“新零售”调查开篇语

    与“振兴实体经济”一样，“新零售”是时下最时髦的经济概念，且二者密切相关，因为新零售对应着新实体经济。引发行业热议的“新零售”一词起于马云去年10月份的演讲———“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”，这个词随着阿里巴巴与老牌零售企业百联集团的“恋情公布”而持续升温，继而带动永辉超市、银座股份、天虹商场等“新零售”概念股一反常态、集体走强。

    新零售已然升温为行业热词，但这一名词背后究竟是什么？会给线上线下零售业态带来什么效果？又该如何实现？

    南都记者通过对话阿里巴巴高层与新零售合作商家、亲身体验和线下走访等多角度采访，试图从新零售战略概念解读、美妆行业与天猫合作探索新零售案例、阿里巴巴控股银泰商业新零售实践以及新零售初步体验这四个层面入手，窥探“新零售”的落地姿态。

    “2017年是阿里巴巴新零售元年”———这是马云在2月20日宣布与百联集团联姻时为新零售划的一条起跑线。彼时，距离马云首次提出“新零售”的概念虽然只过去了四个月，但是阿里巴巴关于新零售的实践在过去几年中一直在紧锣密鼓地进行着。

    随着阿里巴巴集团的新零售战略从多点试水到整体浮出水面，现如今站队新零售的已经不止阿里巴巴一家，京东、苏宁、国美、小米等都试图在新零售中争得一席之地。

    是阿里巴巴一呼百应，还是零售行业已经发展到了必须上“新零售”的时候？

    电子商务和实体商业是同一个世界

    新零售到底是什么？这个概念，目前没有人能说得清，不是不行，而是不能。

    百度百科词条收纳的“新零售”一词的模糊定义是：“线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。
2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售， 未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。 ”

    “过去十几年电子商务的发展，把虚拟世界和实体世界分割开来看，是一个阶段性的产物”，阿里巴巴C E O张勇在演讲中指出，“越往后走，虚拟世界和实体世界就是一个世界，电子商务和实体商业是一个世界。”

    从这个角度来看，新零售是整个行业的———整个行业都趋向于线上线下融合，纯线上的品牌开始往线下走，纯线下的品牌还是往线上走。

    小米CEO雷军针对“新零售”提出了相关建议———“新零售的本质就是实现线上、线下相融合，用互联网、电商模式和技术帮助实体零售店改善用户体验，提升销售效率，推动更多质优价廉物品进入新农村。”

    苏宁董事长张近东谈及新零售时表示———“2016年至今，越来越多的线上企业在往线下走，线下零售商纷纷拥抱线上，这意味着线上线下融合的O 2O零售模式已经到了全面凸显的时候。”

    新零售重构下的新格局

    如果整个行业都往“新零售”方向推进———将线上线下从楚河汉界之隔圈为同一阵营，究竟会带来什么样的效果？

    张勇将之归纳为一个词，“重构”。

     “实体商业的生产要素就是人、货、场，网上也是人、货、场，两者没有本质区别”，张勇称，我希望我们的团队不仅有原来做电子商务的力量和经验，同时也能够用这样互联网的技术和思想去帮助实体商业的生产要素进行重构。

    按照阿里巴巴的布局，新零售对现有格局的重构体现在：新零售重构经济格局，重构品牌与消费者的关系，重构消费方式，重构生产流程，重构资源配置等。

    从投资银泰、三江购物和苏宁，到日前宣布与百联集团的战略合作，阿里巴巴确实已经搅动了零售行业的经济格局。2014年阿里巴巴战略入股银泰商业，开启百货业线上线下全渠道的融合探索；2015年283亿入股苏宁，探索数码家电领域全渠道融合；2016年入股三江购物，布局超市领域；2017年启动银泰私有化，意将新零售全面提速。广东省商业经济学会会长王先庆曾向南都分析指出，上海百联、江苏苏宁、浙江银泰3家都是当地的实体流通龙头企业，他们都与阿里合作，将构成全国最大的实体零售体系，“阿里的这一盘棋，下得真大”。

    此外，围绕着消费者运营，新零售将重构品牌与消费者的关系。这在天猫与宝洁旗下SK -II等美妆品牌推动线上线下会员体系打通的过程中已有体现。

    阿里巴巴通过“buy+、A R捉猫、kongfu、刷脸支付”等新技术给消费者带来的新购物体验，重构了消费方式。

    阿里巴巴与美的、亿滋、科沃斯等的C2B(即C us-tom er to Business消费者对企业)定制合作，从消费者定制角度出发逆向启动工厂生产，扭转了传统的生产流程。

    围绕重构资源配置，新零售模式下线上线下将实现“货品通、会员通、服务通”，而传统企业人才组织架构也会因此大换血。

    这五个重构完成之后，会出现一个什么样的“新物种”？

    阿里巴巴集团副总裁靖捷接受南都记者独家专访时称，“以前线上或者线下做不到的事情，现在因为新零售或者说新零售背后的技术出现都可以做到，从而创造任何时间、任何地点、任何商品和任何渠道的4A购物体验，而这种体验，可以使品牌聚集更多的消费者。”

    但靖捷也坦承，实际操作中投入的精力远不是一两句话可以概括的，结果也未必能很快显现，“最重要一点，阿里内部非常明确自己会更坚定围绕消费者运营来做升级改变。”

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    一百个人眼中

    有一百个“新零售”

    “事实上我们很早之前做的事就是新零售”，聊起对新零售的理解，拥有百万粉丝的微博美妆达人方俊平会心一笑，“所谓新零售就是个性化地提供服务，线上、线下形式不重要，本质是从传统的品牌、商品、通路、营销等大规模、工业化和大众化转向个性化定制服务。”

    同为微博网红的吴大伟则一脸茫然，“不知道什么是新零售。”但方俊平和吴大伟都不满足于线上的分享、咨询服务，他们分别创立了个人的护肤品品牌，并想进一步在线下拥有品牌店，“纯线上的产品太过扁平，无法满足消费者的需求。”吴大伟称。

    对于习惯于线下零售的老牌商家来说，新零售又意味着什么呢？

    “新零售这个概念我是进入天猫的时候学习的，其实对于我们来说它不是一个通路，高端品牌以前的通路只有两个，一个是高端柜台，另外一个就是商场，”法国娇兰中国区总经理戴艳婷称，“新零售就是你怎么样把线上线下打通，通过大数据、互联网对你的客人有更精准的理解。”

    但在伽蓝(集团)股份有限公司(旗下有自然堂、美素等多个美妆品牌)营销副总裁吴梦看来，新零售只是一个手段，“我们考虑的是如何高效地利用它，用新零售不断升级的变化和技术帮助我们集团来升级。”

    “新零售背后的定义，其实就是零售加上内容，”吴梦称，我们认为零售就是渠道和消费者，“内容更加多元化，但其实只是一个推手，用以提升消费者的转化效率。”

    面对天猫平台上各个美妆商家对新零售的不同解读，天猫美妆洗护总经理古迈没有试图解释或纠正。“不可能达成共识的，每一家都有不同的利益诉求和做法，能够引起讨论就代表新零售这个概念已经成功地打入大家的头脑了，这是我们要做的第一步。”