2017年3月9日，阿里研究院在上海发布《新零售研究报告》，对“新零售”进行了定义，简单来说是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，其核心价值是最大程度地提升全社会流通零售业运转效率。进而断言“零售物种”会大爆发，更多零售物种即将孵化产生，包括“自然人零售”，未来有望实现“人人零售”。可以看到，阿里延续了他们的一贯风格，在造新词上下功夫：泛零售、重构、重塑……俨然有复刻互联网金融之势。

    无独有偶。三天前即3月6日，在两会媒体见面会上，雷军提出了关于“新零售”的人大建议：大力发展新零售，激发实体经济新动能。他也给出了“新零售”的定义，是指通过线上线下互动融合的运营方式，将电商的经验和优势发挥到实体零售中，改善购物体验，提升流通效率，将质高价优、货真价实的产品卖到消费者手里，以此实现消费升级的创新零售模式。

    让我们再倒叙回2016年10月13日的巧合。当天在杭州的云栖大会开幕式上，马云说，“电子商务”这个词可能很快就要被淘汰，阿里巴巴从2017年开始将不再提“电子商务”这一说法，纯电商的时代很快就会结束。未来的十年、二十年将没有电子商务，取而代之的是“新零售”。同一天，在绵阳的中国(四川)电子商务发展峰会上，雷军也提到了“新零售”，他希望用互联网思维做线上线下融合的零售新业态，本质就是改善效率，释放老百姓的消费需求。他同时还提到有望成为世界一流零售集团的小米之家，实际上在2015年就率先实践了“新零售”，并且在2016年实现了平均单店一亿元年销售额，坪效是国内零售同行的20倍。

    雷军在回答记者提问小米“新零售”与阿里“新零售”有啥区别时，谦虚的说差不多，还友好地捎带上了京东，但是笔者观察却大不一样。

    美其名曰的“新零售”

    有人提出2017年是新零售元年，我隐约闻到了2013年的味道。那一年，因为多种因素叠加，余额宝横空出世，形成了互联网金融燎原之势，之后的发展令人目不暇接，再之后大量打着“互联网金融”旗号进行非法违规操作的违法犯罪分子，使某些业态偏离正确创新方向。经过多年治理，尤其2015年国家出台《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》，2016年成立中国互联网金融协会，监管部门出台一系列治理政策，通力协作，方使互联网金融逐步规范，这个名词也有点起死回生的味道。曾几何时，谁提互联网金融都觉得他是坏人。

    那么问题来了，“新零售”会不会也被坏人利用，“新瓶装旧酒”，把传销、微商，假冒伪劣都装进来，或者拿着直销牌照打擦边球……美其名曰“新零售”？

    任何事情都可能变成“喊口号”。

    雷军在最近的央视财经频道“中国经济生活大调查（2016-2017）”节目里头发表感慨到底买贵的还是买对的？他想了一晚上终于想明白了一个问题，消费者很难知道什么是对的，信息是不对称的。然后他通过回顾改革开放三十多年整个中国制造业的发展来论证他的观点，也就是消费者被市场教育了：“便宜没好货，贵的就是好的。”

    中国改革开放的过程就是消费社会快速形成、急速发展的过程，老百姓经历了从老三件到新三件，从大量生产到大量消费，到生产过剩，到消费需求无法得到满足的过程。

    如今这个“新零售”要解决什么问题？

    实际上是解决人民日益丰富的消费需求和难以满足消费者需求的供给侧矛盾的问题。

    因此，大量生产大量消费的后遗症就是生产过度，消费乏力。

    物质极大丰富之后，人们已经不知道买什么了，买什么可以有幸福感？这与小女生一和男朋友吵架就买买买来化解郁闷不是一个概念。

    到底花多少钱才能获得幸福？这是个问题。

    雷军既不赚快钱，也不赚高额利润

    终身未娶的英国人亚当·斯密在1776年出版的《国富论》里面提出：当有效需求增长、某种商品的市场价格大大超出自然价格时，供应方常常会对这个变化保守秘密，以避免大量竞争者涌入，如此来享受超额利润。一旦秘密暴露竞争加剧从而供需发生调节，有效供给得到满足，市场价格将降低到自然价格甚至更低。同时他进一步指出：在制造业中的秘密能比商业中的秘密保持更久，垄断同商业秘密具有相同效果，垄断价格可以得到最高价格。

    这么看来，雷军不像个商人。他既不懂得赚快钱，也不懂得赚高额利润。

    法国社会学家让·鲍德里亚在1970年完成的《消费社会》一书，指出“消费暴力”这个命题，认为人们在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符码意义。以鲍德里亚之见，这种新型的消费逻辑正是当今消费社会中最重要的意识形态，即“消费意识形态”。购买商品不是为了使用，而是符号性的凸状炫示：我能买得起某某商品意味着自己进入到一个处于较高社会地位的团体中，消费的过程就是摆脱低位团体的过程。

