[摘 要]长沙市岳麓山旅游区是个典型的城市型旅游目的地，旅游资源丰富，旅游环境复杂。从岳麓山旅游市场人口学特征分析入手，对旅游现实市场和潜在市场旅游者行为特征展开研究，并得到如下结论：岳麓山旅游市场发育成熟，旅游市场期望与本区资源赋存相吻合，旅游竞争市场存在一定挑战性。
　　[关键词]现实旅游市场；潜在旅游市场；旅游者行为；岳麓山
 
　　对旅游市场特征的研究，大体可从现实市场和潜在市场两方面展开分析。纵观旅游市场的研究历程，国内外都是从现实市场的调查研究开始的[1-3]，后有学者从人口学和旅游者行为角度论述了城市公园的客源市场特征[4]。对潜在市场的研究上，许春晓（1997）[5]对潜在性旅游客源市场进行定义，后来就长沙市居民对于其周边旅游地的具体消费意向进行过实证。[6]从现实市场和潜在市场分析旅游区市场特征，在理论上，可以丰富市场细分理论、区域合作理论和距离衰减原理；从实践看，有利于旅游区的经营与建设、产品开发、树立形象和生态文明建设。
　　长沙市岳麓山旅游区位于湖南国家历史文化名城省会长沙，东经112°44′～112°48′，北纬28°20′—28°27′。它包括麓山景区（5.57km2）、天马山景区（0.82km2）、橘子洲景区（0.68km2）、岳麓书院（0.21km2）、新民学会旧址（0.01km2）三个景区和两个景点，总面积7.14km2。近年来，随着旅游区设施的完善与提质改造，旅游市场得到明显改善。2008—2010年，旅游人数分别为150万人次、200万人次和320万人次，旅游收入分别为1800万元、2600万元和4480万元。自2009年麓山景区免门票和橘子洲景区、天马山景区提质改造完成后，岳麓山旅游区游客人数大幅增加，但旅游收入并未大幅增加，相应地出现了一系列影响旅游区发展的不和谐因素。因此，分析岳麓山旅游市场特征是岳麓山旅游业实现可持续发展的现实需要。

 　1 旅游市场人口学特征

　　1.1 研究方法 

      研究成员在各景区与经营单位领导、职工和经营户访谈，获得一系列真实可靠的数据资料。同时，于2011年3月8日—3月12日在长沙共发放问卷2000 份。分配情况如下：五一广场、湘江风光带各300份，火车站、黄兴路步行街、麓山、岳麓书院门口、烈士公园、橘子洲、汽车南站等七个地点各200份。收回问卷1796份，回收率90.2%，其中有效问卷1619份，有效率达到89.75%，问卷调查进展比较顺利，效果比较理想。
　　在问卷设计构成上，调查问卷采用两种题型——客观题和主观题。内容包括：样本背景（性别、年龄、文化程度、职业水平、家庭人均月收入）、旅游消费结构（时间、空间消费、旅游线路消费、旅游项目消费、旅游要素消费等）、旅游行为调查（信息渠道、出游方式、出游目的、交通工具选择、出游时间、休闲项目场地选择和风格等）、旅游市场定位依据分析（旅游环境偏好、游览项目期望及消费预期分析）、竞争分析和游客开发意见等。
　　1.2 样本特征
  从岳麓山旅游区城市型公园特点分析入手，按照游客出游地与旅游区的空间距离大小，将旅游市场细分为如下五个消费群体，即大学城群体、附近社区居民、长沙市市民、外来旅游者和主题活动喜好者。采用分层分析法，得到各市场消费群体的人口学特征（见下表）。

