运营，提高购物体验　　

　　2013年，优衣库开始尝试线上与线下联动的O2O模式，消费者可下载App上的二维码对指定商品进行打折优惠购买， 积极推动线下实体店向线上的导流。为了更好地推进O2O转型，优衣库加快了开店步伐。　　

　　以“体验”为中心跨界经营　　

　　零售企业更加认识到消费者体验的重要性，他们围绕消费者体验尝试跨界经营。如美特斯邦威体验店内设有书吧、 咖啡吧等设施，营造更加轻松舒适的购物体验。传统百货商店也正转型为购物中心，满足消费者社交、休闲、娱乐等多方位需求。　　

　　通过合作或购买方式，获得数字创新能力　　

　　缺乏数字和技术能力的零售商和消费品公司选择与这些企业进行合作，甚至通过直接收购IT、媒体等企业获取数据和技术能力，推动业务创新。仅仅2014年前7个月，中国零售和消费品公司为获得数字能力而发起的并购就高达28起，超过了2012年和2013年的总和。　　

　　整合资源，提升竞争力　　

　　随着近年物业租金攀升，众多零售商迅速地布局商业地产。乐购、沃尔玛、华润万家、永旺、苏宁电器、国美电器、海底捞等各个类型的零售行业企业均在向商业地产领域扩张。40夏商集团已获得第三方支付牌照，发行了全国首张符合金融标准的市民生活卡——夏商新生活卡。

    新的市场进入者采取何种战略？　　

　　做生态圈的整合者　　

　　主要的互联网和电商平台巨头正将触角蔓延到数字购物大生态圈的各个环节。京东于2010年开始实施平台战略，引入大量合作伙伴在京东开店；建成完善的物流配送体系，不仅支持自营业务，也支持对第三方商家提供物流配送服务；将广告开放给卖家和品牌商，促进其进行产品营销；对供应商提供投/融资服务，对个人消费者开展金融服务。

　　挖掘细分市场　　

　　众多团购、导购和返利网站崛起。在团购市场份额高达56%的美团网，在餐饮、电影票、酒店等多个细分市场表现均很抢眼，在全国已经积累了9000万活跃移动用户以及40万合作商家。2013年交易额达160亿元，估计2014年将增长到400亿元人民币。　　

　　社交购物　　

　　各类社交类媒体纷纷借助现有数据和流量试水社交移动购物。如社交应用微信已经开通了购物平台，许多知名品牌以及京东等电商平台也已经开通微信入口。　　

　　产业链扩张　　

　　零售业产业链上的其他企业借助数字化方式将业务延伸至零售领域，获取客户。如一些制造商、品牌商通过电商平台直接进入零售市场，节约流通成本；物流企业和支付机构建立了自己的电商平台。　　

　　加快大数据的商业应用

　　阿里巴巴依托自身数据推出了网络零售价格指数(ISPI)、百度与中科院合作编制了基于网上搜索数据的消费者信心指数(CCI)、通货膨胀指数。阿里、百度、一号店等11家涉足大数据的领军企业共同签署大数据战略合作协议并探讨如何在政府统计上应用大数据。　　

　　未来的趋势　　

　　新技术提供更智能和轻松的购物　　

　　可穿戴设备购物技术将进一步发展，可能会成为智能购物助手。实体门店的数字化和互联网改造，以及AR（Augmented Reality，增强现实）技术等都将深化并提升消费者的购物体验。随着移动支付、近场支付、生物识别技术的发展，支付环节也将更简单和安全。　　

　　数据分析帮助企业更好地了解消费者　　

　　传统零售企业和新的市场进入者都高度依赖与消费者购物行为相关的数据，借此调整产品和服务，使之进一步满足客户的特定需求。随着购物生态圈企业数字融合程度的提高，企业可从更多渠道跨行业获取和分析消费者数据，帮助企业精准产品开发和营销，扩大客户群。　　 　

　　消费者成为产品设计的重要参与者　　

　　未来消费者对产品在颜色、味道、包装、尺寸等方面的设计拥有更多的话语权，建立数字化消费者互动平台对于设计更加符合消费者需求的产品日益重要。消费者数据也将帮助零售企业缩短产品交付周期和提高产品创新能力。　　

　　共享经济的崛起

　　互联的生活方式使消费者可以找到更多的方法销售、共享或交换商品和服务。这种商业模式在中国还处于起步阶段，面临多重质疑和挑战。未来随着监管的完善和更多的市场参与者，共享经济有望得到发展并衍生更多的创新业务。