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建议创建一批旅游特色村庄、提升乡村旅游公共服务基础设施、建立乡村振兴学院、发动互联网新媒体等社会力量支持乡村振兴战略实施……这是全国人大代表、广东省旅游控股集团党委副书记、总经理黄细花今年全国两会提出的建议。

在黄细花看来，乡村旅游是促进农村一二三产业深度融合发展的有效载体，是当地群众全方位、多形式参与产业发展的良好平台，也是当地经济的新增长点和群众收入的新增长源。

事实上，以旅游促乡村振兴，以乡村振兴反哺乡村旅游也是政府政策所倡导的，尤其是2月21日发布的中央一号文件，几处提及乡村旅游发展，为其提出新的指导和谋划。

不过，“对于乡村旅游来说，乡村振兴阶段会是一个更加艰难和关键的阶段，要有更多的能力去匹配它。”社会科学院旅游研究中心秘书长金准表示。

当政策再次从顶层设计层面为乡村旅游铺开了路，迈入新阶段的乡村旅游该如何写出新的篇章？

当前，乡村旅游的市场规模大致能占到我国出游人次的一半甚至更高。-新华社

人次多但消费水平不够高

“当前，乡村旅游的市场规模大致能占到我国出游人次的一半甚至更高，但总体来看，消费水平还有待提高，乡村旅游的总收入跟总规模还不太匹配，人均消费水平还比较低。”北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建认为，由于有强劲的消费需求和庞大的市场规模作为依托，东部地区的乡村旅游、城郊乡村的旅游发展水平总体较高，供给创新性、品质化、市场化程度较高，处于引领性地位。

金准与此观点类似，他提到，从整体看乡村旅游发展并不均衡，长三角、京津冀、一二线城市近郊发展比较好。此外，他还补充到，目前乡村旅游发展业态还比较传统，依然停留在初级农家乐等形态。

“乡村旅游发展整体水平还不够高……虽‘四处开花’，但品牌不集中，特色不够鲜明。”早在2018年，旅游专家、中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏就对乡村旅游的发展现状作出此评论，两年时间过去了，再回到这个问题时，刘思敏表示，乡村旅游的发展并没有太多变化，也许一些大型都市周围的农家乐有所升级，但乡村旅游还未发生本质性的改变。

发展多年，乡村旅游的前进步伐何以如此缓慢？人才缺口、交通不利、服务意识和技能不到位……是上述专家们的共同解答。

刘思敏认为，和其他旅游类型相比较，乡村发展旅游存在着人才、资金、服务意识、服务技能等多方面的差距，“这并不是一下子就能赶上来的。”

此外，他还提出，当前我国以双休日为主的假日结构就决定了乡村旅游只能作为居民休闲度假的“替代性满足”选择。据刘思敏介绍，中国旅游业发展30余年，目前还是以观光旅游为主。由于双休日的假日结构，居民在没有办法进行中长途旅游的情况下，会选择近郊的乡村旅游作为替代，因此，乡村旅游本身的价值并不高，城市居民对乡村旅游消费的动力也不足。他认为，“市场需求限制了发展速度。”

对于市场需求，金准则认为，从总体看，在城市的近郊区以及大城市群周围，市场需求是大于供给的，尤其是高级品质需求，这里面还有很多发展空间。

厉新建则提出，当前对于乡村空间价值的挖掘、乡村空间的场景价值还没有得到充分释放。乡村旅游的土地供给还有不少障碍，契约精神还有待提高，人才供给保障和持续发展机制还需要不断摸索。

黄细花也关注到了人才、基础设施、产品形态陈旧、文化挖掘不够等问题。她还提到，由于当前许多地区必要的旅游接待设施建设现状，同时大量山区发展文化旅游的企业在财税、金融等方面缺少特殊政策支持，影响了龙头文化旅游企业发展的积极性。

政策和市场不偏废

利好的是，政策再次为发展乡村旅游铺开了路。2月21日，《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》（以下简称为“中央一号文件”）正式发布。作为乡村振兴的选项之一，乡村旅游也在几处中被提及，“推动农村一二三产业融合发展”“开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施。”“加强农村资源路、产业路、旅游路和村内主干道建设。”“根据乡村休闲观光等产业分散布局的实际需要，探索灵活多样的供地新方式。”中央一号文件从产业融合、交通基础设施建设、土地资源运用等方面为乡村旅游谋篇布局。

