世界经济一体化、区域化已成为当今的一大趋势。以广州、深圳、珠海为核心，拓展到广东、香港、澳门的大珠三角区域合作已走过了20多年。在区域合作中，合作是手段，竞争是目的，区域内各个城市有必要对自身旅游形象进行优化，树立起鲜明独特的旅游形象，提升自身综合竞争力。

　　“大珠三角”区域内城市旅游形象定位现状分析

　　如表1所示，从所属的范畴来看，香港、珠海、深圳和东莞的旅游形象是综合定位，只有澳门和广州的旅游形象定位是具体到某一种资源类型。而且香港还形成了多层次的旅游形象体系。“动感之都”综合定位下，还有“购物天堂”的形象定位。

　　从旅游形象的层次来看，区域中大多数城市的旅游形象都是属于整体形象，如香港有“魅力香港，万象之都”、“动感香港”之称。澳门的“东方蒙特卡罗”、珠海的“幸福之城，中国珠海”和深圳的“创意深圳、时尚之都”也都是属于整体形象。

　　从定位方法来看，区域内各个城市主要采用情感关联的方法来进行形象定位。由于当今社会的信息化程度急剧高涨，人们生活在一个信息虚拟的世界之中，消费观念都不同程度地带有情感消费或者形象消费的特点。消费者日趋依靠主观感觉认知来购买产品（赵敏，2004）。因此，情感在旅游决策过程中起到了很关键的作用。在其他条件（如成本、价格、时间等）不变的情况下，旅游者更倾向于选择形象能触动其情感诉求的旅游目的地。

　　广州市旅游形象定位存在问题与参与区域合作的新要求

　　（一）“大珠三角”区域合作背景下广州市旅游形象定位存在的问题

　　第一，缺乏整体旅游形象。广州目前拥有多个形象定位，但缺乏一个统一的主题形象来将较为分散的次级形象整合起来。美食天堂 、黄金海岸，活力商都等形象在国际上的感知度和影响力都比较低。虽然“羊城”形象的感知度高，但未能体现出广州最独特和与众不同的元素。而且“羊城”属于属性定位，包容力不强，不利于城市形象进行延伸发展。

　　第二，与区域内的其他城市形象雷同，特色不明显。作为国际大都市，广州、香港、澳门和深圳等城市的旅游资源存在一定的相似性。此时抢先树立起形象者或市场竞争力强者会由于品牌效应而对其他城市旅游形象形成遮蔽。如广州的“购物天堂”和香港的“东方之珠，购物天堂”形象重叠，但在购物的吸引力和知名度上不如香港，因此，广州“购物天堂”的形象定位处于阴影区中，该形象被遮蔽。

　　第三，岭南文化资源优势没转换成现实优势。在大珠三角区域内，广州最核心最独特的元素是岭南文化。广州是岭南文化的摇篮，其文化艺术具有独特的地域文化形态特征，岭南画派、岭南建筑、岭南园林、岭南盆景都蕴藏着深厚的文化内涵。但旅游者对广州历史及岭南文化等方面的感知度相对较低，该形象没有在人们心目中建立起来。

　　（二）参与“大珠三角”区域合作对广州市旅游形象定位提出的要求

　　1.与区域整体旅游形象要保持一致性。在区域合作背景下，区域内各个城市在进行旅游形象优化时应保持自身形象与区域整体形象的一致性，这是区域合作中城市优化旅游形象的基本原则。根据区域内旅游资源优势互补、平等互利、合理分工等原则，广州在统筹自身旅游经济发展的前提下，结合区域旅游大环境，深入挖掘自身资源的特色，确定自身在区域旅游合作中的旅游形象优化方向和目标，形成与大珠三角区域整体旅游形象协调一致的形象定位。

　　2.与区域内其他城市旅游形象要保持差异性。差异性是获取旅游竞争优势的根本保证。广州在进行旅游形象定位时既要和整体区域旅游形象保持一致性，又要在此基础上挖掘自身的相对优势，保持相对形象的差异性。注重突出自身的优势资源，避免区域内不同旅游地的恶性竞争产生“形象叠加”效应。因此，在大珠三角区域合作的背景下，广州市进行形象优化时不仅要在整个区域旅游资源特色的统揽下进行，同时又要避免与其他城市旅游形象的重叠。

　　3.作为区域内的重要增长极，定位要高。从世界各经济合作区来看，任一区域经济中都有一个中心地带，都需要一个“发动机”带动区域内的其他城市一起发展，实现该区域的战略目标（赵敏，2004）。对“大珠三角”而言，这个“发动机”就是广州、香港和澳门。广州是珠三角都市圈、广佛都市圈和广深珠都市圈的中心城市，是建设2020年粤港澳世界城市群的重要城市之一。作为大珠三角区域内的重要增长极，这就要求广州在进行形象塑造时，要高起点高标准，致力打造独特的国际大都市形象。

　　广州市旅游形象基础分析

　　（一）地方性分析

　　1.自然环境特征。从空间上看，广州地理位置优越，濒临南中国海，隔海与香港、澳门相望，被称为中国的“南大门”。从地形上看，广州地势北高南低，从北向南倾斜，自北向南呈三级阶梯状地形排列。东北部、北部为山地，海拔超过1000米的山峰有从化天堂顶、桂峰山、三角山等5座；中部为丘陵、台地区，比较著名的山峰有白云山、越秀山。南部为平原地貌区，河网纵横，湖泊、池塘星罗棋布，自然景观以河、湖水光为特色，富有岭南田园风光之神韵。

