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　 在越来越激烈的竞争面前，定价“高端”将成为洗发水市场的常态。除了海飞丝、潘婷、资生堂水之密语等品牌通过新增单品在高端洗发水领域继续搅局外，德国汉高在今年开始推出继施华蔻之后的另一定位高端的品牌——丝蕴，业界称其为“全力突破高端”。更有消息传出，宝洁未来将投入更多资源在高端洗发水领域。云南白药也寄望高端洗发水品牌“养元青”，其渠道已经进入二三线市场。对于本土品牌在此领域的突围，业界专家均认为“有机会”，中草药等功效型概念可以是突破点，但目前来说本土品牌进入高端尝试的意义更大。

　　而另一边厢，市场又传出高端洗发水“卖起来不如听起来好”。究竟高端洗发水市场是否可为？当越来越多巨头看中该领域，市场格局将会发生什么变化？

　　汉高全力突破高端洗发水

　　甚少在媒体上露面的汉高今年却以一辑洗发水广告引起业界注意，而今次高调上市的是旗下又一美发洗发品牌Syoss丝蕴。据了解，丝蕴此次推出了三个系列的洗护发产品，500ml单价在49元~59元左右，被业界视为“又一定位高端的洗发水”，据称其造型系列产品也将后续上市。

　　事实上，汉高早就盯上中国高端洗发水市场，在2005年将旗下施华蔻引进中国市场，虽然汉高之前的洗发水一直卖得不怎么样，但施华蔻却争了一口气，在高端领域卖得很不错。记者看到，丝蕴与施华蔻在产品单价上并没有太大差别，只是洗护发概念不同。

　　因此，业界均称汉高欲借丝蕴再深耕高端洗发水市场。日化行业资深专家谷俊认为，“施华蔻目前市场销售不错，所以汉高通过再推一个品牌深耕高端领域。”盛世传媒首席咨询顾问吴志刚更认为，“汉高正在全力突破高端洗发水市场。”据悉，早在2008年汉高就撤出中国洗涤市场，目前汉高在中国市场正全力与欧莱雅、宝洁等国际同行在美发产品领域进行巷战。比起竞争对手，汉高曾骄傲地认为，旗下施华蔻是目前唯一一个覆盖洗护、染发、造型领域的零售美发品牌，具有一定优势。但汉高也知道“孤军作战”的压力，因此再推一品牌也是“理所当然”。 

　　而此前，云南白药在高端功效性牙膏领域尝到甜头后，也在去年年底推出高端洗发水“养元青”。据悉，养元青已在白药牙膏的销售渠道铺开，将是云南白药2011年战略布局的一个重要产品，销售渠道会在牙膏现有渠道上进一步增加，不仅在大卖场，还会深入到二、三线城市的商超。

　　同时业内人士还透露，占有中国洗发水市场半壁江山以上的宝洁，在今后的一段时间对高端洗发水的投入比例将持续性增加。

　　卖起来不如听起来美？

　　各大企业都给我们画了一个高端洗发水市场的大饼，而相关数据也很给力。据业界估算，高端洗发水的市场容量可以占据整个洗发水市场5%～10%的份额，按照Euromonitor统计的2009年国内洗发护发市场总额260亿元计算，高端洗发水市场容量即达15亿元～20亿元。同时，洗发水品质和价格的升级是必然趋势，这一市场容量也将不断增加。

　　而对于企业来说，高端洗发水市场的诱惑力在于更高的利润空间。一洗发水代理商谈到洗发水市场现状曾感慨，目前是“越高端、越滋润”。他透露，目前市场上所有洗发水的基础成分几近相同，剩下的成本就是在这个基础上进行差异化的成分添加，“当然这些差异化的成分绝不会导致该产品的成本提高几倍，这意味着高端洗发水有足够大的毛利空间”。这也许是高端洗发水市场异常活跃的根本原因之一。

　　不过业界又有声音称，高端洗发水市场看上去很美，但是，市场销售现状并非如此。

　　业内人士透露，云南白药养元青去年先在昆明、武汉两地上市，但市场反应冷清；同样定位高端的霸王男士在KA卖场目前的销售业绩也平平，单店月均销售额只有万元左右。自2003年就进入中国高端洗发水市场的资生堂水之密语的真实表现也并未如预期理想，某代理商透露，“虽然现在水之密语的整体销售以每年20%～30%的速度上升，截至2010年在全国拥有约1万家网点，但其在超市的拓展并不顺利，尚未达到资生堂（中国）的预期”。而2009年高喊“修护受损发质”宣布进军高端洗发水领域的欧莱雅，高调亮相各大卖场之后，惨淡的业绩使得该品牌在去年10月份就全线下调价格，正式与大众洗发水品牌为伍。宝洁某区域品牌经理也称，目前高端系列在宝洁洗发水中所占市场份额很小，宝洁目前也仅对1000平方米以上的卖场下达了高端系列的铺货任务。 

　　纵使销售现状并如预期，但专家强调高端洗发水是一个成长很快的市场。谷俊指出，“首先高端洗发水是一个新市场，大家都看到了其潜力，利润空间也大，但显然目前的市场份额还很小，还需要培养。”

　　竞争格局仍未定

　　自2003年资生堂水之密语登陆中国市场以来，截至目前，在终端渠道有水之密语、施华蔻、丝蓓绮、亚羡姿、海飞丝、潘婷、霸王男士、养元青、丝蕴等多个高端洗发水品牌。而当越来越多品牌尤其是汉高、宝洁等国际巨头发力高端，这个市场的竞争格局是否会发生变化？而本土品牌进军高端市场不得不面临的状况是：在外资先入为主的高端市场，本土品牌是否会有机会？业界指出，高端洗发水市场的竞争才刚刚开始，竞争格局仍未最终形成。

　　吴志刚指出，随着消费者收入的分层，必然会引起产品价格的分层，在未来三到五年，整个洗发水市场必将拉开差距，最终形成金字塔型的产品结构。对于几大巨头的竞争，他分析道，宝洁、汉高、资生堂、花王等几大跨国企业是目前高端洗发水领域的几大主角，联合利华暂时未在此领域有所动作，欧莱雅的洗发水也不算严格意义上的高端领域，“目前日化巨头的竞争焦点还未在高端洗发水领域，这一领域更多是二线洗发水品牌突围的一个方式。”谷俊认为，高端洗发水市场未来肯定是一个焦点，目前来说市场格局仍未定，还会充满变数，“但可惜都是外资的天下”。

　　对于本土品牌在此领域的突围，业界专家均认为“有机会”，中草药等功效型概念可以是突破点，但目前来说本土品牌进入高端尝试的意义更大。“无论本土还是外资品牌，走向高端是必然趋势，也是日化行业竞争激烈的表现。”一日化专家称，虽然高端洗发水市场不可能很快培育起来，但倘若此时再不加以布局，一旦资生堂和汉高继续趁胜追击，其他品牌将很难插足。