摘要：自2001年我国加入WTO以来，零售业进入快速发展时期，国内零售企业不断壮大，并逐渐走向连锁经营化，国外零售企业陆续投资进驻，在我国零售市场上占据了一席之地。零售业市场结构、市场行为和市场绩效在发展过程中发生了较大的变化。本文对我国零售业市场结构、市场行为和市场绩效三个方面进行分析，并利用Eviwes3.1对我国零售业市场绩效进行实证分析，进而对优化我国零售业产业组织提出政策建议。

    关键词：零售业，市场结构，市场行为，市场绩效

    自改革开放以来，我国零售业发展迅速，已经成为国民经济中重要组成部分。2015年我国社会消费品零售总额达300931亿元，同比增长10.7%，较1978年增长了193倍。但随着零售市场的竞争加剧，市场绩效逐年下降，零售业已经成为典型的微利行业。本文基于SCP理论视角，收集并整理零售业市场的相关数据，将规范分析与实证分析相结合，探讨我国零售业市场结构和市场行为对市场绩效的具体影响。

    一、文献综述

    SCP范式是由哈佛学派创立的产业组织分析的理论，该理论构建了系统化的市场结构(Structure)--市场行为(Conduct)--市场绩效(Performance)的分析框架，认为产业结构决定了产业内的竞争状态，进而影响企业的行为，最终决定企业的绩效。

    随着经济的发展，我国零售业的市场绩效问题受到广泛的关注。其中李颖灏(2002)通过对我国零售市场进入和退出壁垒的具体分析，认为我国零售市场进入壁垒较低，而退出壁垒较高，致使规模经济难以实现，不利于零售市场资源配置效率的提高。李飞，王高(2006)对我国零售业的零售环境、零售类型、零售运营、零售技术、零售国际化、零售理论研究以及零售案例多个角度分析了我国零售业的发展状况。以马惠(2006)，丁伟(2011)，郭群(2012)为主的学者通过对我国部分省份的市场结构、市场行为和市场绩效进行实证分析，结合不同省份实际状况提出优化零售业市场绩效，提高零售业竞争力的合理建议。以陈阿兴，陈捷(2004)和汪旭辉(2009)为主的学者运用产业组织理论的SCP框架，通过分析我国零售业的市场结构、市场行为和市场绩效，认为我国零售业的市场结构由近似完全竞争型逐渐向垄断竞争型的方向转变，零售企业不断投资扩张抢占市场份额的行为，对企业市场绩效的变化产生了重要影响。夏春玉，汪旭辉(2008)将政府规制加入SCP分析范式，认为政府规制对市场结构的改变有着决定性作用。

    以上学者们通过运用SCP分析框架对我国零售业进行了研究，结论不尽相同。从已有的研究成果看，仅仅是从理论分析了我国零售业市场结构、市场行为和市场绩效，对具体如何影响零售业市场绩效方面涉及不多，研究还不够深入，本文采用规范分析与实证分析相结合的方式分析零售业市场绩效影响因素，具有一定的研究空间和研究意义。

    二、我国零售业市场结构

    1.我国零售业市场集中度

    市场集中度是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，一般用一定区域内，行业排名前几位的企业的数值(销售额、销售量、职工人数、资产总额等)所占整个行业的份额来衡量。本文选取连锁零售业百强企业中前四位企业销售额总和CR4和前八家企业的销售额总和CR8两项数据占社会消费品零售总额的比重来计算行业集中度的高低，即CRn=行业前n位企业销售额/行内销售总额。2006年-2015年间我国零售业CR4在均4%以下，CR8值均在5%以下，且呈现出逐年下降的趋势，按贝恩对市场结构的分类标准，我国零售业依旧处于原子竞争型，市场集中程度低。

    2.我国零售业产品差异化

    一方面，根据市场集中度分析可知我国连锁零售业处于竞争型市场结构，产品差异程度低，经营产品类别相似，产品替代性强。在我国零售市场上价格仍然是吸引消费者的关键因素，为了提高产品销量，获取更大的市场份额，各零售企业都针对自身情况调整产品结构，实施价格差异化策略，使自己的产品同其他竞争者的产品有效地区别开，提高产品的竞争力。

