从城市到乡镇，每天不知有多少家新店开张，老店扩张，也有不少化妆品店倒闭关门。化妆品店的生存和发展不是靠临时顾客来维系的，整个店生意的过程就是一个把过客变成顾客，把顾客变成熟客，把熟客变成会员的过程。一个店只有建立和完善起会员体系，才能持久地获得生存和发展。

　　如何进行有效的会员建设呢?在此以丽园洗化商城为例，粗谈会员建设方面的几点看法，以与业内同仁共享。

　　丽园洗化商城诞生于1993年，开始仅是一家30平米的小店，如今已发展为拥有480平米三层营业面积的综合性个人护理用品商城。2001年起正式导入会员建设，如今该店登记在册的会员人数已超3万名，有效会员(指有消费记录，并频繁返店购物的会员)人数达1万名左右，其中包含了店属会员和品牌会员两类。

　　丽园洗化商城总经理杨宝源先生告诉笔者，目前很多化妆品专营店仅钟情于发展自己的店属会员，对品牌会员不太重视，而在他看来，品牌会员与店属会员同等重要，只有这两方面都同时做好了，店内的整体收益和影响力才能得到提升。他表示，即使品牌厂家不给会员建设的支持政策，他也同样会自己投入来做品牌会员建设，目前他的丽园洗化内包括资生堂、黛妃等品牌均在实施品牌会员建设，顾客只要在丽园洗化购物，均可同时享受店属和品牌的双重积分奖励，这是他们与其他化妆品专营店的区别之一。杨宝源透露，他在2008年底的一个月做了一次统计，该月会员参加积分兑换礼品付出的成本竟高达13万元。

　　庞大的会员数字和特色的会员建设为该店带来了什么收益?2011年3月8日，该店开展买“150送50”的促销活动，当天销售突破50万元，而其中80％以上的营业额都是店内会员贡献的。
　　
　　一、如何招募会员
　　
　　什么是会员?也许业内人士的解释各有不同，而根据笔者的理解，会员就是亲戚、朋友、同事、同学、邻居、品牌爱用者等。会员把你的店当成她(他)的家、企业、团队、组织、实现某种理想愿望的归属地，方会不离不弃，以诚相待。

　　不仅仅视会员为组成部分，更要让会虽越来越多。笔者认为，招募会员必须要做好三件事：
　　
　　第一件事：说对话

　　1、要有充分的理由，合情、合理、可信。这就需要我们在招募会员之前就首先应该制定并建立起会员章程，并在会员章程中明确体现出入会的办法、会员的权利和义务等。

　　2、要敢于承诺并积极地予以兑现。抽奖是目前化妆品专营店惯用的促销手段，也是提升销量的有效方法，然而奖被抽中意味着促销的成本上升，一些化妆品店有时会故意将大奖设为空奖，无论消费者怎么去抽，总抽不到大奖。丽园洗化的观念和做法与之恰恰相反，
2003年10月份其装修后重新开业的头三天开展了一次抽奖活动，活动最后一天临近结束时，店长发现抽奖箱内还有部分奖项未被抽出，为了证实奖项的真实存在，她让店员站在椅子上当着店门口100多名顾客的面，将抽奖箱内未抽中的奖券全部撒在地，让顾客随意去捡，捡到了就可以到店内免费领取相应的奖品。此举当时惊动了邻近的其他化妆品店，更让丽园洗化的会员们真正感到了该店的诚信。

　　3、真诚的态度，热忱的话语，实在的介绍。正如前文所述，会员其实就是亲戚、朋友、同学、同事，如果对待自己的亲戚、朋友、同学、同事无法做到真诚、热情和实在，结果会怎样?会员的反应也会同样如此。
　　
　　第二件事：找对人

　　1、要找信任我们的人，愿意来店消费的顾客，不信任的顾客无需强迫他们人会。

　　2、找愿意与我们一起做的人，如熟悉并理解会员招募的销售人员和合作伙伴。

　　3、找能支持我们的人，能给予支持和方法的品牌商。
　　
　　第三件事：做对事

　　1、要知道为什么而做——为了店内销售的稳定、发展和提高。

　　2、要知道如何做。首先建立会员档案，并做好分类，更主要的是细化服务并按需服务。

　　3、要学会用心去做。会员建设不是一劳永逸的事，需要持久、持续、厚积薄发，如月统计和年清理这看似简单的动作，却很繁琐，能意识到去做并坚持去做的店并不多。

　　以上，虽然只有三件事，但要做好确要有很大的耐心。其实，只要当我们心里牢记，若是一年招募1000人，人均消费500元，可实现多少销售额呢?相信就会有一股热情和力量，推动着每个化妆品店的经营者去行动起来。
　　
　　二、如何管理会员
　　
　　管理会员是许多化妆品店感到头痛的事情，繁琐、凌乱、店员的投机取巧、顾客不耐烦，都会导致会员招募和管理工作的半途而废，最后不了了之。那么，如何做好会员管理，笔者认为可从以下三点人手：即让谁管?怎么管?如何管?
　　
　　1、老板要重视，店长要主抓

　　老板是一店之主，是方向和决策制定人，只有老板重视了，员工才会重视。在店老板的重视和指导下，店长是会员管理的关键执行者。在执行的过程中，店长还需要随时检查，时时督促店员主动去做，要求店员在销售和会员管理方面要同步进行。除了向店员提要求之外，丽园洗化商城还推出了有奖发展会员的奖励方案，店员每成功发展一名新会员并且维护好他产生了持续购买，就能得到相应的物质奖励，并且每个月月末还会进行一次会员管理绩效的评选。
　　
　　2、客服(店员)要负责

