内容提要：随着中国经济快速增长和居民人均可支配收入水平的不断提高，人们对旅游产品的需求日益呈现出多样化、个性化和集约化的趋势。然而，中国旅游产品的供给结构性矛盾比较突出，尚无法适应游客消费行为的改变，其主要表现为：旅游产品结构单一，有效供给不足、旅游产品缺乏特色，供给质量不高和旅游产品要素配置不合理，供给效率低下。因此，供给侧改革思维是推进旅游产品体系建设的必然选择，其主要实现路径有：以效率为原则，优化旅游产品要素配置；以需求为导向，优化旅游产品结构；以精品意识为理念，提高旅游产品供给质量；以改革为突破口，培育旅游市场主体。推进中国旅游产品体系建设，可供采取的政策及建议有：全面深化改革是前提，转变理念是关键，推进旅游信息化建设是支撑。

    关 键 词：供给侧改革/旅游产品/旅游产品体系建设　　

　　2015年8月，国务院办公厅出台的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》([2015]62号)提出，要进一步加大对旅游投资的支持力度，引导新的旅游消费需求；并着重阐述了新时期如何促进邮轮旅游、休闲度假旅游、研学旅行和老年旅游等旅游新业态的发展。这表明，近年来旅游消费需求已发生改变，以观光为主的旅游产品已难以满足广大游客多样化需求。旅游产品是旅游业的核心，是旅游者能够直接感受到的重要载体，也是反映旅游业繁荣与否的最直接体现[1]。实践表明，正是因为中国旅游产品体系较单一、品质及结构不合理，难以满足旅游者的需求，导致近年来中国入境游客不断减少，而出境游客呈迅猛增长的态势，出境旅游人次与境外旅游消费均列世界第一，国内游客大量外流。由此可见，在新时期迫切需要构建丰富完善、品质优越、结构优化的旅游产品体系。
　　加快推进旅游产品体系建设，一方面，有利于满足国内外游客日益多样化的旅游需求，引领旅游消费转型升级，促进旅游产品结构优化，引导游客回流；另一方面，有利于增强中国旅游业的国际竞争力，最大限度地发挥旅游资源和旅游产品整合的效果，促进旅游业转型升级和可持续发展，使旅游产业成为新常态下中国经济增长的新引擎。由此可见，在新时期研究和探索如何推进中国旅游产品体系建设，意义重大而深远。

　　二、文献述评

　　学术界对旅游产品体系的研究，主要集中在旅游产品体系的概念界定、区域旅游产品体系的构建和具体旅游产品体系的开发三个方面。罗明义认为，旅游产品体系是由观光旅游产品、专项旅游产品、文化旅游产品、康体旅游产品、度假旅游产品和商务旅游产品等构成的整体或者系统[2](P135)。王琳指出，旅游产品体系包括单项旅游产品、旅游线路产品和区域旅游产品三个相互关联的系统[3]。张森森从京津冀协同发展的国家战略出发，分析了保定市旅游产品体系开发中存在的问题，并从单项旅游产品、旅游线路开发和区域旅游产品等三个梯度提出了保定市旅游产品体系优化的建议[4]。马丽卿和陈泠泠提出，为了适应舟山群岛建设国际性时尚休闲旅游群岛的目标，需要从空间、产品品类和产品结构三个方面来构筑休闲立体化的旅游产品体系[5]。周伟伟借鉴区域经济梯度理论，以皖南国际旅游文化示范区为例，将示范区旅游产品体系划分为龙头产品、核心产品、重点产品和辅助产品等四个梯度，并提出了针对不同梯度旅游产品的开发策略[6]。陈志军从宗教旅游者的旅游动机出发，指出要满足宗教旅游者的需求，仅仅从物质层面来开发宗教旅游产品还是远远不够的，未来宗教旅游产品开发应从多维层面来构建宗教旅游产品体系，不仅要考虑到物质层面，更要考虑到文化和精神层面[7]。毛勇认为，乡村旅游产品体系由三个部分组成，其中核心产品是基础，是最能满足游客旅游需求的产品，而辅助产品和扩张产品是核心旅游产品的延伸，可以提升核心旅游产品的附加值，并指出乡村旅游产品开发存在的问题，并就乡村旅游产品体系的建设提出了具体的措施[8]。
　　通过文献梳理发现，既有的关于旅游产品体系的研究具有一定参考价值，但存在明显不足：第一，大部分的研究都是实证研究，只是从微观层面来探讨某个区域或者某种形态的旅游产品体系建设问题，尚无如何统筹推进中国旅游产品体系建设的理论研究；第二，既有的研究都比较早，忽略了当前中国经济处于新常态下迫切需要实行供给侧改革的时代背景，没有以供给侧改革的思维来探讨旅游产品体系建设，更未认识到中国旅游产品体系存在的主要矛盾在于有效供给不足、供给水平不高和供给效率低下。基于此，为弥补以往研究之不足，本文以供给侧改革的思维为立足点，剖析中国旅游产品体系供给中存在的问题，着重阐述推进旅游产品体系供给侧改革的实现路径，并就如何推进中国旅游产品体系建设提出政策建议，以期促进中国旅游业可持续健康发展。