    另一方面，零售企业所占的市场份额，很大程度取决于零售业态的差异化程度。零售业态差异化包含着产品和服务差异化等一系列内容，是零售企业掌控市场的重要力量。通过2015年统计数据可知，百强连锁零售企业中超过半数进行多业态经营，各零售业态的销售增幅分化明显。增长最快的是专卖店，增幅达到16.1%，便利店的销售增幅达到15.2%，超市的销售增幅为4.1%。

    3.我国零售业规模经济

    对零售行业规模经济分析，主要考量产出和投入规模两个方面。本文选用一定时期内中国连锁百强企业门店总数指标衡量连锁零售业投入规模，而衡量零售业产出规模选用一定时期内中国连锁零售企业销售总额指标。2006年-2015年，连锁零售百强企业门店总数和销售总额均呈现出递增趋势，2015年中国连锁零售百强企业门店总数111187个，涨幅4.7%，销售总额20628亿元涨幅4.3%。可看出近年来我国连锁零售业规模上不断变大，同时商品销售额不断增加，在一定程度上说明我国连锁零售业具有规模经济。

    4.我国零售业进入和退出壁垒

    进入壁垒，是指进入某一市场所遇到的各种障碍的综合。从技术方面来看，零售企业技术含量低，新进入者通过引进专业人才很容易消除技术障碍；从成本方面来看，中小型零售企业所需成本较低，大型零售企业成本较高，潜在进入者可根据自身资金状况选择合适的规模发展。因此，成本壁垒较低；从政府政策看，由于零售业吸纳劳动力能力较强，政府对零售企业的发展给予鼓励支持，进一步降低了政策屏障。因此，我国零售业进入壁垒较低。但对于大型零售企业，沉没成本、高负债率等经济因素产生很大的阻止退出效应，退出壁垒较高。

    三、我国零售业市场行为

    1.企业定价行为

    在市场经济的国家，零售企业为实现利润最大化和扩大市场份额，随着市场环境的变化采用不同的定价策略。我国零售企业主要存在三种定价策略：

    其一，尾数定价。利用消费者在数字认识上的求实惠心理制定尾数价格，尾数定价给求实惠的人一个海市蜃楼使消费者产生实惠感，从而获得消费者的认可，这种定价方式在全国各大超市和商场被广泛应用；其二，高低价格策略。同一种商品价格经常变动，以期刺激消费，在不同市场上扩大竞争力；其三，价格歧视。以二级价格歧视为主，即同一地区根据不同购买量，确定不同价格。二级价格歧视常以会员卡、折扣卡等形式存在不仅使零售企业实现利润最大化，而且有利于提高顾客忠诚度。

    2.投资扩张行为

    连锁零售业投资扩张行为主要体现在多业态经营、增设门店和兼并重组。随着零售市场竞争越来越激烈，传统零售企业从单一业态经营逐步转向多种新型业态经营，多业态经营模式来扩大销售规模，降低运营成本。企业增门店的行为更为明显，以2015年中国连锁零售百强企业为例，门店总数达到111187个，涨幅4.7%。根据统计数据显示，相比于2014年批发零售业并购21起、涉及交易额70.99亿元的情况，2015年批发和零售业发生并购的个数达88起，交易总金额达到1569.69亿元，有很大幅度提升。兼并重组可以快速扩张企业规模、提高市场占有率、实现资源整合及优化配置。

    四、我国零售业市场绩效

    1.零售业资源配置效率

    根据SCP理论体系，行业市场资源配置的效率常用利润率指标衡量。连锁零售企业销售净利率和毛利率偏低逐年下降趋势，2015年零售业平均水平仅为1%左右。近年来外有电子商务冲击和新常态下宏观经济增速及消费增速减缓因素，行业内有竞争无序盲目扩张、雷同建设资源浪费等问题，导致经营效率降低，零售业企业平均毛利率在10%左右，平均纯利率1%左右，零售业“微利”时代已经到来。

    2.零售业规模结构效率

    产业规模结构效率是指产业经济规模的实现程度，它主要体现产业内达到最佳经济规模企业的比重，本文选取2006年-2015年全国限额以上连锁零售业零售额占社会消费品零售总额比重代表零售业规模结构效率，数据表明限额以上连锁零售业零售额占社会消费品零售总额比重呈下降趋势，主要原因在于近年来天猫、京东、唯品会等电商的猛烈冲击，使规模经济效应在连锁零售行业的作用受到很大制约。因此，零售业规模结构效率较低。

