内容提要：本文在分析国内外旅游发展背景的基础上，以问题导向与目标导向为逻辑思路，从“结构、空间、产业”三个维度，分析我国旅游业发展中的主要矛盾与问题：结构性矛盾与问题突出、空间拓展与利用不足、产业转型与升级任重道远；并从顶层设计视角提出一些建议：(1)调整结构，促进优化：产品结构优化——寻求休闲度假旅游的突破；消费结构优化——积极促进非基本消费增长；城市供需结构性耦合——分类强化城市旅游供给短板规划建设；三大市场结构优化——大力发展入境旅游。(2)重塑格局，开拓空间：空间重构——科学优化我国旅游空间大格局；轴线重铸——以“三道”走廊重铸我国旅游发展轴线；海洋拓展——积极开拓我国海洋旅游空间；乡村升级——全力推进乡村旅游的质量性增长。(3)转型升级，融合创新：基础提升——实现基础性产业要素转型升级；融合延展——推动融合性产业要素交叉嫁接；创新驱动——推进创新性产业要素创造性发展。

    关 键 词：中国旅游业/“十三五”规划/结构/空间/产业　　

　　中国旅游业经过近40年的发展，已成为全球最大的国内旅游市场、最大出境旅游国、世界第四大入境旅游国①，在世界旅游发展格局中地位重要。毋庸置疑，我国已是世界旅游大国，但与世界排名前三位的国家(法国、美国、西班牙)②相比，还不是世界旅游强国。我国旅游业在国家行业中的地位不断提升。从更深层次分析，旅游业可为中国经济“转型换挡”提供一种路径动力。我国旅游业“十三五”发展规划，恰逢世界格局以及亚太局势发生深刻、复杂的变化，全球并未走出经济危机阴影，局势虽复杂，但蕴含机遇；我国经济正处于转型升级的关键时期，问题与挑战并存，风险与机遇同在。我们试图把问题导向与目标导向相结合，从结构、空间、产业三个维度，讨论2016年至2020年我国旅游业发展中的主要矛盾与问题，并从顶层设计视角提出一些发展建议。

　　1 规划背景

　　1.1 国际背景

　　1.1.1 世界旅游格局：重心东移

　　全球旅游业仍将保持稳定增长。世界旅游组织发布数据显示，2014年，全球国际旅游人数已超过11.38亿人次，增幅为4.7%③。其中，以中国为代表的亚太地区成为增长最快的区域，占世界旅游市场的主要份额。

　　1.1.2 旅游贡献：新兴经济体渐成气候

　　新兴经济体国际旅游人数，有望继续保持发达经济体两倍的速度增长。据世界旅游组织预测，2015年至2020年的5年间，亚太、拉美和非洲的新兴经济体接待的国际旅游人数将首次超过发达经济体④。

　　1.1.3 产业：旅游为全球第一大产业

　　经济全球化势不可挡，而旅游业已经成为服务贸易的主体性产业，属世界范围内就业份额最大部门，堪称世界第一大产业及世界经济产业之星。

　　1.1.4 需求：旅游需求更加多元化

　　到2030年，全球旅游人次将达18亿，其中以文化休闲、娱乐和度假为目的出行的游客数量将占国际旅游消费总数的54%⑤。而世界范围内人口老龄化为这种旅游需求多元化提供了巨大动力。因为有钱、有闲人口的比例明显扩张，仅就当前西欧英国、德国和瑞士三国而言，其老年人口比例就已超过总人口的14%⑥。

　　1.1.5 市场：旅游市场呈现多极化

　　旅游消费规模的扩大，必然要求旅游产品的加速开发。在世界范围内，那些具备良好发展条件的国家和地区，必将成为旅游业新的增长极，旅游空间布局将呈现多极化趋势。

　　1.1.6 营销：在线旅游成为最重要载体

　　旅游与科技的融合将会给旅游市场带来一个全新的革命。以“互联网+”为代表的信息技术的发展，对新兴旅游产品的开发将起到重要的推动作用。通过信息技术突破性的创新，电子旅游、虚拟旅游、体验旅游等新兴的旅游业态越来越受到关注。

