［摘 要］近年来,中国经济发展迅猛,国家经济总量升至世界第六位,但国家竞争力却仅排在了第二十九位,这是中国品牌竞争力处于弱势的一个突出表现。本文以提升郁美净品牌的市场竞争力为切入点,通过对我国护肤品市场的行业现状分析及郁美净自身的特性分析,针对郁美净产品市场占有率低、品牌竞争力不足的现象做出分析概括,探究出适合郁美净品牌竞争力提升的对策,通过对本文的研究,期望对郁美净在提升品牌竞争力方面有一定的参考、借鉴意义。
　　
　　1 案例背景

　　天津郁美净集团有限公司是以生产郁美净品牌系列化妆品、艾贝丽特美容院线化妆品为主业,集化妆品科学理论研究、生产加工制造、市场经营销售为一体涉及香精香料、彩色印刷等行业的企业化集团,拥有先进的工艺设备、雄厚的技术力量、健全的营销网络和良好的社会信誉。

　　随着中国经济与全球经济的日渐融合,企业面临着国际企业竞争国内化,国内企业竞争国际化的竞争格局。竞争的升级使得企业间的竞争由产品竞争、技术竞争、上升为品牌竞争。经历过纯属卖方市场的辉煌,也经历过经济转型期的惨淡,在其他护肤品牌强大的市场攻势下,郁美净而今经营萎缩,境地困顿,步履维艰,品牌亟待重振,郁美净的品牌竞争力亟待提升。
 
　　2 相关理论依据

　　(1)品牌。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。我国著名市场营销学者郭国庆教授认为：“品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。”中山大学的卢泰宏教授则把对品牌理论的研究分为了品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌关系阶段五个历程。依据品牌观念在我国的形成、发展实际水平,我国民族品牌的发展大致可分为三个阶段：无品牌意识阶段,品牌意识制约阶段,品牌意识自由阶段。

　　(2)品牌竞争力。品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现,有不可替代的差异化能力,是企业所独具的、长期积淀下来的能力,深深地扎根于企业之中,竞争对手不易甚至是无法模仿。品牌竞争力具有以下功能：品牌竞争力能使企业持续赢利,获取超额利润的品牌溢价；品牌竞争力有持续性和非偶然性的特点,它具有延展力,使企业得以扩展；有构建竞争壁垒的能力。强势品牌竞争力强,有更高的认知品质,企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格,攫取超额利润,这就是品牌的溢价功能。强势品牌具有高知晓和忠诚度,统领企业其他所有竞争能力,是处在核心地位上的能力。

　　3 郁美净公司品牌竞争力不足的原因分析

　　(1)产品效用未满足消费者需要。消费者对护肤品效用的基本预期是清除皮肤油污,保持皮肤的清洁、爽滑、娇嫩。随着社会进步和经济发展,人们对护肤品的效用需求也越来越复杂多样,郁美净提供的细分产品不足,导致不能够满足消费者的需求。

　　(2)品牌形式传统陈旧。品牌的形式即指可以被消费者直接识别的产品的外在特征,是产品效用的外在表现形式。郁美净的品牌名称、产品式样、标志、包装各个方面都比较老旧,缺乏时尚感。

　　(3)产品附加利益薄弱。产品的附加利益即消费者购买产品时所能获得的附加服务和附加利益的总和。在产品品质差异已经不大、各个市场逐渐饱和及全球竞争日益激烈之际,郁美净提供的附加利益较少,没有能够获得消费者的认可。
 
　　(4)持久超低价格带来的心理误区。走平民路线成就了郁美净,同时也使郁美净在各大品牌的夹击下,遭遇到前所未有的尴尬。随着社会的进步、经济的发展,消费者在护肤品选择上逐渐趋于购买那些高质高价位的产品。郁美净走量不走价的运作模式越来越显现出制约其发展的势头。

　　(5)缺乏促销力度。缺乏电视广告、纸质广告以及网络宣传,缺乏珍贵有效的护肤成分,缺乏质感的瓶身设计及产品外包装。我们极少能看到郁美净举办的促销活动,一成不变、被动地坐等市场似乎是这个国货老品牌的特色。

　　(6)企业规模较小,市场竞争吃力。郁美净公司200平方米的研发中心略显狭小,半自动化占主导的生产设备在市场竞争中略显吃力。公司在资金投入、科研和产量上还需迎头赶上。