　　三、供给侧改革：中国旅游产品体系建设的必然选择

　　(一)旅游业供给侧改革

　　当前中国旅游业发展已初步进入大众化旅游时代。随着大众旅游时代的到来，中国旅游业所面临的主要矛盾是广大人民群众日益增长的更加多样化和个性化的需求与非均衡的产业结构之间的矛盾[9]。虽然中国旅游产业结构一直在变化，但仍难以满足游客的多样化需求，积累了许多结构性的矛盾，集中体现在交通、景区、购物品、旅行社、酒店业等旅游产品的供给矛盾突出[10]。中国旅游业发展之初最主要的问题在于供给短缺，现在供给短缺的问题已得到有效解决，目前存在的问题主要是供给结构不合理，供需错位。事实上，近年来中国出境游客迅猛增长，且旅游花费快速递增，也折射出中国当前旅游业的有效供给不足，供给缺乏竞争力，难以满足多样化的游客需求。因此，在大众化旅游发展阶段，为了有效解决制约旅游业发展的瓶颈，应以供给侧改革的思维为立足点，着力解决旅游产品供给结构不合理的问题，以满足广大游客个性化、多元化的旅游需求。

　　(二)以供给侧改革思维推进中国旅游产品体系建设

　　当前，中国旅游业供给结构不合理最突出的表现在于旅游产品供给结构不合理，主要表现为传统旅游产品供给过剩，旅游新产品、新业态供给不足；观光旅游产品供给过剩，休闲度假旅游产品供给不足；旅游产品结构单一，缺乏创意，同质化十分严重。实践表明，旅游业发展中存在的旅游产品供给结构不合理问题比较突出，迫切需要加快推进旅游产品的供给侧改革。旅游产品是旅游业中最为重要的组成部分，是区域旅游业竞争力的直接体现。因此，以供给侧改革思维为指导，构建丰富完善、结构优化、品质优越的旅游产品体系，是必然选择。

　　四、中国旅游产品体系的供给侧改革

　　(一)中国旅游产品体系供给存在的问题

　　总体而言，中国旅游产品体系供给中存在的结构性问题主要体现在三个方面：旅游产品结构单一，有效供给不足；旅游产品缺乏文化特色，供给质量低下；旅游产品要素配置不合理，供给效率低下。

　　1.旅游产品结构单一，有效供给不足

　　改革开放以来，随着中国经济的稳步快速增长，人们可支配收入水平的提高以及中产阶层的崛起，人们的旅游需求更加趋于多样化和个性化，观光旅游不再受到追捧，对休闲度假旅游、邮轮旅游、研学旅游等旅游新业态的需求不断增多。然而，当前我国旅游产品结构性矛盾突出，传统供给供过于求，新型供给供不应求；观光产品供应过剩，休闲产品供应不足[11]；旅行社向游客提供的旅游产品，依然是以“团体、包价、观光、标准”等旅游产品为主，散客游产品、休闲旅游产品比较少；酒店向游客提供的产品中商务酒店提供太多，而度假酒店、主题酒店、精品酒店、特色民宿等则供给不足。从供给端而言，旅游服务商提供的结构单一的旅游产品，已难以满足日益增长的多样化旅游消费需求，有效供给不足。

