内容摘要：本文从我国零售业电子商务发展现状入手，研究传统与电商模式融合中存在的问题，分析我国零售业的发展。结果发现，在传统与电商融合视角下我国零售业应走“借台”融入电商、“搭台”发展电商、“代理”加盟电商、“扩展”品牌加入电商以及“跨界”营销融合电商的五大发展路径。

　　关键词：零售业 发展路径 融合 电商

　　我国零售业电子商务模式发展趋势分析

　　零售业电子商务一般是指通过互联网来销售零售商品，如淘宝、微店等。近年来，我国电商零售业呈现快速增长的态势。从电子商务发展特点来看，我国零售业电商有以下发展趋势。

　　（一）网络普及率与网购渗透率不断攀升

　　据商务部相关数据显示，截止至2013年12月，我国网民规模达6.18亿人，全年新增网民5358万人，互联网普及率达45.8%，普及率同比增长3.7个百分比。与此同时，网购规模达3.12亿人，约占网民总数的50.4%，渗透率同比增长8.4个百分点，具体数据如表1所示。

　　从网络普及率与网络渗透率来看，我国网民与网购渗透率都不断攀升，但相对于美国、英国等发达国家（网购渗透率在80%以上）而言，我国渗透率仍较低，尤其是中西部地区。虽然我国网购渗透率较大，但却具有较大的提升空间。

　　（二）零售业电子商务市场份额日益增加

　　2013年我国电子零售销售额达1.89万亿元，同比增长31.2%，社会消费品零售总额23.44万亿元，同比增长13.1%，零售业电子商务销售额占社会消费品零售总额的8.06%，市场份额比上一期提高了2.76个百分点。上述数据显示，我国零售电商消费额增长率远超过社会消费品零售总额增长率，说明我国电子商务市场份额正与日俱增。但相对于美国（15%）、英国（12%）等发达国家而言，我国零售业电子商务市场份额偏低，具有巨大的发展潜力。虽然我国零售电商的市场份额偏低，但我国人口基数较高，伴随着网民及网购渗透率的提升，我国零售电商的市场份额在不久将来必将呈现指数型增长趋势。

　　（三）零售电商的消费者柔性有所提升

　　消费者柔性是指电子商务中消费者对于网站的认知与情感的一种特性，在面临压力或其他不可抗力因素时，消费者仍偏好该电子商务网站。也就是说零售电商的消费者柔性越高，消费者对电子商务网站的信任度和忠诚度越高，零售电商的盈利能力越高，进而使得网站的商业价值较高。近年来，为了获得更多的网络客户，很多电商采用扩大商品种类的方法来增加客源，如淘宝网为客户提供话费充值服务。还有很多网点做起了生鲜生意，如“1号果园”。为了更好地提高消费者柔性，零售电商都在不断进行产品创新，为网络客户提供更好的购物体验。

　　（四）电子零售渠道多元化发展

　　根据中国电子商务研究中心相关数据显示，我国电子零售业B2C与C2C从“一九开”变为“二八开”，到现在的“三七开”，在短短几年的发展中，我国电子零售业发展迅速。电子零售商之间多元合作并将成为电子零售渠道一大发展趋势，如支付宝、财付通以及银行存款担保合约机之间相互合作，提供各自的业务政策。电子零售商之间相互合作，促进了零售渠道的多元化，还有产品捆绑型零售方式也强化了零售商的合作，进而促进渠道多元化。

　　我国零售业传统与电商模式融合中存在的问题

　　我国零售业传统与电商模式在融合过程中仍存在很多问题和瓶颈，如同质化竞争剧烈以及电商零售缺乏规范性与制度性等问题依旧存在。为了深入研究传统与电商模式融合，必须研究两者融合中存在的问题。

