引言

　　2005年以来，我国不断实施“万村千乡市场工程”，不断推进农村流通体系建设，促进城乡流通一体化发展。在这一工程中，作为流通主导行业的零售业扮演了重要角色。在企业不断进乡的过程中，有较多的城市大型零售企业首先选择了县域中心市场，再通过县域中心市场逐步向乡镇和村进军。正是因为县域中心具有相对成熟的流通市场和完善的配套设施，能直接为企业提供便利，因此零售企业优先选择县域中心市场作为扩散地。在零售企业向县域中心市场扩散的过程中，必然存在一些驱动因素和制约因素，而探寻这些因素无疑成为学术界需关注的问题。

　　但是纵观国内研究发现，能深入考虑这一问题的研究并不多见。笔者认为，城市中心的大型零售企业进入县域中心市场，引入较为先进的商贸流通组织或经营业态，同时转变流通交易方式，从本质上说就是将现代商贸流通领域的创新扩散到县域中心市场。由行业扩散的相关理论可知，主体扩散决策行为的主要推动力量在于扩散主体的组织体系和扩散所达地区的环境质量。基于此，本文将探讨城市零售企业组织体系、扩散地环境质量与城市零售企业扩散决策的关系。

　　相关理论分析

　　（一）扩散主体的组织体系

　　城市中心的零售企业是县域中心流通创新扩散的主体成分，城市中心零售企业的组织体系在一定程度上决定了流通主体在县域中心市场扩散的质量与速度。参考先前已有的相关资料，零售企业的组织体系主要包括零售企业的规模水平和连锁经营程度两个层面。零售企业的规模水平对企业向县域中心市场扩散的流通组织结构和资本水平产生直接影响。一般而言，零售企业规模越高，它的资本、技术和服务能力就越强，企业也就越容易将经营行为扩散到县域中心市场。连锁经营程度则是表征零售企业管理水平标准化程度的指标，一般而言，城市中心连锁经营程度越高，零售企业在品牌、技术和管理理念等方面向县域中心扩散的能力也就越高。

　　（二）扩散所达地区的环境质量

　　对于零售企业而言，其扩散所达地区的环境质量主要是流通环境质量。城中心的大型零售企业进入县域中心市场，这里的环境质量主要指该县域中心的流通环境质量，它对零售主体扩散决策带来良好的刺激效应，主要体现在县域中心的市场发展潜力和人口集聚程度等方面。城市中心的零售企业进入县域中心市场，主要目的在于获取更高的市场份额和提升市场竞争力，所以企业在扩散决策时往往会优先考虑市场潜力较大地区。零售企业进入县域中心市场，除了可以将工业产品向县域中心及县域内农村市场销售以外，还可以采购大量农产品，提高流通效益，因此县域农业水平也是一个重要因素。

　　人口集聚程度是流通环境质量的另一个层面，它衡量了零售企业吸引客流的规模。在一定范围内，人口集聚度越高，则零售企业就越多地吸引客户。但当人口集聚到一定水平时，将突破县域空间承载力，将导致交通条件恶化，于是阻碍零售企业发展。因此，县域人口集聚程度与零售企业扩散之间可能存在“倒U型”关系。

　　城市中心零售企业在扩散中会产生辐射效应，影响辐射半径内区域市场。根据经济地理学理论，零售企业的扩散程度与速度都将随着扩散距离增加而减弱。

　　模型、变量及数据说明

　　（一）模型设定

　　为了检验城市中心零售企业组织体系、县域流通环境对零售企业扩散决策的影响，本文选取上海金山综合便民服务、台州华联超市、安徽省徽商集团、江苏苏果超市、山东家家悦超市等22家大型零售企业，其中进入县域中心市场的考察时期为2006-2013年。这些企业由“万村千乡市场工程”名单中筛选。

　　由于本文考察大型零售企业扩散决策，因此通过判断这些零售企业是否进入县域中心市场衡量。这类研究的模型有probit模型和logit模型等，形式如下：

　　这里，Y表示零售企业是否进入县域中心市场决策，xi表示影响因素变量，p表示企业进入市场的概率。

　　（二）变量及数据说明

　　被解释变量：零售企业进入市场的概率。若进入则p =1，否则p = 0。

　　解释变量：根据前面分析，选择零售企业规模（scale）、连锁零售门店数量（num）、县域收入 水平（income）、县域农业发展水平（agri）、县域人口密度（peo）、城市中心零售企业与县域中心的距离（dist）这六个变量作为解释变量。

　　零售企业规模：反映向县域中心扩散的零售企业的经营规模，采用零售企业在进入县域中心市场时前一年的销售总额指标表示。

　　连锁零售门店数量：反映向县域中心扩散的零售企业的组织规模，采用零售企业在进入县域中心市场时前一年拥有的连锁门店数量指标表示。

　　县域收入水平：反映县域流通市场潜力的指标之一，采用零售企业扩散所达县域的城镇居民人均可支配收入表示。

　　县域农业发展水平：反映县域流通市场潜力的指标之一，采用县域当年的第一产业生产总值表示。

　　县域人口密度：反映了县域人口集聚程度，是流通环境的又一反映，采用县域当年每平方公里内的人口数量表示。

　　城市中心零售企业与县域中心的距离：采用城市扩散决策的零售企业到县域的公路里程来表示。

　　本文所选大型零售企业扩散决策时选择的进入县域主要分布在长三角一带，包括江苏、浙江、安徽三个省份。县域收入水平、农业发展水平、人口密度的指标数据来源于所在省份的统计年鉴，零售企业规模和连锁零售门店数量的指标数据来源于2013年中国连锁零售企业百强统计报告、所选零售企业的公司网站等。城市中心零售企业与县域中心的距离则通过Google Earth软件测量得到。