　　2.旅游产品缺乏文化特色，供给水平不高

　　文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游业中最能体现旅游文化特性的环节是旅游目的地开发的旅游产品。具有一定文化特色，能给游客带来独特文化体验性的旅游产品最容易受到游客的青睐。中国旅游业经过改革开放三十多年的大发展，游客大都积累了丰富的旅游见识及经验，对旅游市场上供给的旅游产品要求越来越高，对具有特定文化内涵与特色旅游产品的需求越来越多。然而，理性客观地审视中国旅游市场上供给的旅游产品，不难发现，存在诸多问题：不少旅游产品缺乏高端设计，有的创新创意不足，有的旅游产品开发对地区文化内涵挖掘不深，各地区提供的旅游产品或大同小异，或同质化较严重，低层次的旅游产品过多，精细化品质高的旅游产品十分匮乏[12]。难以满足国内外游客对旅游产品更高层次的需求。

　　3.旅游产品要素配置不合理，供给效率低下

　　长期以来，中国旅游业发展采取的是政府主导旅游产业发展的模式。后发型旅游目的地在发展旅游时一般倾向于选择政府主导旅游产业的发展模式。应该承认，在中国旅游产业发展之初该旅游产业发展模式确实推动了中国旅游产业的快速发展，但现在其弊端也逐渐显现，特别是不少地方发展旅游业存在“政绩导向”，在旅游产品开发时将大量土地、资本、劳动力投入到上大项目、建大景区的政绩工程中，但建成以后又忽视旅游产品的供给效率及效益，造成大量的资源浪费及要素错配[13]。总体而言，旅游产品的生产要素大多配置到“吃、住、行和游”的开发中，“购和娱”等旅游产品要素则配置不足。这与世界旅游发达国家将旅游产品生产要素主要配置到“购和娱”的环节形成鲜明的对比。

　　(二)旅游产品体系供给侧改革的实现路径

　　1.以效率为原则，优化旅游产品要素配置

　　长期以来，政府主导旅游产业发展的模式，干预旅游要素的配置，导致旅游产品要素配置不合理，且供给效率低下。因此，旅游产品体系的供给侧改革，应以效率为原则，减少政府对旅游产品要素配置的干预，让市场在旅游产品要素的配置中起决定性作用，从而优化旅游产品要素的配置；释放过剩产能，引导稀缺的资本、劳动力、土地等要素配置到市场发展前景好、游客需求量大的旅游产品开发上来；重点加大对旅游产品的设计投入，挖掘文化特色与内涵，植入创新创意元素；弥补旅游产品体系中的短板，推动旅游购物品和旅游娱乐业的发展，更加重视对旅游服务产品的开发。与此同时，优化旅游产品要素配置，应积极推动新技术的应用，加快旅游信息化建设的步伐，全面提升旅游产品开发的运行效率与高新科技含量[14]。

　　2.以需求为导向，优化旅游产品结构

　　在市场经济体制下，消费者有着更大的自主权，用货币对能够满足其需求的产品进行投票。然而，中国旅游业难以满足游客日益丰富多样化和个性化消费需求，旅游者不需要的旅游消费产品供给过多，而旅游者需要的旅游新产品则供给不足，呈现严重的供需错配、有效供给不足等问题。未来旅游消费的热点在旅游新业态领域，所以，旅游产品体系供给侧改革应以游客的消费需求为导向，不断优化旅游产品结构，适时增加有效供给。①树立“生产取决于游客需求”的理念，开发出能够满足各个层次游客需求的旅游产品；②针对国内游客多样化和个性化的需求，应着力提高观光旅游产品的质量，重点加大对新型旅游产品、新业态的开发，大力发展休闲度假旅游、研学旅行、房车营地、邮轮旅游、中医养生旅游和老年旅游等旅游新产品；③针对国际游客的需求，立足观光旅游产品，积极培育专项旅游产品，大力发展商务旅游产品和会议旅游产品。