    两位学者整整相隔了200年。

    这200年相隔的是工业革命史。第一次工业革命发端与亚当·斯密的《国富论》处于同时代，18世纪末蒸汽机的出现使生产力得到突飞猛进的发展，工厂制代替了手工工场，机器代替了手工劳动，这使大量生产成为可能。大量生产带来了大量消费，百货商店应运而生。

    世界上第一个百货商店有说是18世纪末开在伦敦，有说19世纪中叶开在巴黎，不管如何，1851年在英国伦敦开幕的万国博览会是毫无争议的，这也是消费社会史的开始。日本畅销书作家三浦展出版于2014年的《第四消费社会》一书列明了“消费社会160年史年表”，也是以万国博览会作为起点。

    三浦展在书中举例无印良品：关于无印良品的特点，它是对名牌商品的一种反抗，并向消费者提供了剔除企业所强加的无用价值，能让消费者通过它来创造最具自己个性的生活方式的素材。

    雷军说，他想做“科技界的无印良品”。我猜他没有看过三浦展的书，否则他会讲得更加高大上一点。
雷军想做的，无非是将商品做回商品。

    不过，雷军抓到了消费的实质。

    “新零售”为什么会变成热词？

    关键问题是流量逻辑的电商不灵了。电商成本优势的不复存在，消费者已经能够自如的切换线上与线下，消费力的觉醒，在于选择的觉醒。

    雷军说，他要降低消费者的选择成本。

    如果还在把“新零售”当作营销的致胜法宝时，那就是喊口号。

    “新零售”一定对应着新消费。再系统性来看的话，新制造、新流通、新零售、新交付，这些一起构成了新消费，是当下中国融合消费社会发展进程的变革。

    中国发展到这个时间节点了。

    三浦展的《第四消费社会》认为，消费社会经历了农耕的第一消费社会，大量生产大量消费的第二消费社会，个性化、个人化的第三消费社会，到断舍离、反品牌的第四消费社会，人类越来越从利己到利他，从私有到共享，从追求名牌到追求简单、休闲，不炫耀的消费，通过消费来建立与他人的关系。

    中国进入消费社会远晚于西方和日本。通常意义上，我们所谓的第一次消费升级发生在改革开放之初，以粮食消费下降、轻工产品消费上升为标志；第二次消费升级从80年代末开始，以90年代中期粮票的取消作为标志性事件。目前是第三次消费升级。从大house、大冰箱、大彩电、加长家庭轿车的出现，到小walkman、上网本、ipod等电子产品的迅速流行迅速衰退，可以说，世界上没有一个国家像中国这样，在第三次消费升级中如此多变，如此多元。

    融合消费社会，正是说的这个时间节点。

    美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年提出了人类需求的五个层面，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。马斯洛同时指出，这五个需求层次虽然像阶梯一样逐级而上，但是在某些环境下，也可能跳跃或者倒置。

    移动互联网的迅猛发展成为一个重要变因，让消费这颗种子在地大物博人口众多的土壤上开出了奇异的花朵，让人类需求的五大层面发生了跳跃、倒置和叠加。

    三浦展也在书中写道，在第四消费社会，越是上层社会越会穿优衣库、无印良品，有钱人穿得简单而平常，穷人穿得漂亮而正式。

    这是融合消费社会的标志。人们已经脱离了消费的象征性符码意义，摆脱了“消费暴力”。这是时代的进步。

    中国的消费社会发展有望后来者居上。

    从“性价比”到“幸价比”

    吴晓波说要从性价比到性能比，我说，不如叫“幸价比”--幸福价格比。

    雷军说，在大众消费品行业，全球伟大的企业都是把好产品做得越来越便宜的。为什么能够便宜？通过不断创新和提高效率。

    雷军又说，他要降低消费者的选择成本。我现在理解他是要通过提供感动人心、价格厚道的产品，用对的时间，在对的地点，花对的价格，买到对的产品，由此消费到幸福的就是好零售。

    但是有人说要像治理酒驾一样治理假货。

    假货源头是什么？消费者知假买假如何处理？消费者教育谁做如何做？查酒驾有没有查造车、卖车的，查公路，查卖酒、酿酒的？有人调侃治理假货只要网购平台运用大数据手段，把卖假货的网店断流就好了。是否可以学习微信治理公众号诱导分享，任谁求情，只要违规统统停一周到一个月不等，甚至情节恶劣就此关张。线上信用体系建立很难吗？房贷是怎么做的？看看银行是怎么被监管的。

    “新零售”是系统建设，有效监管也是新零售的一部分。如果平台已经大到成为了社会公共服务的一部分，理应承担起更多大平台的责任，哪怕是非盈利的。

    电子商务相对于传统零售业是进步，新零售又是电子商务的进步。克强总理说，老百姓是天，人民群众是我们心中的大人物！

    老百姓期待实实在在的进步。