在电商平台销售额连创新高的同时，华堂、百盛、玛莎、大洋百货等传统零售卖场却纷纷闭店。实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。在卖方市场转为买方市场，消费者日益追求多元化、个性化、品质化消费的时代，实体零售业如何转型升级？

    线上线下融合发展适应新时代消费需求

    “随着收入增加，中等收入阶层将不断增多。2020年，中等收入阶层将超过30%。在这样的背景下，人们对商品、服务的追求在不断发生变化。网络销售注重的是价格，而实体店注重的是如何传达价值。我经营实体店的初衷是如何将价值观传达给顾客。价值观包括店铺设计、商品的销售方式、员工的待客服务等，这一切对于顾客而言是否具有价值非常关键。未来，顾客将更加具有个性，更加自立。”伊藤洋华堂中国区总代表三枝富博在接受媒体采访时曾表示。

    2013年，三枝富博就开始对北京华堂的内部经营战略、管理方法、门店商品结构和服务等进行调整。但3年过去了，北京华堂门店从9家减少至两家，并未开设任何新店，11月1日华堂商场在北京设立的首家门店十里堡店也迎来了“闭店日”。

    北京华堂财务本部直属部长程宁告诉记者：“华堂在京大多选址在四环以外的城乡接合部，主要定位于服务周边社区，其实这个理念与《关于推动实体零售创新转型的意见》提及的引导品牌化企业进入社区设立便利店和社区超市的理念是一致的。只是受限于周边社区的消费能力、消费需求以及商场整体经营模式，华堂虽然增加了很多体验服务并调整商品品牌结构，但还是未能达到预期效果，加上线上业务几乎处于未开发状态，仍难逃闭店命运。”

    “与中国本土的大润发、永辉相比，华堂是居于大卖场、大超市和高端业态之间的一种商业模式。”程宁告诉记者，“商场在经营方面不可避免地要增加更多的资本和人力投入，比如商场环境、服务员整体的素质。”在一篇阅读量过2万的微信稿《那些有华堂商场的日子》中，记者看到，出现频次最多的网友留言是：喜欢华堂干净整洁、细致入微的服务，想念服务人员真诚的笑脸，有它在的社区，生活会便利很多。华堂简直是家一样的存在，没有其他任何一家超市能做到他们那样贴心。

    一位华堂的忠实消费者告诉记者：“日本人认真、严谨、执著，但也许正是这样的精神使日本人只知道精益求精，不懂得变通，以至于华堂商场跟不上中国主流消费者的需求。中国人喜欢变，大悦城通过不断调整业态成功捕捉到主流消费者。”

    “华堂的管理理念和企业文化以及它创造的服务环境，这么多年来一直被国内卖场所模仿，但从未被超越。”一位曾在华堂工作5年、也是华堂“粉丝”的消费者告诉记者。

    至于华堂未来何去何从，程宁告诉记者，华堂将重新调整战略，具体要听从总部安排，目前日本总部已提出线上线下全渠道发展理念。三枝富博则表示：“如何将网络与实体店融合起来满足新时代消费者的需求，我认为这才是最重要的。”

    供给端与销售渠道共同发力

    近日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署。

    网络零售发展迅猛，实体零售如何发展？“要以体制机制改革构筑发展新环境，以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售实现三个转变。”商务部副部长房爱卿指出，“一是由销售商品向引导生产、推动供给侧结构性改革和创新生活方式、扩大消费的方向转变。二是由分散独立的竞争主体向融合协同的新生态方向转变。三是由粗放式发展向注重质量效益方向转变。”

    电商拓宽销售渠道实体店增强体验感

    “事实上，电商有助于帮助传统零售业实现转型升级。”商务部研究院电子商务研究所副所长张莉在接受国际商报记者采访时表示，“传统零售行业的模式是商家坐等买家购买商品，商家和消费者与生产者的沟通渠道很少，生产者对消费者的需求认识不清晰，一般是非常传统的生产者生产何种商品消费者就购买何种商品。可是，网络电商平台加强了生产商与消费者之间的联结，有助于生产商了解消费者的需求，从而提供更多满足消费者个性化的产品和服务。电商渠道可以迎合消费者便捷化的消费需求，节省时间，提高效率。如果实体店能够拓展这个渠道，利用好电商平台，会使其转型更加顺畅。”

    阿里巴巴集团董事局主席马云在“双十一”期间接受媒体采访时也表示，“如果线下渠道不去拥抱互联网，肯定走不远。如果没有实体店的配合，电商肯定走不久。未来新的零售业态应该是线上线下、物流、数据、技术的完美结合”。

    荣获“中国连锁百强”的百安居，是国际知名的大型装饰建材零售商。2015年11月24日，百安居中国在沪宣布入驻天猫，并与天猫达成战略合作，积极转型，抢先进行全渠道布局。“百安居的消费者多为上世纪70~90年代生人，他们对互联网的认知和使用程度相对较高。通过线上平台可以将产品信息传达给更多的消费者。同时，借助线下实体店，可以带给消费者更好的体验。”百安居相关负责人介绍说，“未来，消费者购物不会局限在单一场景当中，需要线上、线下充分利用彼此的资源优势。”

    国内首家化妆品电商聚美优品自2013年开始切入线下，目前已在北京、天津、青岛、济南等设立线下体验店。“线下体验店一方面有利于品牌形象展示，提升消费者对产品的认知度和接受度；另一方面，增强客户的体验感，有助于更好地带动整体业务的发展。”聚美优品相关负责人表示。

    调整商品结构满足消费升级需求

    实体店铺最大的优势无疑是拥有电商无法给予的体验感。可是为什么中国的实体店逃脱不了纷纷倒闭的“魔咒”？“在信息不对称的前提下，消费者会优先考虑产品价格。消费心理不成熟，一味追求低价，就会导致零售业的恶性竞争。这样长期下去，只会让行业状况越来越差。”张莉指出，“消费者越来越追求高质量的消费，对产品的质量有相应要求。”“奥特莱斯品牌折扣店之所以受到诸多消费者青睐，是因为消费者有品牌消费心理。消费者普遍对品牌产品的质量、价格认可度高。在消费者心里，品牌象征着不会有假货，在价格方面不会被欺骗。”一位在燕莎奥特莱斯购物中心购物的消费者告诉记者，“虽然这个地方没有直达地铁，但是这里能够买到品牌服装，质量有保证，价格比商场便宜。”可是记者发现，中国的奥特莱斯店出售的商品中，中国本土和国外的过季产品都有，另外还有一些来自巴西、智利、澳大利亚等国不知名的品牌产品。为保证产品被顾客接受，有些品牌商会让工作人员穿上工服以提升其信誉度。
    “过去20年，中国卖了太多货物给别人，未来20年，我们要学会买货，从出口型国家转为进出口平衡的国家，通过从国外进口高质量的产品，倒逼国内落后的制造业转型升级，生产更多高品质、符合消费者需求的、信誉度高的产品。”马云表示。