摘 要：互联网零售企业逐渐获得消费者的认可，成为传统零售企业所面临的强大的竞争对手，传统零售业开始纷纷寻求转型，不少零售企业已经开始了零售O2O的探索。为此，简要介绍O2O模式及我国零售O2O的发展现状，分析传统零售O2O转型的必要性及其在这个过程中所面临的一些困难和挑战，最后对传统零售业开展O2O模式提出一些建议。

　　关键词：传统零售企业；O2O模式；问题；对策

　　中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2015）14-0003-03

　　近年来，以互联网为依托的新的消费模式逐渐获得消费者的青睐，曾经发展迅速的传统的零售业逐渐放慢了步伐，企业的盈利能力降低，营业额也逐渐下降。相关数据显示，网上零售在社会零售中所占的比例已经超过了十分之一，然而这其中实体零售的电商销售额仅占很小的一部分。传统零售业要想生存下去，必须寻求新的发展模式，零售O2O于是应运而生。零售O2O的实现主要有三种途径。一是线上的互联网零售企业向线下拓展，在线下设立实体的体验店；二是线下的传统零售企业向线上延伸，开设网上O2O平台；第三种就是互联网企业或零售电商和传统零售企业开展合作，双方优势互补，共同探索O2O模式。本文主要对第二种情形——传统零售企业开展O2O模式进行探究。

　　1 O2O模式简介以及我国零售O2O的发展现状

　　O2O（Online to Offline）模式，是将线下交易与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。它能够将线下的商务机会和线上平台及用户相连接，把线上用户带到线下去。近年来，我国很多零售企业都在积极的探索适合自己的O2O模式，例如苏宁加快推进线下互联网化的进程，打造线上平台，开放“苏宁云店”，其拥有线上线下两种渠道并不断探索线上和线下的融合，抢先布局零售O2O。此外，腾讯、百度这两大互联网企业也和万达进行合作，万达电商投入巨资以打造O2O电商平台。然而，我国零售O2O目前还正处在初步发展阶段，还存在许多问题，同时也面临很多挑战。

　　2 传统零售企业转型零售O2O的原因

　　2.1 利润率低，电商挤压

　　随着实体店面租金的上涨，雇员薪金的上升，传统零售业的成本不断提高。与此同时，传统零售业的销售额却呈现下降趋势，中华全国商业信息中心发布的数据显示，2015年1至2月份，全国百家重点大型零售企业零售额累计下降1.0%，增速较上年同期下降25%，是2011年以来的最低增速。其主要原因之一就是受到互联网零售企业的挤压，京东、天猫等电商平台销售额的增长速度惊人，在双十一期间创造了一个又一个“神话”。面临发展势头迅猛的互联网零售业的竞争，因而传统零售商也要加快互联网化的步伐。

　　2.2 人们消费习惯的改变

　　随着电脑和智能手机的逐渐普及，以及支付宝、微信支付等移动支付的诞生，人们不出家门就可以挑选并购买自己喜欢的任何商品。在享受了网购的便利之后，人们逐渐习惯了网上购物这种方式。并且80后、90后正逐渐成为社会消费的主体，他们喜欢新颖、追求潮流，网购早已渗透他们的生活；而且随着人们生活节奏的加快，这种省时又省力的购物方式受到越来越多的消费者的欢迎，既节省了路上的时间也无需像传统零售店一样排队结账，方便又快捷。这也是导致传统零售业的销售额出现下滑的原因之一。

　　2.3 政策支持

　　李克强总理提出“互联网+”的概念，重视电子商务在经济发展中的重要作用，并且指出“发展物流快递，把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”。对电子商务的发展提供支持，为传统零售企业开展O2O提供了良好的政策环境。并且在国家政策鼓励下，未来将有更多资本流入零售O2O中。

　　2.4 零售O2O具有更多优点，更符合消费者的需求

　　O2O模式能够将线上和线下相结合，因而比单独的线上互联网零售或者单独的线下零售都具有很多优势。对传统零售企业而言，首先，它能够利用线上平台宣传产品、做广告及销售产品，增加了推广和销售渠道；其次，线上平台的建设以及线下实体店的互联网化都有利于抓取客户的信息，顺应大数据时代的潮流，发挥数据在分析顾客购物行为、发掘消费者需求等方面的作用；同时，商家开展移动支付，可以适当减少收银人员，降低成本。此外，O2O还有助于提升采购能力、提高物流配送速度。对于消费者而言，其最大的优势就是零售O2O既有网购的便利，又能够提供购物“体验”，容易获得消费者的信任。O2O将线上和线下的优势一并发挥出来，有利于满足消费者的多种需求。

