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　中小企业的突围向来是企业老板、从业人员甚至媒体关注的焦点话题。毕竟要从市场的追随者蜕变为挑战者乃至领导者，是必须靠差异化才可能取得实效的。而差异化并非顺手拈来，于是模仿成了中小企业的法宝，但成功往往依靠天时地利人和，在看似更加优秀的条件下，一些资源配置上的忽视往往导致结果南辕北辙，尽管你的战略方向并没有错误……

　　八月流火，却丝毫比不上今美化妆品公司老板王总的焦灼。望着桌面上糟糕的销售报表，王总怎么也想不明白，为什么自己的这一次试验会如此失败？半年前，今美推出一系列产品决定打造品牌，然而几个月后市场告急。郁闷的是今美的操作并非盲目而为，在经过一番深思熟虑之后，依然一败涂地。究竟是什么环节出了问题，还是压根从一开始方向就出了偏差？

　　转型

　　和很多普通的化妆品公司一样，今美从事日化生产已经有很多年，也有几个属于自己的牌子，但由于没有广告，基本上都在全国一些大的批发市场自然销售。早年市场上除了宝洁这样的强势品牌以外，大多数像今美这样的公司都在三、四级市场上各自为营。然而这些年，像拉芳、好迪这样的本土企业通过广告迅速成为二线品牌的领导者。与此同时，效仿者蜂拥而至，但成功者有之，死伤者也众多。不可否认，当品牌企业崭露头角时，像今美这样的公司倍感市场的压力。曾经滋润的日子一去不复返，如果还和以前一样，迟早要被市场淘汰，当务之急就是要做品牌。

　　但做品牌又谈何容易。以今美的实力，的确可以拿出一笔钱在电视上进行一番轰炸。问题是，今天的市场，是不是靠广告就能够撬开。纵观这几年的新品上市，哪个不是热热闹闹之后就销声匿迹。若是此番一搏没有收获的话，今美必将遭遇灭顶之灾，万万不可轻举妄动。

　　可是要想发展，或者说还想生存，做品牌又只能是必然的选择。只是这种代价，今美能否承受？作为企业的负责人，王总忧心忡忡。

　　契机

　　踌躇之余，王总决定到市场上走一走。在湖南常德，他注意到，几乎城镇级的小型超市里到处摆放着一个叫“丝丽”的洗发水，而且在询问中得知，丝丽的销量也不错。更让王总意外的是，丝丽实际上就是自己工厂附近一家化妆品厂生产的。这家化妆品厂一直做专业美容产品，不知道什么时候做起了日化。王总还发现市场上每天有很多丝丽的送货车到超市送货，进一步的消息还有，丝丽的销量很不错，虽然时间不长，但俨然成为县城级的飘柔。

　　很明显，虽然没有广告，但由于直接服务于终端，加上避开了外资品牌优势巨大的一级市场，在三、四级市场精耕细作，是丝丽迅速崛起的关键所在。

　　王总暗自叫好。他意识到，今美完全可以如法炮制。

　　失败

　　虽然大致知道丝丽的操作，但要多了解一些详细情况才能保证万无一失。王总随后又派出几个业务员去打听丝丽的具体情况，几天后情报回来了。

　　原来丝丽是去年才出来的一个牌子，早期曾做过一个月的广告，后来在上海的洗涤交易会上招商，但无功而返。现在采用了一种“金车营销俱乐部”的形式，也就是说实行封闭式小区经销制，富裕地区以县镇为单位，一般地区以市为单位。公司给予签约经销商配专用的销货车，并每月提供适当费用，帮助经销商在经销区域内采取直供商铺的形式进行销售，缩短销售环节，将更多的利润空间留给经销商，并能维护好批发环节中的冲货现象。

　　说到底，王总觉得就是个渠道操作的问题，既然没有实力在空中诱导消费者，那就在终端进行拦截，舒蕾当年不就是这样成功的吗？只不过今天要把战场搬到更下面的地方来。

　　仔细分析，王总觉得初期丝丽的投入对经销商还是不错的，但具体到给经销商的供价看，应该是羊毛出在羊身上。因为和一般产品比，丝丽的价格要高一些，所以在经销商一次打款中会产生出车的费用，而由于直接作用在终端，所以消弥了高价的负作用。

