5年前，78%的消费者会使用至少一种网络渠道搜索商品。如今，这一比例已达到88%，且四成消费者希望能和企业实现更多数字化互动。尽管零售商对此迅速作出了反应，不过随着销售活动不断向数字渠道迁移，企业的利润率则在持续缩水。2015年，虽然中国零售百强企业在数字化销售领域实现了85%的飞速增长，但利润率却不断下降，净利润率仅为1.8%，55%的企业净利润率出现了不同程度的下降。

　　今年3月～9月，中国连锁经营协会携手埃森哲咨询，就中国实体零售企业全渠道零售的现状以及在实施全渠道战略过程中遇到的问题和困难进行了调研。

　　数字化有利于增长，但不利于盈利

　　鉴于消费者对多渠道购物方式的青睐，很多零售商纷纷向该领域转型，然而这却并不一定是利润所在。成熟的零售商需要通过数字渠道来推动增长。但由于信息透明度和高服务成本导致的价格压力，他们很难通过这些渠道实现盈利。与此同时，数字技术的发展大规模增加了网上商品的供应，但由于需求的增加有限，导致供过于求。

　　调研报告指出，两种常见错觉给零售商带来虚假慰藉：一是认为通过数字渠道提供服务的成本比实体门店低；二是认为纯数字业务达到一定规模就会盈利。

　　尽管几乎全部的受访企业已开展或即将开展全渠道零售模式，但行业总体盈利却每况愈下。《2015中国零售百强报告》显示，31家企业销售增长为负，是中国零售百强榜单统计以来增长水平最低的一年。近几年来，百强销售增幅持续下降，从2010年21%的销售增长逐年下跌，直至2014年的5.1%和2015年的4.3%。与此同时，2015年百强企业净利润率为1.8%，同比下降0.1个百分点，55%的企业净利润率出现不同程度的下降。

　　调研报告认为，企业在实现跨越式发展之前并没有认真思考未来的财务负担。调研显示，四成零售商一再提到“对全渠道没有十足信心”，未达成财务目标者更是十有八九。

　　建立生态合作，提升线下能力

　　零售商需要明确如何实现数字化盈利，降低成本的举措或许有一定的帮助作用，但并非是在数字化颠覆中生存下去的唯一答案。对零售商而言，当前应着手提升竞争力，实现创新而又不为数字化牵绊。报告提出了三种方式供零售商参考。

　　第一，零售商需要从整体发展、提升投资回报的视角思考全渠道战略。但目前大多数国内零售企业仍缺乏这种视角，与之相对应，62.5%的零售商对自身全渠道战略持中立或保留态度。若要成功布局全渠道，零售商需要将其与自身长期战略相结合，明确全渠道启动的时机和步骤。

　　例如，埃森哲的客户零售商Argos就成功采用整体视角来审视其业务。基于公司40%的销售来自数字渠道，90%的交易发生在实体门店，Argos意识到两个渠道统一的巨大机遇。于是公司决定开设数字商店，利用iPad取代传统商品目录，采用动态触摸屏替代纸笔。客户可通过iPad浏览两万多件商品并进行订购，数分钟后即可在“付款提货”收银台提货。Argos的全新数字途径助力母公司家悦采购集团提高了销量和税前利润。

　　第二，零售商应当在更广泛的生态系统中寻找能提供互补产品或能力的合作伙伴。例如，零售商可借助合作伙伴网络来管理成本结构，同时增强客户体验。

　　2015年永辉超市与京东商城开展合作，借助京东到家服务，永辉微店的客流量获得了大幅提升，最后一公里的配送服务也得到了满足。同时，永辉还可以将更多的资源与精力投入生鲜供应链的优化。再比如，华润万家先后与百度外卖和新美大开展合作，其各业态的数字化流量由此得到了大幅提升。

　　第三，全渠道所需的大部分能力来自于传统零售商的线下能力，例如商品规划、采购、运输、订货补货等。零售商应苦练基本功，使自身变得更为精益和敏捷，方可获得可持续的盈利性增长。

　　调研发现，全渠道缺货率一直无法让最终用户满意，23.5%的受访企业缺货率在10%～20%。在现实生活中，调研组也做了相应测试，这个比例可能达到50%甚至更多。