内容摘要：国内外研究者对顾客让渡价值研究诸多，但基于顾客让渡价值的整体旅游产品研究甚少。随着旅游业的发展，旅游者也在不断成熟，理性的旅游者购买旅游产品的过程中顾客让渡价值成为主要影响参数。因此，旅游企业致力于生产与其需求相匹配的旅游产品，整体旅游产品的构建是提高旅游产品顾客让渡价值的可行思路。

　　关键词：顾客让渡价值   整体产品   旅游产品

　　旅游活动具有综合性，在满足旅游者核心需求的同时也需要满足旅游者其他层面的相关需求。顾客让渡价值理论说明了旅游者获取旅游产品时获取的价值和付出的成本，同时指导旅游经营者生产更具有竞争力的旅游产品。整体产品界定了旅游产品的不同价值层面的构成，并隐性的指出旅游者的需求层次。为了更好地满足深化的旅游市场需求，以顾客让渡价值为基础构建整体旅游产品是旅游经营者的基本任务。
 
　　基础理论探讨

　　（一）顾客让渡价值内涵

　　1.顾客让渡价值理论。顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差，是菲利普·科特勒在1994年提出的概念。顾客总价值是顾客购买某一产品与服务所期望获得的整体利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等（郑继兴等，2008），顾客让渡价值可表示为如下函数形式：

　　CDV=TCV-TCC

　　其中，CDV（Customer Delivered Value）表示顾客让渡价值;TCV（Total Customer Value）表示总顾客价值;TCC（Total Customer Cost）表示总顾客成本。

　　其中，Vi表示第i个旅游产品的价值;Pi表示第i个价值权重。

　　其中，Cj表示第j个获取旅游产品所付成本;Qj表示第j个成本权重。

　　2.顾客让渡价值内涵分析。第一，从顾客角度而言，顾客让渡价值潜移默化地影响旅游者购买决策至购买后评价整个购买行为始终。首先，从旅游者购买决策过程来分析，顾客让渡价值的大小决定购买行为。如图1所示，旅游者在购买决策过程初期获取若干同质旅游产品的信息;方案选择过程中，理性旅游者大都趋向顾客让渡价值大的方案，从而形成购买决策并实施购买行为。其次，从旅游者满意度而言，顾客让渡价值与顾客满意具有一定的等价性（骆金鸿，2011），所以顾客让渡价值也是顾客满意度和忠诚度的重要指标。具体而言，顾客让渡价值在顾客满意度层面又分为顾客让渡价值总满意度、顾客总价值满意度、顾客总成本满意度，顾客总价值满意度和总成本满意度高则该顾客让渡价值高，顾客总价值满意度和总成本满意度低则顾客满意度低。第二，从旅游经营者角度而言，顾客让渡价值为旅游企业经营方向提供了一个全新的视角。首先，顾客让渡价值包括两个主要变量：顾客价值和顾客成本。其次，顾客让渡价值认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素（刘寅刚，2012）。所以，旅游企业在打造匹配旅游者需求的核心产品的同时，还要提升无形的品牌价值和延伸产品。最后，顾客让渡价值理论包含了基本的变量，这也就为旅游经营者如何提高顾客让渡价值提供了依据。提高顾客让渡价值的途径主要有：提高顾客总价值，降低顾客总成本;顾客总价值不变，降低顾客总成本;大幅度提高顾客总价值，小幅提高顾客总成本;顾客总价值小幅降低，顾客总成本大幅降低;顾客总价值提高，顾客总成本不变（顾丽琴等，2013）。

　　（二）整体旅游产品探析

　　1.整体旅游产品界定。整体旅游产品有区别于传统意义上具象的单一旅游产品，整体旅游产品是丰富的多层次旅游产品，如图2所示，整体旅游产品包括三个层次（赵西萍，2006）。核心产品包括食、住、行、游、购、娱，主要提供旅游产品的基本效用和利益，形式产品是核心产品的载体，主要包括品质、式样、包装、特征、商标等;附加产品也叫延伸产品，是指旅游者购买旅游产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和，主要包括售前服务、售中服务、售后服务等。

　　2.整体旅游产品意义。整体旅游产品三个层次清晰地体现了以旅游者为中心的现代营销观念，其内涵和外延都是以旅游者的需求为标准的，这也就为旅游企业的营销指明了方向。首先，旅游企业只有打造具有竞争优势的核心产品才能是竞争的立足之本。其次，在形式层面的独具匠心的设计和科学的管理，旅游产品的形象才会鲜明，才能获取理想的市场份额以及经济效益。最后，旅游产品的无形性就要求旅游企业售前提供具有高辨识度的信息及沟通平台;旅游业是劳动密集型产业，在为旅游者提供旅游产品的过程中，高密度的服务就要求附加产品的高质;旅游产品销售后，旅游企业的后续服务可以进行有效的关系营销，获取稳定的市场。

　　顾客让渡价值和整体产品的互动分析

　　第一，顾客让渡价值和整体产品的基本构架具有高度的耦合性。如图3所示，内部图显示了二者的耦合性：产品价值对应整体旅游产品的核心产品层面;品牌价值对应整体旅游产品的形式产品层面;服务价值对应整体旅游产品的附加产品层面。与此同时，整体旅游产品的附加价值层面隐性地包括了顾客时间成本和精力成本，通畅的旅游产品信息为旅游者节省了大量的时间成本;高效的售中服务为旅游者降低了购买旅游产品的精力成本。旅游产品的品牌价值和产品价值则是旅游者获取旅游产品所付出的货币成本。