　　不过结合今美的情况，王总决定改变一下做法。毕竟单纯的模仿没有意义，只有超越才更有价值。

　　首先，王总决定不找经销商。一方面是现在今美的产品只是在批发市场流通，那些经销商是不可能走到下面的。由于旺季来临，再找经销商恐怕会耽误时机。如果自己操作，一方面可以避免一些经销商不按规定操作，另外自己对市场的进展也心里有数。如此一来，送货车也不用了，只需要租就可以，这样下来，费用应该比较省。

　　不过，省了这些费用，王总决定在促销上加大工夫。王总制定的促销品额度都比丝丽高，因为要和别人竞争，就得在促销上更吸引人。

 　　此外，通过比较，王总还发觉自己的产品包装比丝丽漂亮，每款同类产品的品种也多于丝丽，于是王总决定在价格上紧贴丝丽，甚至还要低五毛钱。

　　万事具备，只欠东风，接下来，王总开始组织生产，并决定在湖南、江西、广西几个市场招聘业务人员，准备今年夏天打个大胜仗！

　　应该说开局还不错，出货量超出王总的想象，看来用这个方法还是正确的，王总仿佛看见了希望的曙光。然而不久新的问题又出来了，那就是费用很大。由于油价上涨，加上车辆限载，王总发现每个月的费用远远超出自己的想象，接下来的几个月出货量又明显减少，而费用依旧高居不下。预想的销售热潮没有出现，反而因为销量的持续低迷让王总措手不及。几个地区的情况相似，业务员也束手无策，这让王总异常恼火。而另一边，丝丽的销售依然如火如荼。这到底是怎么回事？一样的产品，包装也漂亮，价格也不高，促销力度也大，怎么就是卖不好？是质量不行？王总知道自己产品的质量还是不错的。是人员不行？王总也曾观察过业务员推销，不是不卖力。到底是哪个环节出了问题？王总百思不得其解。

　　问题

　　临近十月，王总到广州参观中小企业博览会，顺便约广州兴发广场的一个经销商吃饭。刚落座，经销商接个电话，说是一个老朋友要来，而这人恰好是丝丽的销售总监。王总一听，正中下怀，只让经销商呆会说是他的亲戚，以便侧面打听丝丽的销售情况。

　　丝丽的销售总监年纪不大，但神采飞扬，可见市场做得不错，心情也很好。几杯酒下肚，不用别人开口，他已经开始讲起丝丽的情况。

　　原来丝丽有今天也是一波三折。丝丽原来一直做专业美容，由于量不大，加上美容市场竞争也非常激烈，老板觉得做日化更有前途，因为只要广告一打，市场似乎很容易打开。老板决定转型做日化，而且孤注一掷，扩大厂房，开发产品，拍摄广告片，紧接着招兵买马。看得出要大搞一番，老板首先决定在央视打了一个月的广告，与此同时，又参加了上海的洗涤会，并在最显眼的位置租了几个摊位，装修的甚为豪华。前来咨询的经销商倒是不少，但在简单的交谈后大都没有合作的念头。首先，丝丽的价格不低，其次经销商要求铺货。当然更关键的是经销商对产品的动销表示了谨慎的态度，对代理权的任务要求都十分保守，希望丝丽的销售任务能够降低。招商的结果大大出于老板的意料，只有零星的一些经销商抱着试一试的态度要一点货，为了不使展览的投入打水漂，丝丽的老板只好咬牙答应下来。要知道央视的广告还在打着呢！

　　就这样从上海回来，丝丽的销售人员像霜打的茄子，锐气全无。而要了货的经销商就像断了线的风筝一样杳无音信。一个月的广告下来，市场毫无起色，幻想中的奇迹也没有发生，老板只好停止了广告。接下来，业务员纷纷离去，丝丽的销售几乎停滞。

　　出师未捷让当初头脑发热的人开始冷静下来，是彻底退出，还是另寻他法，丝丽的人陷入沉思。这时一个销售人员，也就是现在的销售总监谈起在市场上一个品牌的操作。这个品牌没有任何广告，但每天有很多广告车在县镇级的超市天天送货，而且是现款操作。由于是直供，即使这个牌子价格高，但由于避开了层层批发，价格反而在超市里显得有竞争力，由于有促销政策，超市拿货的积极性很高。虽然不知道效果如何，但至少这样的操作比较稳当。那么丝丽是不是也可以这样操作？

　　虽然谁也没有把握，但抱着“死马当活马医”的心态，也唯有这样放手一搏，于是“金车营销俱乐部”产生了。事实上取得成功真的是大家没有想到的，当年的业务员也因为试点城市的成功成为销售总监并在全国复制该模式。如果说为什么丝丽能够取得阶段性成功，应该要归功于几个方面。