　　3.以精品意识为理念，提高旅游产品供给质量

　　改革开放初期，中国旅游业发展环境相对封闭，游客可选择的余地有限，国内旅游产品供不应求，只要有旅游产品生产出来，哪怕质量差一点也能销售出去。然而，现在中国已经融入到全球化的浪潮中，旅游业国际化程度不断提高，与此同时竞争也越来越激烈，游客可选择的余地不断扩大，旅行经验也越来越丰富，对旅游产品的质量要求越来越高，而且中国已经进入到大众化旅游阶段，传统旅游产品早已供过于求，而新的旅游产品又开发不足。只要国内旅游市场无法提供高质量的旅游产品，游客就会去国外购买能够满足其需求且质量高的旅游产品。外部市场环境的改变和游客自身素质的提高，也对国内提供的旅游产品提出了更高的要求。为了适应外部市场环境的变化，满足游客对旅游产品提出的新要求，应着力转变旅游发展方式，不能再单一追求旅游产品总量的扩大，而要更关注旅游产品质量的提高。

　　4.以改革为突破口，培育旅游市场主体

　　旅游市场主体是旅游产品的供给者。中国旅游产品供给侧存在的各种问题，也折射出中国旅游市场主体存在着创新能力不强、灵活性差等问题。只有建设一流的、世界级的、创新型的旅游企业，才有能力提供丰富完善、品质优越的旅游产品。世界旅游强国发展的经验表明，一流的旅游目的地建设和一流的旅游产品开发，需要一流的旅游企业来推动，旅游企业是旅游市场的主体。旅游产品体系供给侧改革能否成功，一是在于能否以供给侧改革为突破口，培育旅游市场主体；二是须推动政府自身改革，加快转变政府职能，营造有利于创新的宏观环境；三是以政策为导向，引导传统旅游企业转型升级，培育创新型旅游企业。

　　五、推进中国旅游产品体系建设的政策建议

　　为了确保中国旅游产品体系建设能够取得实效，需从顶层设计的层面为旅游产品体系的建设提供一些政策建议，以便于在实践中操作和推广。

　　(一)全面深化改革是前提

　　中国旅游产品体系供给侧中存在的有效供给不足、供给质量不高和供给效率低下等问题，是中国经济发展步入新常态阶段在旅游产业中的客观表现。过去中国经济主要依靠粗放型增长方式，在发展中积累了许多结构性问题；并且中国是由计划经济转向市场经济的国家，存在着较为严重的产业管制现象，政府在资源配置中的作用依然比较大。供给侧改革的本质在于，要对政府相关部门及职能加快改革，厘清政府与市场的边界。
　　对此，可供采取的措施有：第一，推进公共服务型政府建设。加快政府自身的改革，明确政府职能，厘清政府与市场的边界，减少行政干预，让市场在资源配置的过程中起决定作用，为旅游产品体系的建设营造良好的宏观环境。第二，大力推进旅游行政管理体制的改革，推动“旅游管理”向“旅游治理”转变，增强旅游部门统筹协调职能，推动多规合一。第三，全面整顿和依法规范旅游市场秩序。中国旅游市场上“零负团费”和“强迫消费”等现象还比较突出，旅游市场秩序比较混乱，导致“劣币驱逐良币”，大量低劣的旅游产品充斥市场，优质旅游产品退出市场。全面整顿和依法规范旅游市场秩序，应重点遏制和扭转“零负团费”现象，加大对旅游市场的监管。第四，改革旅游用地政策。受制于中国当前旅游用地的限制，旅游新业态、新产品无法得到有效供给，也无法满足游客多样化需求。改革旅游用地政策，需加大落实《关于支持旅游业发展用地政策的意见》，并出台相关细则，重点加大对旅游新产品和新业态的用地支持。