    3.零售业市场绩效影响因素的实证分析

    (1)变量选取

    CR代表市场集中度进而衡量市场结构，当市场集中度较低时，说明市场竞争加剧，利润较低；反之，利润较高。

    N代表零售门店个数，用以量化投资扩张行为。一般而言，零售企业的投资扩张行为通过规模经济效应，降低销售成本，从而获得更高的利润。

    P代表产业政策，本文将产业政策设为虚拟变量，当产业政策发挥作用时值设为1，反之为0。在“十二五”规划中对经济的促进作用尤为显著，对零售业的发展也起到了促进作用。因此，将2006年-2010年变量设为0，2011年-2015年变量设为1。

    (2)模型构建与回归分析

    笔者通过散点图分析原始数据，发现我国零售业市场绩效与市场结构存在线性关系，与市场行为之间存在对数关系，建立模型如下：Y=C+aCR+blnN+cP+u其中Y代表t时期市场绩效，C为常数项，a、b、c为系数，u为随机误差项。运用Eviews3.1软件，数据来源于2006年-2015年中国统计年鉴和中国连锁经营协会，采用加权最小二乘法，对上述模型进行回归分析，回归结果如下：

    Y=-0.5709+9.9110CR+0.02lnN36+0.0358P

    (-2.4541)  (6.7632)  (1.5093)  (1.2314)
 
    R2=0.9408  =0.9112  F=31.7852

    从回归结果可以看出，拟合优度较高，方程和回归系数较为显著，因此可判定模型具有一定的经济意义。通过上述回归方程进行分析，可以得出以下结论：

    市场集中度对我国零售业市场绩效的影响为正相关，与预期结果相符。市场集中度每增加一个百分点，利润率增加接近十个百分点；投资扩张行为对我国零售业的影响为正相关，与预期结果相同，适当的企业扩张行为，有利于规模经济效应的发挥，提高市场绩效；产业政策对我国零售业的市场绩效影响为正相关，与预期结果相同，2010年我国“十二五”规划的出台对我国零售业的发展起到了促进作用。

    五、优化我国零售业产业组织的政策建议

    根据上述回归分析结果，产业政策对我国零售业的发展作用明显，结合对我国零售业市场结构、市场行为和市场绩效的分析，本文以下两个方面提出优化我国零售业产业组织的政策建议：

    一是优化市场结构。从回归结果可知，市场集中度对市场绩效影响显著，目前我国零售业市场集中不到3%，而经济发达国家市场集中度均在10%以上，我国零售业的规模远不及发达国家。因此，通过鼓励零售企业兼并重组，走联合经营道路是提高我国零售市场集中程度有效途径。此外，应重视对中小零售企业的扶持。目前我国零售业市场，中小零售企业数量巨大，占据着零售市场大部分份额，在当前国际金融危机还在继续蔓延，经济下滑趋势加深的形势下，中小企业也首当其冲的受到了影响，中小企业生产经营面临着严重困难，这直接影响了中小零售企业的利润率，维持中小零售企业的健康发展对提升我国零售业市场绩效，促进经济增长都具有十分重要的意义。

    二是规范市场行为。企业扩张行为对市场绩效的影响在回归分析中尽管表现为正相关，但不显著，主要原因在于企业的盲目扩张造成资源浪费、零供不协调等问题，使收益降低甚至亏损。因此，健全相关法律法规，规范我国零售行业的进入壁垒，对新进入者进行严格的审查，对未达到最小经济规模的零售企业不予审批是遏制企业盲目扩张的有效途径。此外，进一步促进零售业态的差异化，在原有基础上，充分利用互联网技术优势与传统零售业相结合，提倡“互联网+传统零售业”的零售模式，为我国零售业注入新的活力。

    参考文献：

[1]夏春玉，汪旭晖.中国零售业三十年的变迁与成长——基于拓展SCP范式的分析[J].市场营销导刊，2008(06)：16～17.

[2]李飞，王高.中国零售业发展历程[M].社会科学文献出版社，2006.

[3]陈阿兴.我国零售产业组织结构优化与政策[M].中国商务出版社，2004.

[4]李颖灏.进入、退出与我国零售业发展[J].北京工商大学学报(社会科学版)，2002(3)：12-14.

[5]郭群.甘肃省零售业SCP分析[D].兰州商学院，2012.

[6]李想，余敬.中国连锁超市行业的SCP模式[J].中国软科学，2003(12)：47-54.