导读

　　景区经济2.0的特征之一就是智能化，流量沉淀的大量数据需经过精细化运营转化为数字用户，智能化促使景区成为数字用户运营主体。

　　政府工作报告中关于景区票价的指引有了明确的尺度和时间表。

　　近日国家发改委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，提出在今年“十一”黄金周旅游高峰之前，切实降低一批重点国有景区偏高的门票价格，同时不得提高景区内交通运输等其他游览服务价格，变相增加游客负担。

　　对于“重点”国有景区的界定，《意见》称，以利用国家级风景名胜区、国家级自然保护区、全国重点文物保护单位、国家公园等公共资源建设，旅游景区质量等级评定为5A级，且现行价格水平较高的国有景区为重点，降低偏高门票价格，并积极推动4A级及以下国有景区降价。

　　《意见》还界定了景区门票的定价成本构成，将门票定价成本限定在景区游览区域范围内直接为游客提供游览服务所发生的成本支出，以及自然、文化遗产等资源保护支出。

　　值得注意的是，文件对景区门票价格“额外负担”也进行了约束：重点清理规范地方政府有关部门在全国政府性基金目录清单、中央及地方行政事业性收费目录清单之外，违规向景区或通过景区门票向游客收取的政府性基金、行政事业性收费；地方政府有关部门或其授权管理单位在法律法规明确规定以外，以各种形式、名义参与景区门票收入或经营利润分成，将景区门票收入用于景区以外设施建设运行维护，或将景区门票收入用于补充地方财政收入等。

　　北京联合大学副研究员杨彦锋在接受21世纪经济报道记者采访时表示，国有景区或多或少会成为当地政府的财源，上述规定将使国有景区进一步全民化，而弱化其地方保护主义和地方属性。“门票经济一直搭载了地方政府和地方企业的很多经济权益收益，所以景区门票居高难下，进行管控后可以摆脱门票经济，有效降低居民出游负担，对十一黄金周及短途旅游都是很重大的利好。”

　　2017年景区门票均价达142元

　　景域IP商学院《中国景区门票价格走势及影响因素分析》显示，根据驴妈妈旅游网上5892家景区的门票数据统计，2015年、2016年、2017年中国景区门票平均价格分别为142元、139元、142元。

　　这说明近三年景区门票价格仍游走在高位。据2017年中国国民经济和社会发展统计公报，城镇居民人均月可支配收入3033元，农村居民人均月可支配收入997元。142元的价格占城镇居民月均可支配收入的4.7%，农村居民月均可支配收入的14.2%。而国外著名的历史文化或自然景点的门票大多在中等收入月收入的1%以下。

　　值得一提的是，游客对景区门票价格较为敏感。景域报告显示，从2017年热门重点景区门票销售额占比来看，平日、周末和节假日的销售占比分别为53.9%、27.97%和18.13%，可见平日的低价格策略效果高于节假日的集聚效应。

　　报告还显示，不同市场的景区门票价格差别较大，5A级、4A级、A-3A级景区门票平均价分别为153元，97元、66元，阶梯特性明显。尽管5A级景区平均价格连年下调，但仍高于平均价，主题乐园等5A级景区平均价格保持上升，其他A级景区平均价格增幅不明显，甚至3A级景区出现下降趋势。一般认为，A-3A级景区以本地休闲市场为主，4A级景区属于旅游主体市场，5A级景区是备受游客关注的重点市场。此外，因距离成本、资源禀赋、经济消费等区域综合因素影响，近三年华南、东北和华东地区景区门票平均价格明显高于其他地区景点门票价格。

　　北京第二外国语学院原旅游科学研究所所长王兴斌表示，降低部分国有景区的门票价格，关键在降低5A级国有景区中门票价偏高的景区，即现行票价在150元左右及以上的景区。将时间表确定在今年国庆前，可以取得经验、摸索门票定价的原则、因素和程序。