　　1.1.7 区域：区域内旅游成为首选

　　受全球经济危机的影响，可自由支配收入减少，区域旅游成为首选。国家间的旅游合作成为潮流，推动产业一体化、市场一体化、交通一体化、形态一体化，建立互惠互利的区域无障碍旅游协作区，将成为世界旅游业发展的必然趋势。

　　1.1.8 交通：乘机旅游将占半壁江山

　　过去30年，航空运输的增长速度明显快于地面交通(公路、铁路、水路)，年均增长速度分别为5.2%和3.4%。到2030年，国际旅游者中选择飞机出行的比例将达到52%，而选择地面交通的比例将下降至48%⑦。

　　1.2 国内背景

　　1.2.1 旅游定位：战略性支柱产业和现代服务业

　　国务院2009年发布的《关于加快发展旅游产业的意见》把旅游业定位为“战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。国务院2014年发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出科学旅游观，融合发展，转型升级，提质增效，拓展发展空间和优化环境等。国务院办公厅2015年发布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》⑧提出促进旅游投资、旅游消费，实施乡村旅游提升计划。

　　1.2.2 产品：构建观光旅游与文化体验、休闲度假共同发展的产品体系

　　在旅游发展的新环境下，旅游产品突破单一形式朝多元化趋势拓展，由观光旅游转向文化体验、休闲度假旅游并举发展。随着市场需求的驱动，文化旅游产品的打造，自然要格外关注文化内涵、文化形式、消费过程和消费细节的文化性，由此催生了慢旅游的兴盛(Dickinson，Lumsdon，2010；Buckley，2011)。

　　1.2.3 市场：构建结构优化的市场体系

　　多元化的市场结构急需形成，以便保持旅游业的稳定发展。因此，优化整合现有客源地市场，积极拓展新的客源地市场，构建多区域、跨区域旅游目的地市场联合体(马晓龙，2012)，成为未来中国旅游市场调整的重点。

　　1.2.4 旅游活动：自驾游、家庭游、定制游受宠

　　散客旅游人数超过旅行社组团人数；中短距离家庭旅游在旅游者人数中占比增加；小包价、定制旅游等市场份额增加；自驾游、家庭游、自助游、定制游发展很快；60后、70后、80后、90后、00后正在成为旅游出游的主体。

　　1.2.5 营销：在线旅游、品牌营销

　　信息技术在旅游行业得到广泛应用。全球旅游预订系统、在线旅游系统、酒店预订系统、民航机票预售系统等已成为旅游经营的重要技术平台(Buhalis，Law，2008；Law，et al.，2010)。品牌营销成为企业必需的营销手段。游客出游的品牌偏好成为重要决策行为(张春晖，等，2013a)，旅游企业的品牌就是游客做出决策的过程和结果。

　　1.2.6 景区：发展智慧景区成为亟需

　　科学管理与现代信息技术高度集成的智慧景区，可实现人与自然和谐发展的低碳智能运营。狭义智慧景区强调技术因素，广义智慧景区不仅强调技术因素，还强调管理因素。智慧景区能更有效保护生态环境，提供更优质服务，创造更大价值。而“数字景区”的完善和升级，能实现可视化管理和智能化运营，对环境、社会、经济能够更透彻感知，更广泛的互联互通和更深入的智能化景区(张凌云，2012)。

　　1.2.7 科技：催生现代旅游新业态

　　旅游与科技融合，可有力催生新型的旅游形态。如邮轮旅游、航天旅游、深海旅游、太空旅游(Space Tourism)、电子旅游(E化旅游)和虚拟现实(Virtual)旅游等，都是高科技含量的旅游新业态。