　　2 旅游市场行为特征分析

　　2.1 现实旅游市场行为特征

　　旅游现实市场是指在旅游区开展旅游消费行为或者旅游消费行为已经产生的旅游者群体。通过问卷调查，可以获取现实市场的旅游消费特征。
 
    2.1.1 旅游消费结构

   第一，旅游时间消费。大学城群体和长沙市民多选择傍晚时分或晚上、周末及节假日出游，且多为晨练和昏练健身目的；外来旅游者多集中在周末、节假日和单位活动组织时间；对于主题活动喜好者的出游时间与主题活动举办时间基本保持一致。
　　第二，旅游空间消费。大学城群体和长沙市民多选择在景区与大学城结合部、爱晚亭、麓山寺、黄兴墓、雷达站、岳王亭、橘子洲、天马山、桃子湖、沿江风光带等地活动休闲；外来旅游者多选择东方红广场、岳麓书院、爱晚亭、麓山寺、雷达站、岳王亭、新民学会旧址、天马山、桃子湖、橘子洲等地，这与旅行社或者单位组织相联系。
　　第三，旅游线路产品消费。大学城群体和长沙市民休闲消费多集中在主要沿东大门、中大、湖大、师大、石佳冲等二级游道登山、潇湘大道中段沿江风光带、橘子洲南部环洲游线；外来旅游者集中在麓山景区东大门、南大门登山至山顶后返回，新民学会旧址和橘子洲景区环洲游线；对于主题活动喜好者来说，多集中在城市向麓山景区聚集，东大门、南大门登山至山顶后返回；沿江风光带、天马山景区一带和橘子洲景区环洲游线。
　　第四，旅游项目消费。大学城群体和长沙市民在麓山景区观光车和橘子洲电瓶车以及停车场有部分花费外，基本无别的旅游项目消费；外来旅游者在麓山索道、滑道、极目山庄，橘子洲旅游休闲项目有适当消费。
　　第五，旅游要素消费。大学城群体和长沙市民在景区基本无餐饮、住宿、交通和购物消费；外来旅游者的旅游要素消费基本集中在城市中，这与旅行社组织或者单位组织有较强联系。

　　2.1.2 旅游消费行为

　　第一，信息来源。大学城群体和长沙市民较多依靠同学、老乡推荐、电台、旅游杂志介绍等途径获得旅游信息，而当地居民长期生活在景区，自己一直以来对景区就知道并非常熟悉；外来旅游者则通过旅行社推荐、亲友介绍、电视、报纸、杂志等介绍；主题活动喜好者则通过亲友介绍，单位组织、媒体报道等方式获取旅游信息。
　　第二，出游方式。大学城群体和长沙市民以亲友、情侣结伴、个人或登山健身喜好群体一起出游，组织方式多样灵活；外来旅游者则多选择旅行社或单位组织出游。

    第三，出游目的。大学城群体和长沙市民以观光游览、登山健身、追求知识文化、运动、采水观光游览为主要出游目的；外来旅游者则以观光游览、登山健身、运动休闲、追求文化为旅游目的。
　　第四，出游频率。大学城群体和长沙市民来岳麓山表现出经常性，重游率高；外来旅游者出游频率低，但只要岳麓山有自己喜好的旅游主题活动，则会表现出关注并热心参与；对于主题喜好者而言，其休闲、文化追求、美景欣赏、主题参与等和主题活动举办次数多少有密切联系。
　　第五，交通工具选择。大学城群体和长沙市民以公交车、自行车、步行、旅游观光车电瓶车为主要交通工具；外来旅游者则主要选择飞机、长途汽车、火车、私家车等交通工具。

　　2.1.3 旅游环境感知

　　第一，休闲项目喜好。大学城群体和长沙市民在本区开展登山、骑车、野战、划船、球类、棋牌、麻将、溜索、划船等项目有较高意向；外来旅游者则多愿意选择骑马、射箭、登山、溜索、射箭、攀岩、登山、溜索、划船、游泳等休闲项目。
　　第二，休闲场地选择。旅游市场对优美、现代、古老、朴素、悠闲、绿色、生态、清新、刺激、运动、私密、安静、田园、神秘的休闲场地表现出较大意向。
 
　　2.2 旅游市场意向特征

　　潜在市场是旅游地开发过程中，从其旅游资源、旅游产品及其各种开发条件看，所应该覆盖的旅游客源市场空间内，有可能前来旅游地，标准的市场范畴应该是各类目标市场的发生地区的意向性旅游者。

　　2.2.1 旅游环境偏好

　　在此项中人们采用多项选择的方式。从对最喜欢的旅游环境的选择中，“清静而且空气好的环境”居第一位，得票894票；“自然美景集中的环境”居第二位，共得811票；“传统乡村风情浓郁的环境”得了506票；“人文景观集中的环境”和“热闹且现代味浓厚的环境”得票相当，分别为274票214票。
　　图1 旅游环境偏好

　　2.2.2 旅游区氛围期望

　　针对岳麓山旅游区的自然资源是以山水为主，我们设计了该题。从统计结果来看，多数人希望山水能给人一种安静的感觉，得票为772票；选择欢快和浪漫的差不多，分别为531票和507票；选择刺激的相对较少，仅为221票（。
　　图2 旅游区氛围期望

　　2.2.3 旅游主题偏好

　　统计结果表明，绝大多数接受调查者最喜欢的话题是健康，得票659票；生态居第二，共得542票；友情和爱情处于同一层次，分别为392票和385票；而选择农村和负离子的相对较少。
　　图3 旅游主题偏好