　　（一）同质化竞争从传统零售业蔓延到电商零售业

　　由于传统零售商普遍关注眼前利益，目光短浅，导致传统零售同质化竞争日趋激烈，无法为消费者提供有价值的增值服务，最终将零售业竞争聚焦到价格的竞争。目前，我国以“淘宝”为代表的C2C电商零售服务业也存在严重的同质化竞争。在网购发展初期，淘宝网点的店主较少，相对而言，竞争也较小，网店之间竞争主要集中于商品的种类上。而发展到现在，随着网店的数量的聚集增加，网店趋于饱和，导致同质化竞争不断加剧。此外，京东、苏宁、国美等B2C网站的迅速发展，给类似淘宝的C2C网店带来了巨大挑战，为了赢得消费者厚爱，电商之间以价格竞争为主要手段，导致C2C网站的商家迎来了一股“淘汰赛”，而综合型的C2C网站抢占先机，将可能成为网购的主流。总之，无论是传统零售业还是电商零售业现在还无法从同质化价格竞争中完全走出来，导致我国零售业传统与电商模式融合中仍存在同质化竞争问题。

　　（二）电商零售业缺乏规范性与制度性

　　自2007年以来，我国商务部出台了一系列关于电子商务方面的法律法规，如2007年的《关于网上交易的指导意见（暂行）》和《关于促进电子商务规范发展的意见》、2008年的《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》、2009年的《关于加快流通领域电子商务发展的意见》等。此外，中国人民银行在2010年出台了《非金融机构支付服务管理办法》，要求第三方支付必须申领《支付业务许可证》，在一定程度上规范了电商零售中的支付业务。虽然这些法律法规对电商零售业发展有一定促进作用，但是实施效果却差强人意。在2012年8月15日，京东挑起了与苏宁之间的“价格战”，其实这是一场违法的营销战争，双方毫无底线地进行不正当竞争，电商规章制度并无法对它们进行惩罚，导致存在不公平交易，损害消费者权益。此外，对于如何落实电商商品的《三包》和售后服务，如何保障商品的质量以及如何打击网上的假货等问题仍无法解决，法律法规中存在较多的盲点，加上网络的虚拟性也增加了相关法律法规及规章制度制定的难度，导致我国电商零售业缺乏系统完善的法律法规和规章制度。

　　传统零售购物与电商零售购物的最大差别在于是否能够获得现货，随着电商零售的日益发展，有些网站在江浙沪一带基本上能保证网购商品“次日到”。但对于偏远地区，由于交通条件及运输设施较差，导致物流缓慢，无法满足消费者及时获得商品的意愿。根据消费者调查可知，对于消费者而言，如何便捷、快速、廉价地获得高品质的所需商品才是他们的最终意愿。虽然消费者能够在传统零售业门店购买商品，但在途中需要消耗一定的时间及精力。分析发现，传统零售与电商零售融合较为困难的原因在于存在较多的误区。首先，有些电商误以为物流是影响两者融合的主要瓶颈，但是随着第三方物流的发展，很多电商企业业务量仍上不去，导致电商业务与物流规模不协调，从而影响传统与电商模式融合。其次，部分电商认为零售门店为消费者购买终端，但实体零售店建成后，才发现并非如此，实体店的经营成本及复杂程度难以估计，很多实体店只是消费者的“试衣间”，消费者只是在实体店体验商品，而在网络购买商品。还有，部分电商认为可利用物流中心与零售门店来实现快捷配送，但事实上很多门店经常无法满足消费者及时性及便捷性的消费需求。实体店与网络平台差异较多，导致传统零售与电商零售在业务上、组织上、管理上及运作上都存在诸多问题。

　　我国零售业传统与电商模式融合发展的路径

　　我国传统零售业应借助自身优势，避免同质化竞争，消除电商制度不完善对传统零售业的影响，锁定目标客户，借助五大路径实现传统与电商融合视角下零售业的发展。我国零售业传统与电商模式融合发展路径如图1所示。