　　2 发展问题诊断

　　2.1 结构性矛盾与问题突出

　　我国整体的旅游供给不适应多样化的旅游需求，即我们的旅游供给与多元化的旅游需求并不匹配(马耀峰，刘军胜，2014)。
　　一是旅游产品供给结构单一。我国旅游业虽经37年的高速发展，但旅游产品发展现状是，结构性的旅游产品供给过剩与结构性的旅游产品供给不足并存。即单一性、基础性的观光游览旅游产品相对过剩，约占我国旅游产品的七、八成以上，但受市场欢迎的休闲旅游、度假旅游、文化体验、沉浸式旅游产品却严重不足，影响到旅游产品的供求平衡。
　　二是旅游消费结构不合理。长期以来，我国旅游存在着“以景区门票、交通费用等为代表的基本性消费占比过高，而以旅游商品、娱乐消费为代表的非基本消费占比很低”的现象，但我国居民出境旅游的购物消费占比却居高不下，这种非正常的旅游消费结构影响到我国旅游的整体效益与游客的旅游满意度(席建超，等，2010)。如不断增长的景区门票价格，广受游客质疑；我国旅游购物消费占消费总额仅为20%～30%左右，而在发达国家的旅游购物消费要占到60%左右(张倪，2014)。
　　三是旅游目的地城市的供需结构性耦合问题突出。目前我国已形成一线、二线、三线旅游目的地城市的层次结构(马耀峰，等，2014；成英文，张辉，2014)。我们主持的国家基金项目“旅游流与目的地城市耦合研究”，将旅游流看作为即时显化的旅游需求，从旅游吸引物、服务与设施、基础设施、自然环境、经济环境和社会环境六个层面构建目的地系统，探讨典型城市的供需结构性耦合状况。研究发现，旅游流是决定耦合协调度的主导因素；旅游城市供给耦合要素贡献度分异明显，如东部城市旅游服务与设施耦合协调度贡献大，而西部城市耦合贡献度小等(刘军胜，等，2015；张春晖，等，2013b；张春晖，2015)。

　　2.2 空间拓展与利用不足

　　旅游空间大格局亟待优化。我国目前已形成“以京、沪、广三大口岸城市为核心引领，以东部‘南北通道’以及东西向的‘京-包、连-霍、沪-蓉、广-昆走廊’为发展轴线，以一、二、三线旅游城市为支撑，以各大旅游经济区为板块”的旅游空间格局，形成了东部的环渤海、长三角、珠三角三大旅游经济发达区以及东北、中部、西南和西北等特色旅游经济区。但全国的旅游空间属非优化空间格局：一是形成旅游发展“东高西低”的“逆地势高低变化”态势，虽难改变但可以有所作为，以促进转变；二是东西旅游发展差异的“马太效应”不断强化，致使东西部旅游发展的差距越来越大(薛华菊，等，2014)；三是对交通网络大改善的优势利用不足。可从发展轴线的视角，寻求旅游发展轴线的优化和总体布局的重构。
　　海洋旅游空间亟待拓展。我国虽有极为广阔的海洋空间特别是海岸带空间，但由于历史等各种因素影响，海洋旅游发展一直滞后于陆地旅游发展。面对海洋新世纪的发展趋势，应努力开拓具有战略意义的旅游空间。近年来，国家虽重视了海洋旅游的开发利用，但发展水平和综合利用水平皆亟需提高。
　　农村旅游空间亟待实现质量性增长。农村是承载旅游发展的潜力型拓展空间。我国乡村旅游虽起步较早，数量极为庞大的以农家乐为代表的乡村旅游异军突起，并取得了巨大成绩。但粗放型的规模扩展较多，质量提升性发展较弱。总体上我国乡村旅游、农业休闲旅游在开发水平、质量档次、适应市场需求等方面，还与国外发达国家间存在较大差距。如在乡村旅游品质、基础设施建设、服务环境、住宿设施等方面，亟需实现水平提升和功能完善；乡村旅游同质化问题严重，亟需实现整体的转型和升级。