　　3 传统零售商转型O2O的优势

　　相比线上的互联网零售业向下拓展开展O2O模式而言，传统零售业在布局O2O模式方面有许多优势。其最大的优势就是传统零售企业拥有线下实体门店，可以为消费者提供购物体验，这是线上电商无法比拟的。对消费者来说，购物过程中体验是不可或缺的，因而才会有一些消费者去实体店试衣服，记下衣服的编码后再去网上购买。所以一些电商平台开始在线下设立体验店，但是由于没有清晰的盈利模式，效果并不好。在为顾客提供“体验”方面，传统零售商具有天然的优势。此外，一些大型的零售企业还具有资源方面的优势，例如苏宁，具有供货资源方面的优势，苏宁经过长期积累的零售品类供货网络以及对供应商的议价能力可以保证苏宁在相当长的时间内仍然具有品类优势。

　　4 传统零售开展O2O的挑战和问题

　　4.1 互联网零售企业布局O2O，竞争激烈

　　互联网零售企业也逐渐意识到，实体零售商不会被线上电商完全取代，零售行业的未来必定是线上和线下的结合。所以，线上的电商开始寻求“落地”，在线下建设体验店，这无疑会对传统零售企业产生冲击。零售电商本来就具有强大的信息系统和完善的线上平台，如果这个线下拓展取得良好的效果，会使传统零售商丧失其可以提供购物体验的这一最大优势，传统零售商面临着激烈的竞争。

　4.2 信息技术水平低，数据利用率低

　　传统零售企业要开展O2O模式，其首先遇到的问题就是自身的信息技术水平太低，因为O2O要求线上和线下的结合，传统零售商要向线上延伸，首先要在线上建设O2O平台，进行网站的设计与维护；线下还要推进实体店的互联网化，否则无法与线上对接，实现数据、信息资源的共享。随着大数据时代的来临，零售企业也逐渐意识到数据所蕴含的价值，然而传统零售企业对数据的利用程度依然不高。相关数据显示，在我国有用的数据信息为33%，但实际收集和分析的数据仅为0.5%。数据的价值并没有得到利用和发挥，因而实体零售企业很难对顾客进行追踪，也不能对会员进行系统化的管理。

　　4.3 渠道冲突，全渠道整合难度大

　　传统零售商开展O2O的另一个障碍就是线上和线下渠道的冲突。线上产品的价格透明且通常低于线下，那么消费者经过对比，发现同样的产品，在网上购买的价格比去实体店购买要便宜，就会选择在线上平台下单付款，这样就会争夺线下的客户资源。全渠道零售是各个渠道的相互协作，为顾客在购物过程中提供最佳的体验。然而由于线上线下的价格不一致，两者面临资源的争夺和利益分配的问题，依然存在矛盾与冲突，全渠道的实现还需跨越很多障碍。

　　4.4 零售O2O人才短缺

　　传统零售企业开展O2O，必然要建立自己的信息化系统，这时企业又面临人才短缺的困境。一方面是电商人才，实体零售企业的薪资水平和未来发展前景都很难对高级电商人才产生吸引力。其次，企业还需要数据分析方面的人才，以通过数据分析，加强对新老客户的差异化管理，提高消费者粘性。此外，企业还缺乏复合型人才。
 
　　4.5 传统观念的束缚，缺乏互联网思维

　　传统零售企业能否成功转型零售O2O，关键不在于形式，更在于企业思维和观念的转变，但是其在转型过程中不可避免会受到传统观念的限制。传统零售是以产品为核心，企业生产什么，消费者就买什么；而O2O却要求以消费者为中心，顾客需要什么，企业就生产什么。思维模式的转变尤为关键，但是很多零售商还没有深入认识互联网思维，只是形式上将线上线下双渠道融合。支付宝、微信以及自建移动端购物APP甚至成为了零售商开展O2O的“标准化配置”。经营模式大体相似，缺乏创新思维，最终很容易陷入同质化竞争。

