“煎熬。”

导游张雯实在找不到一个更合适的词语来形容文旅行业在疫情下暂停的这172天。如今，一纸文件让她觉得“守得云开见月明”。

7月14日，文旅部办公厅印发《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》，提出恢复旅行社及在线旅游企业经营跨省（区、市）团队旅游及“机票+酒店”业务。

据中国旅游研究院预计，受新冠肺炎疫情影响，全年国内旅游人次和旅游收入将分别负增长15.5%、20.6%。作为旅游大省的广东，文旅产业在疫情期间也遭受重创。在张雯看来，通知的到来相当于给广东文旅按下了重启键。

实际上，广东早在3月份就针对文旅企业发布了纾困举措，广东文旅行业也启动了自救策略。21世纪经济报道记者走访发现，广东文旅企业早已在复苏前夜加速“练内功”，尤其加大了对本地游的创新开发力度，以微度假为代表的城市休闲游也呈现升温之势。

本地游、微度假带动恢复

出国游、跨省游受阻，本地游一度成为旅行社及在线旅游机构的救命稻草。

广州广之旅国际旅行社股份有限公司（下称“广之旅”）副总裁温前告诉21世纪经济报道记者，疫情前旅行社将大部分精力放在开发出国游与跨省游产品上，导致本地游产品旅游路线少，品类也比较单一。疫情期间，广之旅调动了全公司的精兵强将创新开发本地游产品。

以“广州人游广州”项目为例，作为承载改革开放过程中广州一代人记忆的花园酒店，广之旅通过挖掘其历史文化资源，并将其打造成深度旅游体验类产品，吸引了一大批当地人前来体验游玩，花园酒店的订房量也因此超过了去年同期。

“原本旅行社不愿费心开发的本地游产品，却成了带动公司业务恢复的亮点。”温前告诉21世纪经济报道记者，疫后广之旅组织的广州市内游，较去年同期增长一倍，广东省内组团游也已经恢复至去年同期水平。

与广之旅类似，融创广州文旅城也逐渐恢复了往日的状态，停车场的车满了，排队入游乐园区的队伍也长了。

融创文旅集团总裁助理兼广州文旅城总经理魏斌告诉21世纪经济报道记者，广州文旅城内的融创雪世界项目，吸引了大批本地及周边游客。

“冰雪运动因其稀缺性在文旅产业复苏中颇具优势，以融创广州文旅城为例，如今周末的客房预订已经恢复到了疫情前的90%左右，前来休假的游客车辆塞满了停车场。”魏斌说。

魏斌分析，公司文旅业务恢复得益于游客对微度假模式的认可。疫情期间，游客的旅游需求被压抑了很久，微度假既满足了游客换个空间环境的要求，又避免舟车劳顿之苦。

华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才认为，消费新常态在改变游客的旅游方式，微度假正成为一种近车程、短距离、高频次的休闲度假新生活方式。

文旅企业通过创新开发本地游产品，带动了广东文旅行业的复苏。据广东文旅厅6月27日测算，2020年端午小长假期间，广东累计接待游客1069.6万人次，按可比口径同比恢复约53.2%；旅游收入52.6亿元，按可比口径同比恢复约62.0%。

抓住报复性反弹机遇

在文旅行业人士看来，放开跨省团队游将为文旅行业带来一波报复性反弹。一个重要依据来自中国旅游研究院的调查，调查数据显示三季度中国居民出游意愿为80.22%，同比恢复九成。

跨省团队游解禁当晚，携程旅行网数据显示，平台上度假、酒店、民航等各个板块搜索量迅速攀升，国内跟团游、自由行瞬时搜索量相比开放前暴涨500%。

携程CEO孙洁公开表示，中国旅游市场的健康基础并没有受到疫情的破坏，依然存在庞大的潜在旅行需求。

智纲智库创始人王志纲在此前一场演讲中也表示，在疫情结束以后，以旅游为代表的在疫情期间受到重创的行业，将可能会迎来一波报复性反弹。

王志纲以非典之后文旅行业反弹为例，2003年12月广州接待国内游客已恢复到2002年同期的90%；来自海外的入境游客则恢复到2002年同期的75%，其中日韩游客已接近2002年同期水平。当时非典的重灾区，反而成为了复苏最快的行业。

但在吴志才看来，文旅产业的恢复要经历四个阶段，从全面停滞到启动恢复，从基本恢复再到全面恢复是一个漫长的过程。据WTTC世界旅游及旅行理事会的评估，重大疫情需要19.4个月的恢复期。

吴志才认为，自助、周边、家庭的出行方式，未来将成为大众出游的主流方向，近郊旅游和城市休闲是两大主流方向，特别是城市休闲的进一步激活和周边休闲的进一步振兴非常重要。

在业内人士看来，粗放式拼价格的旅游发展模式已经过时，单以资源论英雄的时代也将过去，未来提升文旅产业影响力和吸引力的关键是生活方式的打造。

广州正佳文旅集团副总裁辛春告诉21世纪经济报道记者，单纯的价格战不是长远有效的方法，未来文旅产业升级必须要在体验上下功夫，让游客体验到快乐，才会来了还想再来。

辛春此前对网红打卡进行过研究，发现当前的游客尤其是年轻人，对价格并不是特别敏感，反而更在意体验潮流和时尚。“我们把那些受欢迎的特质做大做强做精细，希望把正佳打造成网红打卡的旅游景点。”

温前则认为，广东文旅产业或许可以抓住报复性反弹的机遇做足内功，提升文旅质量。“高质量并非指价格高，而是服务、体验品质高。随着消费升级，体验越来越成为衡量旅游产品高质量的重要指标。”

当然，被压抑了172天的文旅产业能否复苏，最重要的还是消费信心。7月15日，广州为了助推疫后文化旅游市场的复苏，将向全社会发放3000万元广州文旅惠民消费券，预计可拉动消费1.5亿元。

“这对建立消费信心有很大的帮助。”在辛春看来，派发消费券是一个能够实现惠及市民、激励企业、加速城市旅游经济复苏的三赢政策。