内容摘要：体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。本文从分析“超级女声”节目成功的案例入手，阐述了体验营销的内容、意义及其营销架构，并对企业如何开展体验营销提出了建议。

 

关键词：体验营销　超级女声　感官营销　情感营销　思考营销　行动营销　关联营销

 

２００５年夏天，占据收视高点，吸引众多年轻观众的电视娱乐节目莫过于湖南卫视的“超级女声”。“超级女声”自２００４年在全国开办以来，至２００５年达到了高潮。不仅吸引了１５万人的报名参赛，更吸引了数以百万、千万计的观众通过网络和短信参与，在缔造明星的同时，节目也已成为一个品牌，并赢得了丰厚的经济利润。综观“超级女声”的成功，不能不说是体验营销的一个成功案例。

 

物质产品的极大丰富催生了消费行为的两极化，当一部分人还停留在以尽可能低的价格满足基本的需求时，另一部分人已开始把需求的着眼点从物质性需要转向精神性需要。越来越多的人开始花时间享受某企业所提供的一系列值得回忆的事件，即在消费某种产品或服务的同时，更希望得到一种体验。

 

体验营销内涵

 

何谓体验？体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种本质上说以个性化的方式度过一段时间，并从中获得体验过程中呈现出一系列可回忆的事情。从派恩对体验的定义可以看出体验强调个性化，强调一个过程，也就是消费者在这个体验过程中感受到的并形成一定的印象储存于大脑，即可回忆的事件。这些可回忆的事件涉及到体验者的感觉、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素。

 

战略体验模式

 

伯德？施密特博士则在他的《体验式营销》一书中指出，体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。它突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是感性、理性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

 

伯德？施密特将五种不同的体验形式称之为战略体验模式（ＳＥＭｓ），以此来形成体验式营销的架构。它们是：

 

感官（Ｓｅｎｓｅ）

 

感官营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，其诉求目标是创造知觉体验，引发快乐的感觉。

 

“超级女声”炫目的舞台，选手们靓丽的造型，个性化的表演，以及评委们不合常规、近乎刻薄的点评，让人耳目一新。特别是李宇春，以超酷的外形，富有魅力的舞台表现以及极具个性的浑厚嗓音赢得了极高的人气，被乐评人科尔沁夫说成“可能是继张国荣以后又一个能让人发狂的歌手”。这就是“超级女声”“体验营销”的应用（视觉、听觉）。

 

情感（Ｆｅｅｌ）

 

情感营销是触动顾客的内心情感，目的是给消费者创造兴奋、快乐的情感体验。因为当今社会，快乐体验营销已成为一种制胜武器。“超级女声”提出的“想唱就唱”的口号成为其体验营销的经典。在现代社会快节奏、高压力的工作环境及片面追求分数的学习环境中，“超级女声”提出了“想唱就唱”的口号，为那些年轻的参赛女孩提供了一个展示歌喉，秀出个性的舞台。同样，根据各种调查数据，观看“超级女声”的亦以女性居多。作为观众的女性，也从“想唱就唱”的口号中体验到了自己的梦想或是重新勾起年少时的种种美好回忆。

 

此外，“超级女声”另一个制胜法宝便是大玩“刺激”和“煽情”。两名选手之间的ＰＫ（ｐｅｒｓｏｎ　ｋｉｌｌ　，意即单挑）往往充满悬念，而每当一名选手离开舞台时，其参赛历程回放及同伴们感人的祝福又常常会使在场的人潸然泪下，就连电视机前的观众也会为她唏嘘不已。“超级女声”通过设计一种情节或场景，达到了触动消费者内心深处情感的目的，牢牢地抓住了观众的心，把这种情感营销发挥到了极至。

 

思考（Ｔｈｉｎｋ）

 

思考营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。思考营销已被用于产品的设计、促销和与顾客的沟通上。

 

“超级女声”被媒体盛赞为“平民狂欢节”，正越来越多地引起人们的思考。在各档娱乐节目泛滥引起观众视觉疲劳的今天，“超级女声”的成功引人深思。在国家语言资源检测与研究中心、北京语言大学、中国新闻技术工作者联合会、中国中文信息学会联合发布的今年春夏季中国主流报纸十大流行语中，“超级女声”亦入选了文化类十大流行语。而与此同时，“超级女声”在启发观众去思考它与其他娱乐节目与众不同时，由于节目中个性化、特色化鲜明的另类歌手的极度受追捧，如继“超级女声现象”之后，“李宇春现象”正在火速蔓延之中，也促使人们思考自己的与众不同。

 

行动（Ａｃｔ）

 

行动营销在于影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。行动营销通过增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富用户的生活。而消费者生活形态的改变是自我或由偶像角色激发的。

 