　　2.3 产业转型与升级任重道远

　　与发达国家旅游产业相比，我国旅游产业具有典型的“小、弱”特征。“十三五”期间，应从顶层设计视角，从发展指向厘清我国的旅游产业体系，转变无序状态为有序状态实属当务之急。从产业要素角度分析，旅游产业可分为基础性产业体系、融合性产业体系和创新性产业体系。未来五年我国应针对不同的旅游产业体系，实施不同的发展改革举措。
　　基础性产业体系应进行提档升级。基础性产业包括“行、住、食、游、购、娱”等产业要素，构成旅游交通、酒店住宿业、旅游餐饮业、游览游憩业、旅游购物业、娱乐业等与旅游密切相关的产业体系。
　　融合性产业体系应进行融合转型与拓展。融合性产业体系由旅游产业与相关产业(行业)融合构成，应大力推动旅游产业与文化、林业(园林)、农业、工业、住建、水利、环境、国土资源、城建规划、创意设计、信息等产业(行业)的融合转型与拓展。
　　创新性产业体系应进行创造性开拓。这里主要指创新性的产业新业态。如低空旅游业、无人机旅游业、生产性旅游服务业(旅游装备制造业、创意规划策划等)、房车旅游、自驾游营地、旅游品味鉴赏体验、智慧旅游、沉浸式旅游体验等。

　　2.4 三大市场协调发展成为解决之亟需

　　我国三大市场结构失衡成为亟需解决的问题。改革开放以来，我国旅游业实现了超常规发展，现成为世界第一大出境旅游国和世界第一大国内旅游市场。以入境旅游领衔的我国三大市场在上世纪80年代到本世纪初期，曾经创造了中国旅游的辉煌，我国入境旅游接待不但在20世纪90年代进入世界前十位，还在本世纪初稳居前五位(中华人民共和国国家旅游局，2014)。然而，我国入境旅游近年虽规模依旧庞大，但受全球经济危机、人民币升值、环境质量等诸多因素影响，从2008年开始出现增长迟缓、徘徊甚至下行。而出境旅游、国内旅游则高速增长，形成“出境、国内旅游强而入境旅游弱”，旅游三大市场总体结构出现失衡。
　　促进入境旅游持续增长成为当务之急。认真分析影响我国入境旅游徘徊甚或下行的因素有很多，除受世界经济错综复杂、新兴经济体增速放缓、人民币升值等不可控因素影响外，还受到城市总体环境质量、外国人入境签证便利化程度、国家旅游宣传推广体系与推广力度、世界级旅游产品等可控因素的影响。所以，主动从可控因素入手，大力促进入境旅游增长，就成为我国旅游业“十三五”规划的一个重要议题。
　　提高国际旅游竞争力应成为重要目标。入境旅游是中国旅游发展的先导市场，也是中国国际旅游竞争力的最重要的显化指标。提高国际旅游竞争力，须把提升旅游产业质量与品位内涵作为切入点，以打造国际旅游目的地、旅游产品、旅游企业、旅游设施与服务、旅游品牌作为重要发展目标，才能提高我国的国际旅游竞争力。

　　3 规划建议

　　3.1 调整结构，促进优化

　　3.1.1 产品结构优化：寻求休闲度假旅游的突破

　　全力扭转“基础性旅游产品居多，体验感悟型产品与享受型产品偏少”的不科学的产品类型结构。积极鼓励“观光旅游向观光体验旅游的转型、静态旅游向动态旅游的转型、一般旅游向参与感悟旅游的转型”；在“3S”度假旅游的基础上，努力寻求山地度假、河湖度假、森林度假、草原度假等度假旅游的实质性突破；大力发展文化旅游、保健旅游、医疗旅游、体育旅游、探险旅游、研学旅游与老年旅游等产品以及自驾旅游、房车旅游、邮轮旅游、营地旅游、低空旅游等产品新形态。

　　3.1.2 消费结构优化：积极促进旅游非基本消费增长

　　一是依托旅游景区，积极打造景区型旅游产业，构建多渠道的盈利路径，有效约束旅游门票上涨，逐步降低门票价格，彻底改变景区单一门票经济以及“世界上门票最贵国家之一”的负面形象；二是采用激励手段，鼓励创意旅游商品设计与生产，改变旅游纪念品全国同质化的非正常现象以及旅游购物消费占比过小的弊端；三是大力发展生产性的创意旅游制造业，使我国旅游装备设施实现创新发展，改变游客娱乐消费过低的旅游消费结构。