　　5 对策

　　5.1 传统零售业和电商企业合作

　　无论是传统零售企业还是电商企业，单独开展O2O模式都有自身的长处与不足。传统零售业可以和电商企业进行合作，就不必耗费大量资金和人力建设线上平台，还可以利用电商的互联网资源，并借助其技术支持与线上实现对接，将竞争对手转变为合作伙伴。

　　5.2 提高信息技术水平，发挥数据作用

　　传统零售企业必须加快计算机基础设施的建设，建立一个连接线上和线下及物流、仓储等各方面的比较完备的统一的系统，凭借信息技术手段促进零售企业的标准化、规范化建设。同时，企业要加强对数据的重视，数据分析不仅能发现顾客的需求偏好，还能为企业开设线下门店的地理位置选择提供指导。所以零售商需要利用技术手段获取各种有效的数据信息，将这些数据转化为零售企业做出决策、制定发展方向的依据。
 
　　5.3 协调渠道冲突，推进全渠道建设

　　全渠道销售是以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在不同渠道的购物体验无缝链接，同时将消费过程的愉悦性最大化。要推进全渠道建设，首先就要协调线上线下的矛盾，零售企业要合理分配线上线下的资源及利益。可以统一线上和线下产品的价格，例如苏宁就宣布开展双线同价策略。或者采用线上线下产品差异化战略，也可以避免消费者对两种渠道产品进行价格比对。

　　5.4 引进人才与培养人才相结合

　　零售业要解决人才短缺的问题，可以从两方面入手。一方面，可以引进相关人才，用高薪资和优厚的待遇吸引人才加入，不过这种方式存在成本较高、忠诚度较低的问题。另一方面，企业可以加强员工培训，发掘员工的潜力。零售企业可以在吸纳外部人才的同时培养企业内部人才，组建技术团队。

　　5.5 转变思维方式，创新经营理念

　　传统零售业要成功的转型，就必须要改变传统的思维，要逐步将互联网思维渗透到传统零售思维中去，最终实现两种观念的对接和融合，树立O2O零售思维。O2O思维就是借助互联网技术和互联网思维的力量，帮商家提升“营销思维、渠道思维、数据思维、服务思维”等运营思维。从根本上提高企业的运行效率，给顾客提供独特的购物体验，进而提高企业的竞争力。

　　5.6 坚守零售本质，优化用户体验

　　零售O2O只是企业经营模式的创新，但零售业的本质并没有改变，其本质就是为消费者提供优质的产品和服务。零售业要在坚守零售本质的基础上，以消费者为中心，进一步提升顾客体验和满意度，提高门店服务价值。可以将科技元素融入实体店中，例如一些门店有触摸屏，顾客可以在其中搜索自己想要的商品；一些门店有二维码墙，顾客可以通过扫描二维码，再通过移动支付购买商品。除此之外，实体店还可以通过创新商品组合来满足消费者的各种需求，为顾客提供便利；通过店面独特又舒适的装潢、以及商品有序的陈列给顾客轻松愉悦之感；同时服务员要保持微笑、富有热情，给消费者提供贴心的服务。传统零售企业要从各个方面优化消费者的购物体验，充分发挥自身的优势。

　　5.7 转变营销方式

　　在O2O模式下，传统的营销手段已经不能有效的吸引消费者的关注，所以零售商必须转变营销思维。第一，营销策略的制定等要以数据分析为基础，这些数据包括消费者的购买次数、消费额等，不能依旧进行粗放的价格折扣、附赠礼品等活动。其次，营销可以利用现代科技和软件，例如用微信营销，新颖的营销形式易于引起消费者的兴趣，提高参与度。第三，O2O模式下的营销需要线上和线下同步进行，这样不仅能吸引更多的消费者，还能够增强营销活动的氛围，营销效果会更佳。

　　6 结语

　　虽然传统零售业的转型还没有特别成功的案例，同时也面临着诸多挑战，但是不可否认，O2O模式是零售业未来发展的趋势。传统零售业要抓住有利的时机，转变思维，克服困难，在探索中寻求适合自己的独特的O2O模式，推动我国零售业的发展。

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