　　4 提升郁美净品牌竞争力的对策及实施方法

　　(1)狠抓产品质量。质量是品牌的生命,是获得荣誉取信于社会的保证。2010年4月8日,武汉八女工自曝郁美净将过期产品更换包装改日期再卖的“郁美净”事件，使得狠抓产品质量是当前郁美净所有工作的重中之重。首先,郁美净集团应先对原有郁美净产品进行质检和评估,了解产品质量现状,从而在了解自身质量优缺点的前提下进行有针对性的下一步质量规划。其次,郁美净应在原有技术条件上,加大科研投入力度,强化技术创新,提高产品科技含量,保证品牌质量。最后,郁美净的产品设计要从满足消费者的实际需要出发,了解顾客需求,立足于消费者角度,有针对性、有侧重地设计满足消费者不同偏好的高质产品。

　　(2)提升品牌服务。郁美净的品牌服务可以划分为三个阶段：售前服务阶段,售中服务阶段,售后服务阶段。在售前服务阶段,向潜在顾客提供各种服务以期达到帮助消费者了解郁美净产品的性能、功效、用法、成分等；在售中服务阶段,郁美净公司可开展现场免费体验试用、派发产品小样,辅以商场展示、电视宣传等活动提升自身服务品质；在售后服务阶段,郁美净还应进一步做好,在派发试用小样后或者顾客购买产品后邀请顾客留下联系电话,企业定期电话回访顾客,询问使用心得感受,收集问题,及时改进。

　　(3)树立品牌形象。郁美净品牌形象的树立,要在防止品牌形象老化的同时,建立起完善的品牌形象体系。品牌形象老化直接原因主要有产品缺乏创新,时代感不强,没有及时为品牌注入新鲜形象等。为防止品牌老化,郁美净要敢于创新,加大品牌的宣传和推广力度,不断变换品牌宣传的方式,及时为品牌注入新鲜形象。品牌形象体系包括品牌公关、品牌广告、品牌创新、品牌文化等一系列完整的品牌策划体系。树立品牌形象是品牌成功的关键,郁美净应当竭尽全力去美化品牌形象、挽救“郁美净质量门”等负面消息造成的不良影响,通过社会活动媒体发言等维护品牌形象、完善品牌形象。
 
　　(4)延伸品牌文化。随着品牌竞争的愈演愈烈,企业文化被推向了品牌竞争的前沿,通过品牌的文化力量去赢得消费者和社会公众对品牌的认同和亲和力已成为当今市场竞争的一种更深层次的、高水平智慧型的竞争。品牌文化一旦形成,它将对企业的品牌竞争力起着长期且持续的影响。作为一家民族护肤品老牌企业,在市场竞争的滔滔巨浪里数十年而未垮,足以见得郁美净人是顽强的、是坚持的。可这样一个有耐力、有恒心、有历史、有荣誉的民族企业,却没有自己入人心扉的企业文化,没有能够让人想起的一个词、一句话。郁美净公司应结合自身特色,创造出自己异于其他护肤品企业的品牌文化、品牌口号,要擎民族日化之大旗,需先树企业之魂灵,优良的企业文化就是企业发展道路上的航标和灵魂。

　　(5)加强广告宣传。为了扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象,以求得社会公众对组织的理解与支持,郁美净应当加强广告宣传的力度。具体应做到以下几点：其一,设计独具风格,富于创新的广告。郁美净漫长的品牌道路上缺乏有力的、令人印象深刻的广告宣传。在广告公关方面力度很弱。设计独特新颖的广告吸引顾客极为重要。其二,选择最佳的广告媒体。从市场方面的因素来说,郁美净要考虑到消费者的属性、商品的特性和商品的销售范围；从媒体方面的因素来说,要考虑媒体量的价值、媒体的价值和媒体的经济价值；从广告主方面的因素来说,要考虑郁美净自身销售方法的特征、郁美净的促销战略和郁美净活动的基本目的以及广告预算的分配额和郁美净的经济能力。其三,选择最佳时机投放产品广告。广告的投放时间需根据目标顾客群的特质选择,而非随意播放。在时段的选择上可以选择午休时间、晚饭时间等较为有效地时间段。其四,针对产品,寻找最佳的形象代言人。形象代言人指代表组织或集团进行信息传播活动的人物和形象,当形象代言人出现在广告活动里并成为广告的主要组成部分时,则称为广告形象代言人。郁美净产品需要在公众心中能引发产品共鸣的广告代言人,选择符合品牌内涵、气质的产品代言。
 
　　5 结 论

　　综上所述,笔者认为,针对郁美净护肤品市场销售不景气,市场竞争力偏弱等现象,应以提升郁美净品牌竞争力为切入点,实施一系列适合郁美净的品牌竞争力提升策略,在市场竞争大潮下,发挥郁美净国货老字号的各项优势,打响自己的特色品牌,以期赢得更多市场份额和利润,在创造和实现商品价值的同时实现企业价值。

　　参考文献:
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　　［3］李光斗.品牌竞争力［M］.北京:中国人民大学出版社,2004.
　　［4］李莎.我国广告媒体战略趋势研究［D］.武汉:武汉大学,2007.