　　“门票价格过高、超出大多数人实际和心理承担能力的是少数。在全国2万多家景区景点中，大约有100家门票在100元以上，尤其是150元以上的景区，其中大多是依托自然风景和历文化公共资源，有些是垄断性、不可再生和复制的国家级和世界级资源，而这些景区主要由各级政府直接管理、基础和公共服务设施主要靠财政投入的国有景区。”王兴斌表示，至于由社会资本投入的主题公园、游乐园和度假区等不在“国有景区”内的，其门票价格由企业根据市场供求态势自主决定，其是否合理“价有所值”，则让游客用“脚”去投票、用口碑去评价。

　　景区经济2.0

　　景区经济正在从过度依赖门票收入的1.0阶段迈向2.0阶段，不过，景区降价将在多大程度上助力景区经济的转型升级？

　　驴妈妈旅游网总裁方腾飞告诉21世纪经济报道记者，景区门票价格下降对于游客、景区、旅游目的地、OTA等都是利好，游客可以把节省下来的钱花在高品质酒店、当地特色活动演艺、美食餐饮等多方面，提升出游幸福感，旅游目的地也将获得更丰厚的综合收益。

　　前述景域报告显示，门票价格与游客参与度耦合状况，反映了休闲度假时代体验型产品的市场需求，走马观花式的游览使绝大多数游客无法享受旅游带来的乐趣，而主题乐园等度假休闲类景区恰可满足游客寻求新鲜感及体验性需求。

　　首先主题乐园、滑雪等体验性较强且主题鲜明的度假休闲景区门票价格明显高于宗教祈福、博物馆等传统景区门票价格。近三年，滑雪、主题乐园等观光休闲景区门票平均价格均在100元之上，园林景观等观光型景区门票平均价格在100元之下。沙漠草原类型景区，或因其增加了互动体验等性质项目，2017年其价格跃上120元。

　　中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼则认为，国家近期明确释放了对景区票价比较清晰的政策信号，对“门票经济”思维会有一定冲击，但总体触动不会很大。

　　“在市场上有一定竞争力的景区，大多是传统的知名景区，但由于交通便利好转、新景区数量不断增长等影响，也面临着客源增长放缓或徘徊不前的状况；即使5A级的一些景区也未必都是盈利的，近些年新开发的民营景区，由于开发建设过程中投资规模过大，大多出于负债经营状况。”高舜礼表示，期望把景区门票价格降下来，短期内不大容易实现。

　　他认为，除了根据政策从重点国有景区做起，逐步推进到其它类型的景区，也需要经受市场竞争的严酷考验，通过大浪淘沙式地市场过滤，让景区的投资和经营者认识到，“门票经济”行将走到尽头，才能推动景区门票定价逐步进入一个比较合理的轨道，但这需要一个相对漫长的过程。

　　观智库资深分析师姜昕蔚对21世纪经济报道记者表示，中国景区的管理经营多数是行政管理，所以对于市场渠道比较依赖外部渠道OTA等，园区的经营管理又泛善可陈，经营意识较弱；想要摆脱单纯门票经济，从人的角度就是一个大难点；其次，景区内的收费项目需要有一个规划建设的过程，投入也相对较大；想要摆脱单纯门票经济，从时间的角度就是一个大难点；第三，景区内的收费项目需要有一个完整的经营逻辑，机制设计和营销引导；在大数据的环境下，相比较于主流的电商企业来说，大部分景区对于游客可以说是一无所知，游客偏好，游客消费习惯，游客行为习惯都知之甚少；想要摆脱单纯门票经济，从数据的角度又是一个大难点。

　　易观智库分析师邢晓亮表示，“景区经济2.0”的主要特征集中在景区产品，管理运营和市场营销三方面思维的变化，包括重点品类引领构建完善丰富的产品结构，品质服务留住用户多维消费；智能化管理快速提升景区运营水平，规范景区管理提升用户体验；以及用户资产运营推动市场策略精准落地见效，精准用户分析激活整合营销等。

　　此外，邢晓亮认为，景区由于数字用户资产潜力大已成为重要的大数据应用场景。“如果景区智能化水平达到50%，即景区游客50%转化为数字用户资产，这个数字是6.94亿。据易观千帆最新监测数据显示，其相当于挤掉全网排名第二的QQ，仅落后于微信。”他表示，景区经济2.0的特征之一就是智能化，流量沉淀的大量数据需经过精细化运营转化为数字用户，智能化促使景区成为数字用户运营主体。