　　3.1.3 城市供需结构性耦合：分类突破城市旅游供给短板的规划建设

　　根据不同类型城市的内部要素结构，从旅游供需耦合视角，依照旅游吸引物、服务与服务设施、基础设施、自然与人文环境等层面，分别找出各城市自身的旅游供给短板，加强各城市分要素的旅游供给规划与建设(马耀峰，黄毅，2014)，使旅游需求与城市的旅游供给达到耦合平衡，实现城市旅游的良性发展和可持续发展：一是以“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，规范发展出境旅游”三大战略行动，促进入境旅游快速发展；二是以世界大国风范，重新研究梳理外国人入境的免签证、落地签证和过境免签证等入境制度，提供适度宽松的外国人入境旅游便利化条件；三是鼓励中国有实力旅游企业(集团)走出去，直接开辟外国人来华旅游的畅通路径；四是根据散客游、自助游、自驾游的国际发展趋势，搭建集旅游信息、营销推广、预定接待一体化的中国线上国际化旅游平台；五是改革旅游购物免税和退税政策，在重点城市打造国际购物天堂，为境外游客购物提供免税或退税便利。

　　3.2 重塑格局，开拓空间

　　3.2.1 空间重构：科学优化我国旅游空间大格局

　　在现有旅游空间大格局基础上，以“一带一路”等国家战略为指引，以缩小旅游“东强西弱”差距为指向，利用我国西部广袤的山岳河湖林草与丰厚的人文资源，通过实施“西部旅游大开发”等重点工程，提高我国西部旅游供给水平；统筹谋划几个大的旅游板块，从旅游经济区层面重构我国旅游布局，实现总体旅游格局的优化。依据需求决定供给的原理以及“丝绸之路经济带”的国家战略要求，倡导“游客一路向西”的国家旅游诉求，以需求刺激撬动西部旅游供给的发展，以旅游需求支持旅游空间布局的重构。

　　3.2.2 轴线重铸：以“三道”走廊重铸我国旅游发展轴线

　　以我国“东部南北通道”以及“东西向的京-包、连-霍、沪-蓉、广-昆走廊”等“多T字形”旅游发展轴线为基础，依托国家南北、东西向快速交通大通道，大力发展依附性的、带有驿站的慢行“绿道”“蓝道”(Simonds，1997；路爽，2007)和“紫道”(指依托廊道型文物、文化遗址所建的文化旅游通道)。如依托高速公路、高铁等所建的慢行绿道系统；依托长江、黄河、珠江、淮河、黑龙江、雅鲁藏布江、塔里木河、额尔及斯河和澜沧江等所建的慢行蓝道系统；依托丝绸之路、秦岭古栈道、秦直道、茶马古道等所建的慢行紫道系统。重铸我国旅游发展轴线的总格局。

　　3.2.3 海洋拓展：积极开拓我国的海洋旅游空间

　　有效利用我国广阔的海洋旅游空间，以海南国际旅游岛先行试验区为先导，按照“海岸带优先，试验先行，点线面结合，逐次推进”的发展原则，在原有海洋旅游发展的基础上，大力开发“3S”度假、海岛度假、游轮游艇旅游、海水游乐旅游、海面低空旅游等旅游产品，构建海岸、海滩、海湾、海岛、近海等不同梯度的旅游开发层次结构，形成海洋旅游空间与陆地旅游空间相得益彰的旅游发展格局，推进我国海洋旅游空间的分层次科学利用，实现海陆旅游的共兴共荣。

　　3.2.4 乡村升级：全力推进乡村旅游的质量性增长

　　努力提高乡村旅游空间的利用质量。在现有乡村旅游发展的基础上，以乡村旅游“提档升级、提高品质”为发展导向，以基础设施、服务设施、住宿条件和环境卫生建设改造为抓手，推动以农家乐为代表的乡村旅游的整体换代升级；大力发展受市场欢迎的民宿产业、田园客栈、休闲农庄、生态庄园等新兴产业；通过实施美丽乡村、旅游名村名镇等体验性强的旅游富民工程建设，推进乡村旅游、农业旅游的品质提升，实现涉农旅游的质量性增长。