　　（一）传统零售业“借台”融入电商

　　借助网络平台，零售商既可以销售经销商的产品，也可以打造零售商独自的品牌，利用淘宝、天猫、QQ等网络进行营销。随着电商的发展，很多大型零售商也参与了网络购物，诸如苏宁、京东、国美等B2C网站加入电商平台。主流B2C购物网站的加入，加速了电商发展，不仅将网购商品种类无线扩展，还将平台对外开放，这些B2C网站不再是独立商城，而是与天猫、QQ等购物网站越来越类似。传统零售业“借台”发展，促进了传统零售业与电商的融合，加快了我国零售业的发展。

　　（二）传统零售业自主“搭台”发展电商

　　对于大型传统零售业而言，建立自身的电商平台更有利于零售业传统与电商融合。目前，大型零售企业“搭台”运作模式共有两类：一类是搭建综合型网络商城平台，即经营各类百货商品，商品种类可超过大型百货超市的实体门店；另一类是打造垂直型网络商城平台，即发展某一个或某一类商品，如母婴店、药妆店、时尚店等。在国外，“沃尔玛”拥有独立的运营官网，在线业务同时向其他零售商或供应商开放。正是由于“沃尔玛”物流仓储的有限性，该网站实际上是一个拥有成千上万商品的一个“虚拟仓库”，很多商品保存在第三方供应商或零售商那里。因此，“沃尔玛”所零售的商品不仅包括自己的门店，还包括其他供应商或零售商的商品。在国内，不少大型连锁百货企业也建立了自己的官网，发展自身的电商业务，如联华超市、农工商超市等。

　　（三）传统零售业“代理”加盟电商

　　传统零售业代理加盟电商，是指供应商与零售商通过代理关系加盟电商的一种融合模式。大型零售企业或商业服务企业可凭借品牌优势、技术优势、规模优势，将产品价值链不断向上游延伸，扩展产业链，整合商品资源，发展批发代理业务。为了向加盟零售商提供货源，供应商应搭建一个大型的内部B2B平台，虽然该平台没有直接面向消费者，但随着经营业务的发展及产业链的延伸，也可以发展成为B2B和B2C混合的电商网站。这种融合模式适用于专业的连锁店，如上海炫动、哎呀呀等。这些网购网站就是一个独立的供应商与加盟零售商的一个中间平台，有效地衔接了供应商与零售商的供应链管理，解决了供应商与零售商的对接难题。

　　（四）传统零售业“扩展”品牌加入电商

　　传统零售商可通过电商发展来扩展自身的品牌，这是一种派生的融合模式。该模式是以创建品牌为中心，利用品牌来拓展业务，大致可分为两种形式：一是专卖店，包括自由品牌的专卖店和品类专卖店，其中自由品牌专卖店是指以自创的自由品牌为基础，为消费者提供品牌服务；而品类专卖店是指具有特色的某一类商品的专卖店，如服装、体育用品以及奢饰品等，主要的代表电商有凡客、佳品以及西街等网站。二是专业店，如家电类大型企业苏宁、国美等专业店，尤其是苏宁电器，建立了独立的电商公司，并创建“苏宁易购”网站，实现实体店与网店融合销售。大型零售商开设网店，扩展品牌不仅有利于提升品牌形象，还有利于管控技术与质量，具有较大的发展潜力。

　　（五）传统零售业“跨界”营销融合电商

　　传统零售商还应加强与供应商的合作，利用现有资源，开展多样化业务，实施“跨界”营销。对于大型综合超市，如果单纯依靠毛利低的商品的话，这些大型综合超市必将被淘汰；但在这些超市内，如果将大件商品卸下，“腾龙换鸟”，发展其他业务，如成为网购商品的取货点，将网购的便捷性与实体店的安全性相结合，如“苏宁”就是一个很成功的案例，消费者可通过网站购买优惠的家电，在苏宁实体店提货，既保证了消费者购物的价格优惠，也让消费者放心购买。传统零售业“跨界”营销，必将更有利于传统零售业与电商融合。

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