　　2.2.4 旅游项目偏好

　　统计结果表明，绝大多数接受调查者最喜欢的活动是山水风光游览和呼吸新鲜空气，得票分别为891票和639票，分别占总调查人数的57.6%和39.7%；其次是在风景优美的地方享受甜蜜的爱情，共得356票，占调查总人数的21.3%，这与参与调查中学生群体占多数有较大关系；愿意选择参加农家耕种活动的较少，仅得127票。
　　图4 旅游项目偏好

　　2.2.5 旅游花费

　　城市型旅游多以半天到一日游为主。调查结果表明，在岳麓山旅游区进行一日游的大多数旅游者的花费在100～200元，有899名接受调查者选择了该项。
    图5 旅游日均花费

　　2.2.6 双休日休闲项目潜在竞争分析

　　旅游者的闲暇时间总是有限的，人们往往选择在双休日实现近距离的旅游，如果双休日有了其他活动安排，就会对出游造成影响。统计结果显示，在接受调查者中，双休日安排的活动最多的是逛街购物，共得548票；居第二的是和朋友聚会，得票501票；居第三的是娱乐活动，得341票；看电视位居第四（320票）；睡觉排第五（315票）；外出旅游只有161票；去公园得票最少，仅有20票。

　　3 旅游市场研究的初步结论

　　3.1 旅游市场发育成熟

　　3.1.1 旅游消费独具城市特色
　　岳麓山旅游区适合开展观光游览与休闲活动，旅游市场需求旺盛。尤其在双休日、节假日游客数量巨大，免票后的麓山景区、橘子洲景区更是人满为患，且多集中在个别景区的旅游热线、热点上；旅游项目消费，除外来游客在索道、滑道有一定消费外，市场表现疲软。旅游餐饮、住宿、购物、娱乐等要素消费很明显集中在市区，这与岳麓山旅游区由郊野型旅游地向城市型公园演化的特征相契合。
　　图6 双休日休闲项目竞争

　　3.1.2 旅游行为是多样化与个性化的交织

　　旅游市场旅游信息来源非常广泛，电视等大众媒体、长沙主题活动的举办在岳麓山旅游信息传播上起到较大作用；市场出游方式多样，出游目的集中在观光、登山、健身、休闲和文化追求上；交通工具以汽车为主，尤其是私家车数量较多，这对名胜区旅游交通、停车场等提出了现实要求。当然，步行人数不少，以学生、市民为主，低碳出行，值得提倡。

　　3.1.3 旅游休闲需求旺盛，岳麓山旅游资源格局能较好地满足市场的需要

　　岳麓山旅游资源“山水洲学城”格局与公共产品性质，说明其本身就是一个很好的旅游休闲场所。旅游者在休闲项目上主要集中在骑车、登山、健身、游泳及各种群众运动项目，更对优美、悠闲、生态、绿色、运动的场地较为喜好，而岳麓山旅游区能很好地满足游客的休闲需求。

　　3.2 市场期望与本区资源赋存相吻合

　　对旅游主题的选择，大多数旅游者选择健康、运动和休闲，旅游项目主要是选择山水风光，旅游环境偏好于清静、空气好、自然美景集中的环境，大多数居民希望“山水”给人一种安静的感觉。而事实上，名胜区是一个以人文旅游资源为主，山水观光的综合旅游目的地，这与市场的旅游诉求表现出高度的一致性。因此，在开发岳麓山主题产品时，应以保护岳麓山旅游资源的生态性和原真性为重点。

　　3.3 市场存在一定挑战性

　　结合岳麓山旅游区城市公园的特点，问卷设计特别针对旅游潜在市场双休日的活动安排做了调查，结果说明潜在市场在双休日的活动安排中，以逛街购物、亲友聚会、娱乐活动为主，这对岳麓山这样的城市观光游览型旅游地项目消费带来挑战。如果岳麓山旅游区在项目建设和产品创新上有针对性地加以突破，就会影响市场满意度，也会影响旅游开发的社会效益性，也不利于名胜区在景区建设上未来发展目标的实现。
　　参考文献：
　　[1]保继刚，楚义芳.旅游地理学[M].北京：高等教育出版社，1999：25-29.
　　[2]Smith S L J.Recreation Geography[M].Longman，1992：31-38.
　　[3]Smith S L J.Tourism Analysis：A Handbook[M].Longman，1989：28-30.
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　　[5]许春晓.欠发达地区周末度假旅游开发初步研究[J].经济地理，1997（3）：68-71.
　　[6]许春晓.都市居民的近郊休闲旅游意向特征研究[J].北京第二外国语学院学报，2004（1）：101-104.