“超级女声”没有门槛的报名条件，邀请来自各行各业、不同年龄和性别的非娱乐界人士担任大众评审（大众评审的产生亦是通过短信形式报名），通过观众的短信投票等方式决定选手的去留，改变了观众对娱乐节目的体验。把选手的命运与观众的投票联结在一起，增强了观众对节目的参与度。而“想唱就唱”、“想说就说”的广告创意通过人们的行动体验感受参与带来的愉悦；同时，大量的短信投票，确实也为主办方带来了丰厚的利润，不能不说是“超级女声”行动营销的经典运用。

 

关联（Ｒｅｌａｔｅ）

 

关联营销诉求的是自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。它和一个较广泛的社会系统，通常是一种亚文化，一个群体等产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成了一个群体。

 

“超级女声”在造星的同时，也创造了大量这些幸运“女声”的ＦＡＮＳ。去新浪或百度的贴吧搜索一下，关于某些人气“超女”的评论、帖子数以万计，甚至十万计，出现了诸如“玉米”（李宇春的ＦＡＮＳ）、凉粉（张靓颖的ＦＡＮＳ）、盒饭（何洁的ＦＡＮＳ）等巨大的歌迷团体，而且各地还组成了各位“超女”迷的分会，相互用ＱＱ或短信联络；有些分会还专门集会，共同商讨如何为自己喜欢的“超女”投票、做宣传，甚至赶赴长沙为她们的比赛助阵。通过这种方式，这些有共同志趣爱好的人成了朋友，找到一种归属感，实现了自己某方面的梦想。

 

体验营销的实施策略

 

“超级女声”可以说是娱乐经济的典型代表，它的成功正是建立在重视观众的良好体验，一切以体验为出发点，它也证实了体验营销的巨大商业价值。下面仍以“超级女声”的案例来看看如何做好体验营销。

 

以“体验”作为节目定位的首要要素。“超级女声”作为一档娱乐节目，吸引住观众的眼球，离不开其准确的定位，即借助其节目的特色在娱乐节目市场上确立起自己的市场地位。体验营销的定位是把观众的体验作为定位的首要因素，通过给观众提供不同的体验从而在观众心目中建立起有别于竞争对手的形象，而要提供美好的体验，给顾客留下长久的记忆，则需要节目有独特的创意，它是体验营销成功与否的关键。

 

以体验为导向设计、制作节目。体验营销是以满足消费者的情感需求来创造价值的，是真正的以顾客为中心的营销模式。“超级女声”注重与观众之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在观众体验的角度去审视自己的节目。从２００５年２月广州唱区开始的海选到８月底才能落下帷幕的全国总决赛，在长长的半年时间里，使观众每周都得到了不同的体验，从海选时的开心到后来与选手一起流泪以及为偶像而疯狂，良好的体验也提高了用户的满意度，充分地满足了用户的需求。当然，更重要是使电视节目的收视率飙升。

 

以体验吸引消费者参与品牌互动。当今的营销已不再是一种冷冰冰的金钱交易，经营者已不能仅仅注重产品核心的功能，而是要吸引消费者参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，建立品牌忠诚。“超级女声”通过短信、网络与现场投票，以及抽奖等环节组成的互动，促使观众积极参与。正是因为观众以巨大的热情参与，才形成了节目强大的市场穿透力。在观众与节目的互动中，不仅满足了观众体验的心理需求，也使观众了解、感受和认同了“超级女声”这一品牌。

 

以体验“主题”贯穿营销过程。体验要先设定一个“主题”。体验营销从一个主题出发并且所有产品或服务都围绕这个主题，而且，这些“体验”和“主题”是营销人员精心设计出来的，有严格计划、实施和控制等一系列管理过程。“超级女声”的主题就是“想唱就唱”。海选时的无门槛报名，评委的嬉笑怒骂，选手们经过魔鬼式训练后的蜕变，无一不是经过精心设计，而非随意的。

 

正如现代营销学家罗素？贝克尔说过，“现代顾客认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义。顾客通过消费体现这些物品的价值，也就表明自己与社会某些个人的联系。就社会而言，赋予一些有价值的人造物品神圣的地位促成了社会的凝聚和统一。对个人来说，生活的意义就在于参与这些价值的体现，而且通过这种联系体会稳定、快乐或迷恋。”体验营销已经成为一种全新的营销模式，代表未来营销的发展方向。做好体验营销，将给企业带来无限商机！

 

参考文献：１．孙青，张静中．体验营销是２１世纪新的营销模式［Ｊ］．江苏商论，2003２．李冀，周建中．创造快乐体验是体验营销的实质［Ｊ］．商业研究，2004３．李修林．体验营销与品牌塑造［Ｊ］．管理世界，2005