事实上，早在2018年9月26日，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》（以下简称为《战略规划》）中，就对乡村旅游发展多有涉及，提出“因地制宜发展特色鲜明、产城融合、充满魅力的特色小镇和小城镇，加强以乡镇政府驻地为中心的农民生活圈建设，以镇带村、以村促镇，推动镇村联动发展”等举措。2月24日中共中央和国务院印发《国家综合立体交通网规划纲要》中，也提出要推进交通与旅游融合发展。

对此，厉新建指出，中央政策文件对解决以往限制、约束乡村旅游发展的对外交通的便利性、返乡旅游创业的政策支持、乡村的数字化、网络化、智能化基础设施建设、乡村旅游发展的金融支持和人才保障等问题进行了响应。

其实，这也反映出乡村振兴和乡村旅游相辅相成的关系。“乡村振兴需要有产业把农民的无效闲暇时间更好地利用起来。而乡村旅游恰恰在充分利用乡村居民‘被动的闲暇’、从而在改善乡村居民收入、优化乡村经济结构、提升乡村居民现代化进程等方面都具有一系列影响和重要的作用。”厉新建称。

黄细花认为，大力发展乡村旅游产业是推动乡村高质量发展最有效的路径之一，有利于乡村生态环境保护、乡风文明水平提升、吸引劳动力就地致富以解决留守儿童教育、留守夫妻交流、留守老人养老等深层次社会问题。

刘思敏在肯定政策对发展乡村旅游支持作用的同时，也特别强调到，“乡村振兴是多目标，不能一刀切，发展乡村旅游的首要前提应该是因地制宜。”

“不是所有地方都能发展起来。”金准与刘思敏的观点相同。在他看来，发展乡村旅游要发挥比较优势，靠近市场或拥有资源意味着具备了发展潜能，但还需要引入好的市场机制，比如解决好第三方经营企业和当地居民的冲突问题，同时要有好的市场意识，要能和新的市场方向相匹配。

“其实，乡村旅游的发展需要市场的手来调节。”在政策之外，刘思敏特别强调了市场的力量。他认为政府的政策支持具有一定的作用，比如在硬件设施、乡村旅游规划等方面进行投入，但乡村旅游发展并不是一蹴而就的，原生动力还在于市场需求。

扶上马送一程

政策风口已至，乡村旅游的发展却不是一件容易的事，如前所述，乡村旅游发展还存在多个方面的桎梏。

“对于乡村旅游来说，乡村振兴阶段会是一个更加艰难和关键的阶段，要有更多的能力去匹配它。”金准认为，在脱贫攻坚阶段，乡村旅游发展是在基础设施、资源、产品的投入上。但进入新阶段后，应该更多投入在培育发展能力上。“不是硬件设施齐全了，就能发展出来好的乡村旅游，你还需要在管理能力、市场能力、人才，包括资金各方面都能匹配上。”

值得关注的是，此次中央一号文件中特别提出，“实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接。要设立衔接过渡期。脱贫攻坚目标任务完成后，对摆脱贫困的县，从脱贫之日起设立5年过渡期，做到扶上马送一程。”

从现实发展来看，在对口帮扶企业的援助下，大力发展乡村旅游是许多乡村走出贫困，走向小康的重要途径之一。据国铁集团派驻栾川县挂职副县长周胜展介绍，国铁集团对栾川县的97个帮扶项目中，跟旅游相关的占六成多。“这些项目的建设为脱贫带来非常明显的成效，尤其是打造的铁路小镇已经成为了乡村旅游的标杆。”周胜展告诉记者，一位名为马爱国的村民发来信息告诉他，自己经营的家庭宾馆基本每天都在爆满，每天入账一千多，邻居家的情况也很不错，春节7天假期，家庭宾馆加餐饮收入了2万多元。

在新的阶段下，对口帮扶企业接下来该如何找准定位做到扶上马送一程？

“在扶贫策略上，以后要更关注涉及面更广的、突破性强、覆盖面广的项目上。”周胜展介绍，2018年，扶贫战略是“农户+村集体经济”，2019年转移到“村集体+农户”战略，2020年收官之年则是重点“发展村集体经济”，下一步的想法也是沿着这个思路走，这可以说从点到面的一种变化。