　　第二，顾客让渡价值与整体旅游产品在内涵上有很好的互补性。如图3所示，外部图显示了二者的互补性：顾客让渡价值强调顾客获取的综合价值，但旅游产品的总价值以及旅游者获取旅游产品所付出的成本缺乏指向性，整体产品正好弥补了顾客让渡价值理论的这一缺失;另外，整体旅游产品层次分明功能明确，但理解抽象晦涩，只有从顾客让渡价值理论层面去理解和分析才会更透彻。

　　基于顾客让渡价值的整体旅游产品探讨

　　（一）核心产品有序创新

　　核心产品是旅游者追求的旅游产品的核心价值，因此，核心产品层面的创新无疑是提高旅游产品顾客让渡价值行之有效的途径。

　　从营销学角度理解新产品，是相对老产品而言的。市场营销理论规定了企业活动应以消费者需求为转移，因此，企业的产品只要在功能、形态等方面以原有产品有所差异，即可视为新产品（万晓，2012）。核心产品的有序创新针对不同的企业有不同的次序，但存在统一的原则：先易后难，以自身优势为出发点。首先，旅游产品的核心产品构成要素诸多，不同要素创新的难易程度势必有一定差异，旅游企业可以根据其难易程度有序创新，从而有效地控制创新成本。其次，不同企业具有不同竞争优势以及技术专长，企业必须经过科学的分析和判断挖掘自身的优势有序创新，构筑较高的技术门槛，保护新产品知识产权。最后，结合企业优势和核心产品要素创新难易程度，实现科学有序的创新。

　　（二）形式产品有效管理

　　形式产品是核心产品的载体，同时也是目标市场对某种需要的特定满足形式，是旅游者消费个性的体现。旅游产品的形式产品提升很大程度上会增加旅游产品价值，是提高顾客让渡价值的有效措施。

　　第一，凸显企业的经营特色，树立良好的企业形象，有效管理企业形象。首先，旅游企业必须挖掘自身优势，凸显旅游企业的经营特色在目标市场中树立具有较高辨识度的企业形象;其次，基于企业识别系统（CIS）完善企业的理念识别（MI）、视觉识别（VI）、以及行为识别（BI）体系，从而有效地传播和树立企业形象。
 
　　第二，刻画旅游产品的特色，塑造独特的产品品牌，有效管理产品品牌。首先，分析竞争对手相应产品，对比刻画本企业旅游产品的特色，塑造独特的产品品牌，与目标群体消费偏好形成共鸣;其次，完善与产品品牌相适应的包装、样式等形式产品，形成统一的独具个性的品牌形象，赢得旅游者的认可;最后，科学评估品牌价值，确定相应旅游产品的价格，以合理的定价巩固形式产品。

　　（三）附加产品合理拓展

　　由于旅游产品（服务）的无形性、不可储存性、生产和消费的同时性等特征，企业与顾客发生直接接触，这需要旅游企业更加关注企业与顾客的关系和互动，更加注重在互动中创造顾客价值（陈晔等，2009）。

　　第一，树立企业鲜明的形象，打造产品独特的个性，拓展信息传播渠道。企业形象和产品特色管理属于形式产品内容，拓展信息传播渠道则是售前服务的重中之重。首先，细致调研目标市场，选取有针对性的变量分析目标市场的信息接收特征;其次，针对目标市场的特征，开辟有效的信息传播渠道可以提高信息传播效率。根据目标群体（信息受众）的视听习惯，企业（信息源）选取有针对性的信息传播渠道（媒体）发布相关的企业和产品信息;最后，就信息内容而言，选取目标市场喜闻乐见具体表现形式，达到理想的信息传播效果。

　　第二，增加旅游者的体验，提高旅游产品的体验价值。旅游企业在旅游者购买过程中拓展旅游产品体验，可以提升旅游者对旅游产品的感知度。随着体验经济时代的到来，一些学者注意到体验价值对顾客价值形成的重要作用，顾客体验价值是顾客价值的重要组成部分，价值在顾客的体验中创造，而不能再仅仅植根于产品和服务当中（黄鹂等，2009）。

　　第三，建立有效的信息反馈机制，提升旅游产品的售后服务。传统的市场信息反馈机制对大多企业是行之有效的，但在信息社会背景下的工作效率却是打了一定的折扣。所以，旅游企业需要应时代要求构建新兴的、高效的网络信息反馈互动平台，收集市场的反馈信息以及后续需求，及时高效地满足旅游者。

　　参考文献：

　　1.菲利普·科特勒著.梅汝扣等译.营销管理—分析、计划、执行和控制[M].上海人民出版社，1999

　　2.郑继兴，金振声主编.市场营销理论与实践教程[M].清华大学出版社，2008

　　3.骆金鸿.基于顾客让渡价值的需求链策略选择[J].物流技术，2011（12）

　　4.卜庆娟.基于让渡价值的顾客满意度比较模型的案例研究[J].数理统计与管理，2009（1）

　　5.刘寅刚.顾客让渡价值视角下的商业模式创新研究[J].工商管理，2012（10）
 
　　6.顾丽琴，赖星星.基于经济学的视角分析提高顾客让渡价值的途径[J].价值工程，2013（25）

　　7.赵西萍著.旅游市场营销学—原理·方法·案例[M].科学出版社，2006

　　8.万晓主编.市场营销学（修订本）[M].清华大学出版社，2012

　　9.陈晔，白长虹.高接触型服务的顾客价值驱动要素实证研究[J].山西财经大学学报，2009（7）

　　10.黄鹂，李启庚，贾国庆.旅游购物体验要素对顾客价值及其满意和购买意向的影响[J].旅游学刊，2009（2）