引言

　　 在电子商务全面发展的信息化时代，不仅使零售业成为经济发展的热点行业，同时对整个流通业和经济运行方式都产生了很大影响。作为浙江省商品和交通流动中心枢纽城市的金华，近年来随着电商和物流等新型第三产业的迅速勃起，给实体零售业的发展带来了新的契机，却也同时引发巨大的挑战。本文以金华实体零售百货店为调查对象进行调查分析，采用问卷和访谈两种形式，发放问卷30份，回收有效问卷24份。

　　 一、金华市零售业运营现状

　　 （一）金华市近5年GDP总体情况。根据调查得知，金华市经济整体呈增长趋势，其从2008年至2012年近5年的GDP增长百分比分别为14.84%、4.90%、18.80%、16.49%及10.28%，人均生产值逐年上升，受金融危机影响2008年到2009年增长较缓慢，之后因赋予政策和战略的支持，在10年又急剧回升。随后每年经济都在平稳中逐渐发展，但是增幅却逐渐下降。

　　 （二）金华市近5年批发零售额统计。对金华市近5年批发额、零售额和销售额的变化情况进行了解得知，从2011年开始金华市的销售额开始有明显增长，占90%。但是总体上零售额仍少于批发额，2012年相比较更是少了一半之多，只占15%，由此看出零售业在金华市场发展并不理想。根据销售数据分析可推测可能有一部分零售商家退出了金华零售市场，还有原来的一部分客源被网上电商给吸引走了，这造成了金华零售额的增长相较于批发额少了很多。

　　 （三）金华市各零售卖场基本情况

　　 1、产品种类。根据统计得知，金华市各大卖场主要以七大类商品为经营主体。其中服装和鞋、百货、超市、美食这类涉及日常生活的产品所占比重最大，分别占到71%、50%、50%、36%;其次才是家电、影院、KTV这类发展层面的娱乐性产品，占有率分别只有36%、14%和7%。

　　 2、日均客流量。对金华市各大卖场日均客流量统计得知，表示基本不变的所占比重最大为46%，增加一些的仅占一小部分是23%，其次还有31%的比例表示日均客流量有所减少，说明现代零售卖场实体店客流量正在缓慢而细微的流失。
 
　　 3、总销量。对卖场销售量统计，发现卖场总销售量总体还是均衡发展，基本不变占43%，增加一些所占百分比为29%，仍有28%的比例表示零售卖场由于受到电商网络影响，其实体销售量有所下降。

　　 4、年平均利润率。统计卖场年平均利润率得知，金华市零售卖场年平均利润率增长情况整体呈下降趋势，减少部分总占50%，达到一半，其中增加的百分比也仅14.29%，说明近来金华市零售企业利润额正成不断下降趋势，形势不太乐观。
 
　　 5、租金。了解金华市零售卖场近几年租金变动情况，发现整体比较平稳，基本不变占50%，但仍有近42.85%的卖场表示租金有所增长。在零售利润额下降的情况下，租金却在增长状态，说明金华市零售产业当前形势急需改进。
 
　　 （四）电商网络使用情况。通过调查卖场电商使用情况了解金华市各类零售卖场已使用电子商务这一销售模式的企业占64%，远超过未使用的36%的百分比，说明电子商务的经营模式已经逐渐风靡并越来越被更多零售商使用。

　　 （五）新型电商与零售实体匹配情况。根据调查，商家普遍认为电子商务对卖场很重要，认为有必要使用电子商务的比率为79%，但他们仍然采用传统的方法，由此得知他们不是不想开展电子商务而是有心无力不知道该怎么开始，毕竟开展电子商务需要考虑到对于电子商务是否有全面透彻的了解，同时需要切实可行的技术支持。

　　 二、金华零售业现存问题

　　 （一）零售额与GDP增长情况不相匹配。根据调查了解，金华市当前零售产业均以实体销售为主，部分引用网络化销售方式。同时，金华市近5年GDP和零售额增长并不匹配，在经济水平保持稳定的情况下，零售额增长率大于GDP，说明零售业经济水平呈正比例增长。但由于受到经济危机等风险的冲击，导致零售额增长率明显低于GDP增长率，表示金华市零售产业存在较大的风险。

　　 （二）行业竞争者逐渐增多，竞争力过大。近几年，零售业这个大蛋糕的大小基本没有变化，但分蛋糕的人却越来越多。怎样把蛋糕分好，怎么把蛋糕做得更大是我们必须思考的，无论是提高服务还是走企业文化道路提高自己企业的内涵都是一种手段，但是最重要的是要看清楚时代的潮流，紧跟时代潮流的脚步走。

　　 （三）缺乏新型销售渠道的推广。现下，产品种类越来越丰富，单一的销售模式并不能完全满足市场的多元需求。尤其金华市作为电子商务产业的中心地带，信息的传递是很快速的。部分零售卖场在进行产业推广和产品创新的过程中应该顺应时代的发展潮流，增加更多的销售渠道和营销模式。