“脱贫攻坚和乡村振兴是密不可分的，稳中求进是主基调，要巩固和拓展成果。”谈及接下来的工作，周胜展表示，以前积累了大量的经验，下一步开展工作感觉比较有信心。

值得关注的是，2月26日，在国铁集团召开的脱贫攻坚总结表彰大会上，国铁集团对下一步的帮扶工作做出了安排，提到“要接续做好铁路建设、铁路运输帮扶支持工作，科学有序推进脱贫地区铁路规划建设，不断强化铁路运输服务保障能力。要坚持精准扶贫方略，推动定点帮扶提质升级，增强脱贫地区发展的内生动力。”

内生机制不能少

“脱贫攻坚更多是外力的助推，而乡村振兴更多地强调内生机制。”厉新建认为，在脱贫攻坚阶段，发展乡村旅游有政府的政策支持、对口援助地区的支持以及包括央企在内的有关企业的支持。在乡村振兴阶段，乡村地区的发展根本上还是着眼于自生能力的提高，产业基础的培育，持续发展机制的构建，包括消费能力的引进来和产品供给的走出去，前者如乡村旅游的发展，后者如农村电商的壮大。他认为，品牌、效益、连接、创新、特色、文化、科技等将是未来乡村旅游机遇和挑战思考中无法绕开的关键词。

“使乡村旅游产品自身能够有效运转起来是根本。”金准认为，在第一阶段，帮扶单位主要是在做基础设施和基本产品方面的帮扶，下一个阶段，帮扶应该在品牌打造、人才培育、市场意识等方面用力，使乡村旅游能够自行运转起来。

刘思敏则表示，由于对口帮扶企业并不是专业的旅游企业，可能没有办法给予专业的指导，但对口帮扶企业本身是潜在的消费者。除了资金方面的援助，还可以考虑利用员工福利等方式直接将需求对接乡村旅游市场。

事实上，迈入新阶段，乡镇级政府的发展思路也在变化中。“以往发展重点是在景点、景区打造，现在发展重点是特色民宿、文旅融合、突出体验。”据河南省栾川县潭头镇产业办主任谢德刚介绍，进入乡村振兴阶段，乡村旅游的发展重点也发生了变化。迈入新阶段的潭头镇接下来将三个方面发展乡村旅游，包括：一是抓开发。以市场需求为导向，聘请专业团队，与本地特色农产品生产加工企业相结合，开发设计特色旅游商品。二是抓展销。在全镇建农副产品展销中心3个，在各游客接待中心、精品民宿、大型宾馆设立农副产品展销专柜12个，将全镇20多个种类60多种农副产品分类、分区域展销。三是抓推介。将特色农副产品展销与乡村旅游充分结合，先后举办“大王庙农旅嘉年华”、滨河绿道 “金秋骑行”、“拨云岭高山牡丹节”、“驻村第一书记请您尝红薯”等农旅节庆活动，以集中性的旅游活动，拉动农副产品销售。

据了解，潭头镇还打造“电商+合作社+农户、电商+合作社+基地”模式的电商营销中心，将潭头镇本地的菜籽油、手工粉条、玉米糁、土蜂蜜、百汇源凉茶、核桃、土鸡蛋、养生粥等在电商平台进行销售，将电商中心打造成集电商销售、农产品展示销售、产品开发为一体的电商营销体验店。数据显示，2020年电商平台销售额达到200余万元。

从潭头镇的发展中，不难看出乡村旅游正在与农业生产结合起来，以生产丰富旅游，以旅游促进生产。而去年9月记者初次走访时，潭头镇的乡村旅游起步不久，其中电商平台刚刚搭建好，还没什么订单。

激活农村居民消费潜力

“农村居民实际上也存在消费需求，尤其是在疫情期间培养和成长起来的休闲需求。”金准认为，发展乡村旅游在“吸引城里人”来消费的同时，也应该关注到农村居民的休闲旅游消费需求，“这是一片以前相对被忽视的市场。”

农村居民和城市居民共同构成了乡村消费的两极。此次中央一号文件中也提到要全面促进农村消费。细则中写到，“完善农村生活性服务业支持政策，发展线上线下相结合的服务网点，推动便利化、精细化、品质化发展，满足农村居民消费升级需要，吸引城市居民下乡消费。”而此前的《战略规划》中也提到，“建设生态宜居的美丽乡村，发挥多重功能，提供优质产品，传承乡村文化，留住乡愁记忆，满足人民日益增长的美好生活需要。”

谢德刚告诉记者，当下农村开展了多样化的娱乐消费方式，比如逢年过节各村表演传统非物质文化遗产节目；镇政府、各村定期举办书法字画展；群众民间乐队表演；广场舞；镇文化活动中心棋牌比赛；镇、村农家书屋阅读等；县组织的送戏下乡、电影下乡等。