    实证检验

　　由probit模型和logit模型，代入相关数据进行回归，得到回归结果如表1所示。
　　由结果可知，零售企业规模的系数为1.212，但并没有通过显著性检验，说明城市中心零售企业的规
对于其向县域中心扩散决策的影响并不明显。根据实际经验来看，在县域中心市场开拓初期，组织规模可能对扩散决策带来明显推动作用，但到达一定阶段，这种影响变得较不明显，可能零售企业在扩散决策中更多的是考虑区位和交通。连锁零售门店数量的系数为2.085，且在5%的水平显著，说明企业连锁门店数量越高，向县域中心扩散的可能性越大。在我国，连锁零售业态虽然蓬勃发展，但连锁程度仍不高，一些拥有较多门店的企业为了进一步提高市场占有率，不断将目光聚焦于县、乡镇区域，以开发新土地。

　　本研究进一步观察流通环境质量。首先，县域收入水平的系数为1.772，且在1%的水平显著；县域农业发展水平的系数为0.338，但并没有通过显著性检验。这个结果表明，县域市场潜力确实对城市中心大型零售企业扩散决策产生正向影响，但这种影响也较为局限，即便县域经济水平可以吸引企业进入，但是县域农业品市场可能不是城市零售企业进军县域中心市场的主要目的之一，农业产品主要还是靠更专业的采购组织进入城乡流通渠道。

　　其次，人口集聚程度的系数为1.085，且在1%的水平显著，说明在一定程度下人口集聚程度较高的县域仍然是城市中心大型零售企业扩散的重要选择地，县域人口集聚程度越高，则城市中心大型零售企业向县域中心市场扩散的动机也就越高。与此同时，人口集聚程度二次项的系数为-0.093，且在5%的水平显著，这也表明了人口集聚程度与城市中心大型零售企业扩散决策之间存在一定的“倒U型”关系，这与前面的理论分析相一致。我国是一个人口大国，部分县级城市的人口密度较高，人口增长的态势依然存在，受交通运输成本等的影响，县域中心市场吸引城市中心零售企业的潜力越来越低。因此，考虑农村偏远地区发展配套功能，促进城乡融合发展也成为重要出路。

　　城市中心零售企业与县域中心距离的系数为-0.822，且在10%的水平显著，说明城市中心零售企业与县域中心的距离是阻碍企业扩散决策的一个重要因素，零售企业扩散意愿随着两地距离的增加而减弱。这也表明，在我国城市中心零售企业扩散的过程中，物流因素是影响扩散决策的重要因素，如何选择最佳的扩散地，尽可能地降低物流成本，也是企业在自身发展过程中充分考虑的。但值得注意的是，这一因素对城市零售企业扩散决策影响的显著程度明显低于县域流通环境质量，说明流通环境质量是影响扩散决策的一个重要的决定因素。

　　结论及建议

　　本文以行业主体扩散决策理论为基础，引入零售企业组织体系、县域流通环境质量等因素，并选取“万村千乡市场工程”中较为典型的大型零售企业，实证检验了零售企业组织体系和县域流通环境质量对城市中心大型零售企业扩散决策的影响。综合本文的实证结果，可得到以下客观结论：第一，城市中心零售企业自身的组织体系对企业向县域中心市场扩散的决策带来正向推动作用，但这种作用主要体现在连锁零售组织方面，零售企业组织规模带来的正向驱动效应并不明显。第二，流通环境质量是影响扩散决策的一个重要的决定因素，主要表现在县域经济水平、人口集聚程度等方面水平的提升可以促进城市中心大型零售企业扩散决策。同时，人口集聚程度与城市中心大型零售企业扩散决策之间存在一定的“倒U型”关系。第三，城市中心零售企业与县域中心的距离是阻碍企业扩散决策的一个重要因素。

　　综合本文研究，笔者认为，在未来“十三五”时期进一步推进“万村千乡市场工程”的过程中，应充分重视城市中心商贸流通体系向县域中心过渡，并充分发挥县域商贸流通体系的辐射效应。除了强化城市中心以零售企业组织为主的商贸流通组织功能以外，更应该注重县域流通环境的培育和提升，特别是完善县域流通网络体系，提升流通信息化水平等方面，增强对城市大型零售企业的吸引力。与此同时，加快建立县域中心的物流配送体系，争取向市县配送一体化迈进，促进商贸流通高效发展。此外，市级、县级政府应加快转变职能，向流通服务型政府转型，为零售企业进入县域过程提供一条绿色通道。

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