　　2.历史文化传统。广州是现阶段岭南文化的中心。从明朝开始，广州作为广东的省城，与其他省份一样开始确立了其他府城无法撼动的政治、经济、文化中心地位。历史古迹、人文思想、饮食文化建筑艺术、民间工艺、民俗习惯等都体现着浓郁的岭南文化特色：

　　历史文化名城。广州有着2200多年的历史，是中国历史文化名城，文物古迹众多。截至2011年，已公布的国家、省、市三级文物保护单位共322处。其中，国家级文物保护单位24处，省级文物保护单位45处，市级文物保护单位253处。

　　近现代革命策源地。广州是我国近代革命的策源地。在广州这片土地上不仅留下了林则徐、洪秀全、康有为、孙中山等上百个名人的足迹，还留有丰富的革命文化史迹，主要有洪秀全故居、万木草堂、黄花岗七十二烈士墓、黄埔军校、中山纪念碑、中山纪念堂等。

　　“食在广州”。广州饮食文化源远流长，闻名全国，所谓“食在广州”。广州菜（又称广府菜）是粤菜的代表，萌芽于先秦，形成于汉唐。广州一直是与海外通商的重要口岸，加快了与全国各地及各国烹调文化的交流。自汉魏以来，广州的烹调技艺得以不断充实和改善，饮食文化日益独具特色。

　　（二）竞争性分析

　　1.广州在人文旅游资源层面占有绝对优势。广州市作为岭南文化的中心，人文类资源丰富，而区域内的其他城市相对较为缺乏。首先，广州作为历史文化名城之一，拥有众多文物古迹。其次，广州饮食文化闻名全国，是中国十大美食之都。“食在广州”的形象在旅游者心中的感知度较高。此外，岭南建筑、粤剧、粤菜、粤语、广雕、广绣、广彩等名闻遐迩，一年四季民俗节庆不断，洋溢着浓烈的地方特色和乡土风情。

　　2.广州在自然、会展和商业资源方面占有相对优势。广州自然旅游资源丰富，不仅拥有白云山、帽峰山、莲花山、大夫山森林公园、流溪河国家森林公园等生态绿色资源，而且温泉资源丰富，品质高，为发展休闲度假旅游提供了得天独厚的基础。

　　广州会展资源在知名度和影响度存在着比较优势，创于1957年的广交会是我国历史最长、规模最大、层次最高、交易最多的展览会。根据中国展会统计报告，广州2011年举办过193场展会，全国排名第三；同年香港举办的展会只有28场，排名第十。

　　在商业资源方面，广州号称“千年商埠”，全市商业网点有10万多个，拥有北京路商业街区、江南大道商业街区、上下九路商业区、天河商业区等七大商圈。因此，无论是在规模、影响力，还是购物环境方面，广州的商业资源在区域内占有极大的优势，在大珠三角区内，地位仅次于香港。

　　“大珠三角”区域合作背景下广州城市形象优化思路

　　（一）突出特色，致力于打造岭南文化名城

　　旅游形象的建立应以优势资源元素为基础，而广州旅游形象的核心要素就在于其岭南文化。广州和河南洛阳、山东菏泽相比，其“花城”形象并不突出，不具竞争优势；另外，与香港相比其“购物天堂”形象也不具备竞争优势。因此，广州在两千多年历史进程中不断发展而来的岭南文化，具有独特性与唯一性，是确立适合广州城市整体旅游形象的最基本的内容所在。因此广州在进行形象优化时应重点塑造和推广“岭南文化名城”的形象。

　　（二）巧借情感定位强化整体，构建整体旅游形象

　　广州目前形成了“羊城”、“花城”、“黄金海岸”等多个城市形象，但没有主线将它们整合统一起来，不利于广州旅游形象的塑造与推广。整体旅游形象定位应融入城市文化的核心价值观，建立与消费市场的情感互动纽带。香港的“动感之都”、“创意深圳，时尚之都”等融入城市的核心价值观，因此容易引起旅游者的共鸣。“活力“包含着“动感”、“创意”、“幸福”等含义，又体现广州朝气蓬勃、积极向上、求真务实的精神。因此，“活力之都，美丽广州”的定位既能与区域内其他城市的形象保持一致性，同时又表现出广州地方文脉独特的一面。

　　（三）分层实施，构造城市旅游形象支持系统

　　整体旅游形象是城市旅游思想的核心，向旅游市场传达城市的核心价值观。整体旅游形象塑造分为三个层次。其中，顶层是“活力之都，美丽广州”，统领着各个次级形象，是城市次级旅游形象的概括、总结与提炼。中层是次级旅游形象，包括岭南文化名城、美食胜会、国际商贸中心、亚洲会展名城、红色故都等。次级形象是支撑和传播整体形象的核心要素，也是城市经济社会发展中具有比较优势的资源要素（张，2011）。底层是城市形象支持系统，主要包括社会环境、经济环境、城市交通、治安环境等多个方面的因素。旅游是个敏感的综合产业，涉及吃、住、行、游、购、娱6个方面，任何一个环节出错，都会影响到旅游者对旅游目的地的评价。因此需要加强城市各个方面的综合治理，支撑城市旅游形象的优化。

　　参考文献：
　　1.梁明珠等.旅游地品牌研究[M].经济科学出版社，2006
　　2.唐娟.澳门旅游形象的优化—基于文化内涵的探讨[J].旅游经济，2009，23（2）
　　3.赵敏.城市品牌与城市形象[J].中国质量与品牌，2004（4）
　　4.梁庆寅，陈广汉.粤港澳区域合作与发展报告[M].社会科学文献出版社，2011
　　5.张，谭宏等.重庆城市形象定位与塑造研究[M].中国经济出版社，2011