民革中央今年两会提交的一份团体提案也是聚焦于重要农村文化遗产的保护与乡村振兴的问题，该提案指出农事节庆是保护“农遗”的重要抓手，2018年国务院设立“中国农民丰收节”，虽举办了三年，但商旅较多而农旅偏少，以政府为主的庆丰收主场活动“农味”虽有但“土味”不足，当地居民参与度非常有限，且形式趋同、类型不足，乡土特色农耕文化展示不足。

金准认为，应该从三个方面激活农村居民的消费潜力，首先要研究村民的哪些休闲需求尚未被满足。其次要通过比较城市居民到农村消费和农村当地旅游休闲消费的异同点，要在已有设施上补充满足村民消费的内容。最后要逐步提升农村居民的消费结构，通过增加家庭收入，激发他们更多的升级性消费需求。

谢德刚也对丰富农村居民的休闲娱乐表达了更多期望，他呼吁相关各部门继续加大文化惠民力度，进一步加大数量和频次；加大文化娱乐消费活动人才和资金投资力度，通过“山区人才培训”计划培养戏曲、广场舞、民族舞等多方面文化人才；文化资金需要进一步向基层倾斜，发掘培植有特色的文化品牌；同时，要积极发挥各类文艺社会团体的作用，利用其资源和优势带动群众主动参与其中，丰富群众文化生活，政府部门适当为其提供资金扶持，鼓励民间文艺活动健康蓬勃发展。

多模式发展

不过，谈起乡村旅游的难点，谢德刚的答案和去年提到的一样。“乡村能否振兴，核心问题在人，目前乡村旅游发展存在本土从业人员缺乏专业服务技能、综合素质不高的问题，留村人员年龄普遍偏大，思想意识较为陈旧，年轻人不愿返乡创业，外来人才留不住。”谢德刚称，人才缺乏是当前发展乡村旅游的重难点，他希望能出台相应的人才培养和人才引流政策，与高校合作采取定向招录、定向委培，扶持引导学生报考旅游专业院校，毕业返乡后有相应的就业创业扶持政策、招录计划等，从根本上解决乡村旅游人才缺乏的问题。

此外，谢德刚还提到，当前集体经济缺乏整合也是困扰乡村旅游发展的重难点之一。据他介绍，目前农村土地、老旧房屋、林坡等集体经济资产资源大多数闲置或者没有开发利用好，集体经济缺乏整合没有与市场有效衔接，出现守着金山要饭吃的现象。他建议打造乡村振兴（旅游）试点村，有一个专业的进行指导，找准定位和发展方向，探索出一套可复制可推广的发展模式，真正盘活乡村集体经济。

“发展乡村旅游，需要有带头人。”谈及如何解决当前乡村旅游发展难题时，刘思敏和金准都不约而同地提到了带头人的作用。金准认为，可以考虑设计多种模式，如引入国有运营品牌来协助运营的托管模式，或者把人才输送到成熟的乡村旅游标杆项目中进行学习，抑或可以引入外部培训机构，进行人才培训。

值得一提的是，黄细花也在今年两会的人大代表建议中提出，创建一批旅游特色村庄，推动财税、金融、土地等方面的政策优化与建立乡村振兴学院，培育乡村旅游人才队伍的建议，与以上观点产生共鸣。此外，黄细花还提出，建议提升乡村旅游公共服务基础设施，同时发动社会力量，特别是互联网新媒体，如腾讯、抖音、哔哩哔哩和小红书等，策划公益活动支持乡村振兴战略实施。

“真正的乡村旅游市场应该盘活闲置资源。”在刘思敏看来，发展乡村旅游市场应该形成多元模式，除引入第三方经营主体以外，也可以借鉴国外，几个村落或者乡镇形成协会联合体，互相输送客源，各自经营，可以形成公司来共同营销。

刘思敏还特意强调了民宿的开发和发展问题。他认为，民宿本质是对闲置资源的利用，乡村旅游实质上售卖的是生活方式，不能脱离本质，一味讲究投资和改造。

金准则针对民宿问题表示，由于当前乡村住宿条件不达标，目前乡村旅游消费主要集中在农家乐的餐饮等消费上。未来乡村旅游如果依托住宿，能够发展出更加丰富的业态，乡村旅游的消费结构也会更加均衡。