　　一是市场的需求。目前日化市场正日益走向成熟，高中低三个层次互为渗透，同时由于品牌多元化的加强，产品的功能性与诉求的差异化越来越难，尤其是中高档市场，品牌的力量为切入市场的第一要素，这部分市场进入难度很大，需要大量的广告支持，跟进型企业很难在品牌、渠道、传播上与强势品牌抗衡，所以发展潜力不大。而中低档市场潜力巨大，由于这个层次的产品不注重产品质量及品牌的打造，竞争很小，还存在市场空白点。尤其在中国广大的乡镇市场，随着人们生活水平的提高和消费能力的加强，这个市场会有很大增长。丝丽正好针对的是这个市场。

　　二是操作模式的选择。竞争的白热化使得日化行业门槛增高，以至于广告开路的灵丹妙药不再有效，高投入不见得有大回报，经销商面对仓库里大量积压的产品也束手无策。产品最终是要消费者选择的，如何选择有效的渠道模式和操作方法至关重要。目前大型超级终端在大型城市的博弈已达到高峰，并步入一个平稳期，竞争将逐步转向中型城市和经济相对滞后的不发达地区城市。所以要想在未来的市场占有一席之地，夫妻店和便利店的占有率将起到重要的作用，特别是新进入者，要想在将来的市场中成功实现品牌登陆，应该先行一步，将更多精力放在这一渠道，而不是和一些成熟的品牌在成熟的渠道里硬碰硬，这无异以卵击石。而丝丽正是选择在成熟品牌还无法顾及的渠道里进行操作，因而显得游刃有余。

　　当然之前一些似乎徒劳无益的做法在这时候也或多或少起了点作用。比如丝丽在央视曾做过一个月的广告，虽然没有引起市场轰动，但经销商和消费者多少都有了印象。而在上海大手笔的展位也吸引了很多经销商的目光，虽然成交率很低，但经销商都记住了丝丽这个牌子。这为后来找寻经销商扫除了不少障碍。

　　而具体到“金车营销俱乐部”模式，还是有可圈可点之处的。说到这里，丝丽的销售总监还特别提到今年有相同操作模式的今美。王总一听，心里格登一下。因为之前讲的那些原因其实也是自己认同的，否则他也不会如法炮制。但失败的结局却让他难以理解，因此他愈发听得聚精会神。

　　销售总监首先讲到找经销商这一点。他说今美因为是绕过经销商自己直供，应该说空间更大，再加上价格也比丝丽低，包装也不错。一开始他很关注今美的发展，甚至一度把今美视为重要竞争对手。

　　但随后发现，其实成也萧何，败也萧何。丝丽之所以用“金车营销俱乐部”这个办法，实际上有几个效果。首先是打消经销商对现款现货的抗拒。因为市场上几乎所有的产品都要给经销商铺货，对于丝丽这样没什么知名度的产品，要让经销商拿真金白银来代理是很困难的。而送车让经销商有种超值的感觉，在谈判上消除了不少障碍。同时，送车实际上解决了经销商对代理新产品最大的顾虑，那就是如何启动销售。由于送的车是用来送货的，是帮助产品销售的，能带动销售就解决了经销商最头疼的问题。有利润谁不愿意做呢？

　　还需要注意的是，“金车营销俱乐部”实际上大经销商是不感兴趣的，却很适合一些二级经销商的胃口，他们没有产品的一级代理权，只是大经销商的分销，利润有限，得到厂家的支持也少。要想做大，也必须寻找一些产品的一级代理权。因此丝丽也是他们理想的合作对象。再加上现款现货，经销商操作起来自然不会等闲视之。所以丝丽找的经销商都是认同这种操作模式，并愿意一同和丝丽共同做大的人。可以说，大家都是在一条价值链上的共同体，一荣俱荣，一损皆损。

　　那么表面上看来，今美绕开经销商固然利润空间大，但却失去了经销商的巨大推动力。经销商认同丝美的操作模式，而且也必须在短时间把产品变成现金，所以十分卖力。但今美很多业务员是在当地招聘的，虽说也很努力，但毕竟不如经销商的动力大，在操作少了一股“气”。