　　 三、措施建议

　　 （一）市场宏观方——注重结构和品牌

　　 1、调整结构优化布局，促进实体和无店铺销售协调发展。优化零售网点布局，积极推进商业网点规划制订和实施工作，引导商业网点向总量适度、布局合理、结构优化、便民利民方向发展。同时，稳步推进无店铺销售，促进网络、电话、手机、电视、自动售货机购物等无店铺销售业态规范发展，促进线上与线下交易融合互动、虚拟市场与实体市场协调发展。

     2、加快发展方式转变，打造品牌优势。转变经营模式，鼓励百货、超市等零售企业提高自主经营比重，健全员工培训制度，扩大商品经营范围，依据顾客消费需求开发自有品牌，提升赢利能力;发挥网点优势，拓展国内外名牌产品的经销、代理业务，努力扩大代理规模;加强品牌建设，鼓励零售企业完善对消费者、供应商的服务功能，大力加强零售企业自身服务品牌建设，提升企业品牌形象。

　　 3、维护市场秩序，加强诚信建设。一方面维护公平竞争秩序。加快建立信用信息征集、应用、共享制度，形成褒扬守信、惩戒失信的约束机制，为各类企业创造更为公平有序的市场环境;另一方面应规范促销行为。规范发展单用途商业预付卡，对零售企业促销行为进行监管，督促其遵循合法、公平、诚信原则，遵守商业道德，严格执行明码标价制度，禁止违规促销行为。

　　 （二）零售企业微观方——提高利润。在市场经济条件下，追求利润最大化是企业的主要经营目标;如何以最小的投入获得最大的产出，是企业管理的永恒主题。

　　 1、确立价格体制和多渠道销售模式。要想顺利开展市调工作，首先要制定一套较完整的价格监督体制，包括价格监督项目、监督方法、工作程序、结果统计等。其次可以适当扩大营销渠道的规模，给顾客一定程度的刺激和诱导;在消费者的消费观念趋向保守时，应适当进行渠道收缩，以减少对渠道的管理成本，并且相应降低产品价格，在销售原产品的同时加快对新产品的开发。

　　 2、增进奖励政策，落实体制监督。零售卖场可以适当调整岗位奖励政策，增强员工责任感，激励市调工作者的工作积极性，从而扩大市调的范围，更好地监督商品进价情况。同时，可以设置一套完善的市调监督体制，也就是说将市调的部分工作从人员监督转移到机制监督上来。监督体制应在随着市调工作不断深入的同时逐渐的完成，也只有这样才从整体控制商品的成本。
 
　　 3、建立市场商圈的档案，加强沟通。在采购环节，为更方便地查找到市场商品的分布情况，应建立市场商圈的档案资料，利于明确市场的分布，避免时间浪费，提高市场工作效率。同时，要加强与供应商的沟通，了解供应商在市场上的衡量标准，结合自身实际情况与之进行协调。

　　 （三）加强政府宏观调控

　　 1、应加强政府部门的协调功能。政府职能部门是垂直一体化管理，而调控零售市场上出现的问题，又往往需要多方面的协调配合才能收到实效。例如，城市商业网点规划流于形式，就与商务主管部门与城市规划部门的配合缺失有关，零售市场上的商品交易与服务提供，涉及到许多职能部门的管理权限，而任何单独一方的管理都难以真正达到对市场交易行为的规范。只有横向结合，联合行政，零售领域的经营活动才能得到有效的监管。

　　 2、改善消费环境，扩大内需。伴随GDP增长相应提高工薪水平，努力增加农民收入，建立更为完善的社会保障体系，把教育、医疗重新纳入到公共物品的范畴，减少社会公众对就业、就医、教育、养老等问题的忧虑，努力创造一个有利于消费的乐观预期，在根本上扭转消费率持续下降的趋势，彻底改变GDP增长，消费反而与之渐行渐远的失调的格局。

　　 3、进一步提高零售企业现代化管理水平。零售企业处于最活跃的终端市场，市场易变使经营风险极大。政府主管部门在推广、引导企业采用先进管理方法上，应承担重要职责，与科研单位应建立有效的联系机制，通过政府主管部门的权威性，利用科研院所掌握的先进的管理方法与技术，向企业界进行推广与使用，从根本上解决企业陷入日常经营事务而忽略所产生的眼界狭隘、安于现状等问题。

　　 四、总结

　　 当前，零售业市场的发展与经济水平和宏观调控的双重引导是分不开的，在信息化程度快速发展的今天，零售业市场应更多融合信息化的销售手段和经营方式，借助电子网络的快速便捷等优势来帮助其保持稳定健康的增长。

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