　　要将柜组落实到人，品牌落实到人，会员资料录入落实到人，做到事事有人做，人人有事做。实施目标制定、检查、考核、奖励的监督机制，对责任人说话。
　　
　　3、电脑系统(会员档案)要录入

　　店规模较大的可以通过系统来管理会员，同时辅助以手工档案。用会员卡(店属会员)申领表登记会员信息做录入底档(应尽量完整)。手工档案主要是用来做品牌细化会员管理(主要针对品牌会员)。同时必须要有：会员速查表(用于快速查找会员资料卡)、会员资料卡(用于记录会员基本信息)、咨询表(用于会员每次购买及咨询记录)、来店情况确认表(用于会员来店情况统计，这样才能做到一目了然)。实施电脑数据化管理的门店，上述表格亦可以通过电子版形式在电脑中进行体现。店规模较小的可以采取完全手工方式，来实现会员管理仅需会员速查表、会员资料表、购买记录表即可。
　　
　　三、如何留住会员
　　
　　要想留住会员，就要知道会员因为什么而留下。那么，会员都有哪些心理需求呢?
　　
　　1、希望受到重视(精神上)。会员二次返店时，店员需能准确地叫出她的姓名，同时进行售后电话或短信的跟进问候，生日的祝福、特别活动信息的告知、专一的礼品赠送、建议采纳赠礼。然后，通过会员期刊的会员照片刊登或建议感言发表等方式来感动之。丽园洗化商城专门在一进店的位置设立的会员意见箱，就是专门用于接收会员投诉和征集会员意见建议的；同时，丽园洗化商城的店员看到老会员进店了，总会给老会员倒上一杯水；看到VIP会员进店了，还会亲手削一个水果递给会
员，让会员真正感受到了尊重和礼遇。
　　
　　2、希望与众不同的服务(服务上)。针对会员，店内需定期举办特卖会、赠礼、沙龙会，新品上市体验等，由会员专享；同时，还需根据促销等级的差别，实施1周跟进，1月问候，3月回访等增值性服务。
　　
　　3、希望特殊的待遇或价格(物质上)。这不难理解，主要体现在会员价、促销时的赠送差异、积分返利、积分抵现，以及优秀会员的免费赠送等。
　　总之，留住会员的重中之重是精神上，次之是服务上，再次之是物质上，但也需要根据店的定位和顾客的层次来定，三项缺一不可。笔者认为，营销深处是文化，品牌深处是需求，不论如何做，归根结底都是为企业文化而做。
　　
　　四、如何通过会员提升店销
　　
　　有人问，你是如何让会员经常到店光顾?如何做促销?为什么促销天天搞就是不进人?笔者通过调查和实践总结后认为具体可从以下几方面着手；
　　
　　1、促销是否有针对性?针对什么年龄段、针对哪个消费层次、针对的是吸纳新顾客还是回馈老会员的需要，主题是否清晰、准备是否到位、人员安排是否合理、责任是否落实明确、宣传做的好不好、时间选的对不对，不同的细节决定着不同的结果。
　　
　　2、短期促销是否与长期服务相结合?笔者发现有的店促销一做就不停顿，或周而复始不断重复一种方式，使顾客产生厌倦心理。每一次促销都要有前期预热、宣传，中期活动开展，后期连带跟进销售和服务。促销要环环相套，使一次促销变成多次促销。
　　
　　3、选择合适产品。频繁更换品牌或商品，就会给会员带来不习惯和不舒服。促销时应选择可长期经营，且确保会员持续购买的产品。但这并不意味着就不引进新品或新品牌，而是要慎重引进、慎重淘汰，要充分考虑老顾客即会员的感受。
　　
　　4、对会员给予特别关照。会员可以享受与众不同的待遇，如会员折扣、会员积分、积分抵现、会员专享特供、生日礼上礼、会员涉龙等。笔者认为，即便同是会员也可以有优秀、非优秀的待遇区别，优秀的会员和非优秀的会员在关照上要有较为明显的区别，这样既是对优秀会员的激励和肯定，也是促进非优秀会员及时转化为优秀会员的有效方法。
　　
　　5、促销时会受与非会员待遇的不同。促销活动时设计优惠政策要有会员、非会员之分，即会员消费满***元送**元抵扣券，非会员的消费高于会员消费额度时方可享受同值赠送，但差距也不要太大。此目的主要是对非会员起到一个提示作用，促使其加入会员，享受更多优惠。
　　
　　6、有计划的开展活动实施促销。为了能给顾客养成准时的习惯，可在每年确定几场固定活动，以全场为主，品牌配合，优惠加大，但时间一定要短，速战速决。计划性促销有利于让会员形成良好的消费习惯，也可以让店家形成制度化管理。
　　
　　7、加强店内文化氛围的营造。文化可以影响精神，会员建设的根就是企业文化的建设。有计划的开展会员月、会员日活动可以营造出有效氛围，对会员消费更具吸引力。
　　
　　8、要有长远发展意识和危机感。会员能否持续、永久地光顾和亲睐你的店，决定着你的店能否得到长远发展，因此对待会员建设一定要着眼长远，切莫因恶小而为之。此外，如果把你的店所处区域比喻为一块蛋糕，如果你没主动去切割，那么你最终获得的蛋糕必然很少。
　　总之，会员建设就是基本功，只有基本功练好了，扎实了，店的业绩自然也就上去了。