　　(二)转变理念是关键

　　旅游产品是一个综合体系，包括“吃、住、行、游、购、娱”。游客从出行到完成旅游的全过程所包括的一切产品和服务，都应视为旅游产品体系的一部分。过去我们狭隘地理解旅游产品的概念，并且割裂旅游产品体系之间的联系，难以为游客提供高质量的旅游体验。
　　对此，可供采取的措施有：第一，树立“大旅游、大旅游产品”的理念。也就是说，要把与游客旅游相关的所有产品与服务都视为整体的系统，致力于为游客提供独特的旅游体验而从系统的层面来立体开发旅游产品。第二，大力发展旅游装备制造业。旅游装备制造业是旅游产品体系的重要组成部分，而且关乎旅游产品竞争力的核心。第三，坚持融合发展的理念，增强品牌意识。产业融合，是旅游业发展的新模式，大力推动旅游业与其他相关产业的融合，生产出更多地满足游客需求的新产品和新业态，这是坚持“大旅游、大旅游产品”理念的必然要求；增强品牌意识，是提升旅游产品体系质量的必由之路，也是增强旅游产品体系竞争力的要求。第四，推动区域旅游一体化进程，构建旅游命运共同体。建设旅游产品体系，客观上要求不同区域推动旅游一体化，构建旅游命运共同体，打破制约旅游产品开发的空间限制，以增强中国旅游产品的国际竞争力。

　　(三)推进旅游信息化建设是支撑

　　“互联网+”时代到来，技术的进步日新月异。旅游产品体系建设更应树立“互联网+”创新思维，大力推进旅游信息化建设，以先进的技术推动旅游产品的开发，提高旅游产品要素的配置效率，丰富旅游产品的形态，提升旅游产品的品质，从而为游客提供独特的旅游体验。
　　对此，可供采取的措施有：第一，实施“旅游+互联网”战略，全面提升旅游信息化水平。构建开放包容的“旅游+互联网”环境，提升“旅游+互联网”创新能力，推动旅游相关信息互动终端建设；大力发展在线旅游新业态，鼓励、支持和引导线上线下旅游企业融合发展。第二，从政策、资金层面为旅游信息化建设提供支持。旅游信息化建设不是一朝一夕之工，需要耗费大量的物力、人力和财力，离不开政府的支持。第三，构建旅游数据库。通过构建旅游数据库，以大数据引导旅游发展，可有效对旅游消费者的需求做出准确判断，适时开发满足游客需求的旅游产品，合理引导游客的需求。第四，培养旅游信息化专业技术人才。在旅游信息化的推进过程中，技术是支撑，人才是保障，旅游信息化最终的实现还要依赖专业的旅游信息化技术人才。没有一支既懂信息化技术又懂旅游的人才队伍，旅游信息化是无法实现的。

原文参考文献：
[1]刘锋.创新理念，构筑立体旅游产品体系[N].中国旅游报，2012-02-01.
[2]罗明义.旅游经济学[M].北京：北京师范大学出版社，2009.
[3]王琳.旅游产品体系研究[J].经济研究导刊，2009(19).
[4]张森森.京津冀协同发展下的保定市旅游产品体系的优化[D].保定：河北大学，2015.
[5]马丽卿，陈泠泠.基于国际化视野的舟山群岛休闲旅游产品体系构建[J].浙江学刊，2012(4).
[6]周伟伟.区域旅游产品体系梯度开发研究——以“皖南国际旅游文化示范区”为例[D].合肥：安徽大学，2012.
[7]陈志军.基于游客分类的宗教旅游产品体系构建[J].江西社会科学，2013(11).
[8]毛勇.乡村旅游产品体系与开发[J].中南民族大学学报(人文社会科学版)，2009(2).
[9]戴斌，夏少颜.论我国大众旅游发展阶段的运行特征与政策取向[J].旅游学刊，2009(12).
[10]马波.中国旅游业转型发展的若干重要问题[J].旅游学刊，2007(12).
[11]魏小安.从供给侧改革看产业结构调整[N].中国旅游报，2015-12-28.
[12]董红梅.旅游产品开发存在的问题及改进[J].商业时代，2006(9).
[13]王洁平.旅游业的“供给侧改革”之路径[EB/OL].http://www.whxdgg.cnhttp://www.kesum.com/Article/lyydggcggzlj_1.html，2016-01-12.