　　而且经销商还有一个很大的优势，就是对当地的风土人情、地势地形非常熟悉。在送货时他会事先制定一条合理的路线，这样就减少了行程的盲目，节约时间，增加效率。而加上和一些终端的关系良好，产品进入也比较容易。而这些都是今美所不具备的，所以在相同的时间可能今美的成交率不高，费用大也是情理之中的事情。再加上现在送货的企业并不是一两家，你去的晚超市进了别人的货就不会要你的了。

　　还有就是管理上的问题。由于这些城市都是在省外，“天高皇帝远”，交给经销商操作对销售中的问题可以随时监控，因为大多数业务员都是经销商自己的，在铺货时很多问题可以及时反馈。而今美都是当地招的业务员，租的车，在管理上难免出现失控的现象，比如业务员懈怠，司机偷懒等等这些都是影响销售不可忽视的问题。

　　销售总监认为产品线也是两家公司一个比较大的区别。丝美的产品除了洗发水、沐浴露、洗面奶，还有摩丝、膏霜，同时也找人加工了香皂、牙膏等。而今美目前的产品只有前三种，品类很少。因此超市同样是进50元的货，丝丽的每一种产品数量不多，给消费者选择却多，对超市压力不大，但今美却只有三个品种，每个品种数量相对比较多，完成任务来换取促销品的时间也会增加，久而久之会让超市失去动力和信心。丝丽由于销得快，超市信心足，累积得到巨额奖品的希望也大，因此动力也大，消费者来超市选购时就会主动推荐丝丽的产品，给丝丽的陈列位置自然也是最佳地段，这也刺激了经销商的信心，因此形成了良性循环。而今美恰恰相反，由于动销慢，超市动力不够，送货时常常发现货还没有完，结果是走了很多冤枉路。

　　而让王总引以为豪的大力促销在丝丽看来却有着致命的不足。虽然同样进50元的货，今美的奖品要价值高，但却忽略了一点，就是针对性。由于这些促销品是刺激超市老板进货的，因此奖品必须吸引他们。而王总设计的奖品非常老套，雨伞、书包早是几年前在流通领域送滥了的东西，已经丝毫引不起人的兴趣。而丝丽在这一点做的相当不错，他们专门找礼品公司设计了一些在市面上很少看到并无法评估价值的新颖产品，虽然价值并不高，但看起来却很高档，十分吸引人的眼球。在货架上，由于毕竟是新产品，即使有老板推荐，消费者购买还是会犹豫，因此丝丽每个产品上都有小包装的各式赠品，让消费者感到很超值。

　　一番话下来，王总茅塞顿开。原来这些看似不起眼的细节，却在实际销售中起到了很大的作用，某种意义上讲，这也正是丝丽和今美如今结局大相径庭的原因。

　　细节

　　细节又何止这些？在丝丽按照这种模式操作之前，市场其实已经有其他产品在这样做，同样充满竞争，而现在丝丽的成功也引起很多企业的效仿，丝毫不能有任何放松。既然思路正确，那么就更要在操作上注重精细化。

　　比如由于很多超市是希望在积累一定金额后换取大奖的，但很多公司往往虎头蛇尾，承诺不兑现，为了打消这些超市的顾虑，丝丽制作了非常精美的积分卡，上面注明了活动的政策，也便于超市明了自己距离大奖的额度，刺激进货，同时消除这些超市老板怕公司开空头支票的不信任。

　　再如现在送货的企业多了，怎样第一时间补货就显得尤为重要。每次送货之前要制定好一条路线，掌握超市的销货周期，这样不仅提高效率，也使得自己的货不至于断档。因为超市不只你一个品种，别人先进去了，超市可能不要你的货了。此外在铺货时还要注意自己的产品海报还在不在，是不是被别人的产品淹没了，要及时粘贴自己的POP。

　　还有光靠刺激超市是不够的，还得从消费者那里想办法。在内地，要经常在社区搞一些小型促销活动，增加产品曝光率。在沿海城市的厂区，要在工厂发工资那几天在超市门口搞一些促销活动。此外做特渠也是很不错的一个思路，特殊渠道的工作往往起到事半功倍的作用，学校、机关、厂矿，消费者固定，渠道稳定，产品宣传费用低，做好的话，一劳永逸。

　　因此，看似一个简单的“金车营销俱乐部”操作，实际上蕴涵了方方面面的环节。离开广州，王总似乎明白了很多，他特意去了一趟购书中心，在那里，他发现了一本书，并毫不犹豫地买了下来，这本书叫做《细节决定成败》。