　　3.3 转型升级，融合创新

　　3.3.1 思路突破：融合驱动与创新驱动结合

　　在“一路一带”等国家战略以及发展旅游业的利好政策指导下，激活新常态下的旅游产业融合与创新的驱动力，按照“整合、优化、集成、拓展、衍生及适度超前”发展思路，实施“互联网+旅游”创建工程，扶持培育互联网旅游配送等新产业；创新“旅游+他产业”的融合，构建富有活力的旅游全产业链创新要素及发展模式。

　　3.3.2 基础提升：实现基础性产业要素转型升级

　　以旅游企业转型升级为导向，促进餐饮业特色打造、饭店业品牌化发展、旅行社业整合优化、旅游交通业网络化发展、旅游商品业创意化发展、旅游娱乐业提速化发展、旅游演艺业增质化发展，形成一批旅游连锁经营的国际化企业、集团化企业和品牌企业。

　　3.3.3 融合延展：推动融合性产业要素交叉嫁接

　　加强旅游产业与相关产业的深度合作，既重视“旅游+”的融合，也重视“+旅游”的融合；推进“旅游+他产业”融合；实施“旅游+研学”与“旅游+体育”国际化发展；“旅游+民宿”与“旅游+康疗”特色化发展；“旅游+农业”与“旅游+工业”示范化发展；“旅游+水产业”与“旅游+林业”生态化发展；“旅游+资源(国土)”体验化发展等融合示范工程，推动旅游业与一、二、三产业的实体化融合发展。

　　3.3.4 创新驱动：推进创新性产业要素创造性发展

　　以激励性手段支持旅游新业态发展：全方位发展信息旅游业；创建低空飞行、房车旅游等旅游新业态；培育并扶持景观鉴赏体验师、旅游策划师等旅游新职业群体；开发并推广实景模拟、沉浸体验、乡愁民宿等旅游新形态；以大众创新、万众创业国家战略，引导并培育创意创客、微演艺、智慧旅游及装备制造等旅游产业化项目。

　　4 结论

　　在国内外旅游发展背景分析的基础上，把问题导向与目标导向相结合，从“结构、空间、产业”三个维度，分析我国旅游业发展中的主要矛盾与问题，结果发现：结构性矛盾与问题突出、空间拓展与利用不足、产业转型与升级任重道远。
　　本文从顶层设计视角对我国旅游业“十三五”规划提出了一些建议。

　　(1)调整结构，促进优化：产品结构优化——寻求休闲度假旅游的突破；消费结构优化——积极促进非基本消费增长；城市供需结构性耦合——分类突破城市旅游供给短板的规划建设；三大市场结构优化——大力发展入境旅游。

　　(2)重塑格局，开拓空间：空间重构——科学优化我国旅游空间大格局；轴线重铸——以“三道”走廊重铸我国旅游发展轴线；海洋拓展——积极开拓我国海洋旅游空间；乡村升级——全力推进乡村旅游的质量性增长。

　　(3)转型升级，融合创新：基础提升——实现基础性产业要素转型升级；融合延展——推动融合性产业要素交叉嫁接；创新驱动——推进创新性产业要素创造性发展。

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　　②环球网.领略全球十大游客量最多的国家[EB/OL].http://go.huanqiu.com/html/2014/picture_0819/686.html.
　　③环球网.2014年全球海外旅游人数创新高增至11.38亿人次[EB/OL].http://go.huanqiu.com/html/2015/news_0129/7878.html.2015-01-29.2015-09-25.
　　④Peltier D.Emerging economies will welcome more international tourists than advanced economies by 2020[EB/OL].http://skift.com/2015/06/22/emerging-economies-will-welcome-more-international-tourists-than-advanced-economies-by-2020/.
　　⑤新华网.联合国世界旅游组织：2020年全球旅游人数达14亿人次[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-10/14/c_1112824219.htm.
　　⑥魏敏.世界旅游业发展的突出特点和主流趋势[EB/OL].http://economy.gmw.cn/2011-02/22/content_1639322.htm.
　　⑦中国旅游报.全球旅游业：持续增长增速放缓[EB/OL].http://www.cntins.com/zx/hyyw/201201/t20120109_67914.htm.
　　⑧中华人民共和国中央人民政府.国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-08/11/content_10075.htm.

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