内容摘要：本文对近年的体育消费异化相关研究进行综述，从体育消费异化的概念提出、体育消费异化的表现行为、扬弃对策等方面进行阐述，研究发现体育消费异化的研究相当多，但体育消费在经济生活中应如何实现良性循环、研究符合科学发展观的消费观念将是十分紧迫的课题。

    引言

　　体育消费领域的异化研究是从新世纪开始逐渐出现的。纵观我国体育消费异化行为的研究领域，重要的关注点还停留在一般意义上的理论辨析。然而，这些研究缺乏完整清晰的概念界定，以致我们首先面临的是选择合适理论指导研究的问题。因而，文章从体育消费异化的概念入手，对国内已有文献进行综述，找出存在的不足，为今后的研究提供方向。消费从狭义上来讲主要指那些直接在体育实物、体育信息、体育劳务的消费；从广义上来讲，只要和“体育”有关的消费均包括在内，包括一切直接或间接与体育关联的消费。

　　体育消费异化概念的提出

　　体育消费不是一个新概念，消费异化也不是一个新概念。而体育消费异化却是一个较新的范畴。“异化”本是德国古典哲学术语，指在一定条件下，把自己的素质或力量转化为跟自己对立、支配自己的素质或力量，是用以表达本质的存在、主体向客体转化关系的概念。马克思、恩格斯在吸收德国古典哲学的异化思想基础上，提出了异化劳动理论。随着时代的发展，西方马克思主义者认为异化已经侵入到消费领域。消费主义就是一种异化的消费观念。现代经济学理论认为，消费分为满足需要的消费和满足欲求的消费。所谓消费异化，即是指人们以欲求而不是基本的生存需要作为消费的出发点，从而导致人在消费中主体地位和理性精神的丧失，使人的本质异化到消费品上的人的物化状态。我们对于体育消费异化的研究就是基于这种认识之上的。

　　体育消费异化是伴随着社会经济的快速发展而发展起来的。处于同一社会的人因为经济收入不同处于不同社会阶层。各阶层群体又因经济实力不同进行着不同层次的体育消费。所以一部分人的体育消费如同中低收入阶层的物质生活需求一样，总是滞后于发展较快的市场行情与高收入阶层，形成经济上、时间上和文化上的差距，这样一来，体育消费异化便成为可能。这种差异性体育消费的不同群体，不是说注定只能具有较低层次的需要，也不是说他们在生理上、精神上没有更高层次的需要，而是说，由于社会地位和经济状况的限制，决定了他们不得不考虑用最经济的付出达到自我认同效用的最大化。2002年已有报道指出：目前我国所处的经济发展阶段和人们的收入水平还比较低，体育要真正成为普遍的消费热点，成为拉动经济增长或刺激经济增长的重要因素还有一定的难度，并且这种消费在产业结构当中有明显的提升速度，有着显著的地位，但中国目前的状况还不具备发展条件，尚需假以时日。也就是说当时已经有人对狂热的体育产业有了清醒的认识。如果无限制的刺激体育消费，使体育消费处于一种不正常的提升状态，这对经济的发展是不利的。

　　有专家观察到体育消费可能进入一种不健康的状态并指出（2004）“花钱买健康”的观念正在形成，但对个人的体育消费需求的评价仍持谨慎的态度。这在一定程度上已经提示我们，当前的体育消费还不能确定是处于一种健康的状态。在一定程度上与其说体育消费是与身心健康息息相关的生理需求，不如说它是与身份地位息息相关的社会需求。2004年9月16号的亚太经济时报报道称“中国奥运申办成功后，体育消费将成为新的热点，成为拉动内需的新的增长点”。当时相关类似的报道还有很多。例如2004年1月1日云南日报的标题为“体育消费‘火’势趋旺”的文章。2011年的今天，笔者看来这种原来的预测正逐步成为可能与现实，但非理性的体育消费也在体育产业商人的运作与宣传下出现。在消费者购买某种体育产品时，他不是为了获得物品的使用价值和实际功能而是为了某种外在的目的去进行消费。在这种异化消费活动中，消费者的消费行为本身并不是目的，而是向他人显示自身经济力量、社会地位和身份，从而获得虚荣心和自我满足。

　　有研究者提出“体育消费的异化”问题：人们对体育商品的消费就具有了符号象征性，一是消费符号，二是符号的消费，而所有这一切必然导致体育消费的异化，即体育消费的浪费、体育消费从理性消费走向感性消费和体育消费中的炫耀性消费。也有研究者（2006）提出“体育消费的基本目的是强身健体，我们提出的体育消费异化是指消费者对于体育产品的消费动机建立在某种外在的目的之上，结果导致体育消费偏离了它本身的目的”。2007年有专家指出休闲体育消费正在从理性消费走向感性消费，并出现炫耀性消费，同时休闲逐渐异化为消费性的休闲。越来越多的研究者意识到体育消费异化现象是确实存在的，逐渐的认同了体育消费异化的范畴。

　　体育消费异化行为表现研究

　　行为科学认为人的行为既是人的有机体对刺激的反应，又是通过一连串的动作实现其预定目的的过程，并强调从心理和社会两方面去理解人、诱导人和激励人。因此，将行为科学的理论运用于体育消费的研究有利于正确理解体育消费者的心理活动，正确诱导和激励人们对体育的需要引发其体育消费的动机，达到健康消费的目的。体育消费行为是社会生产力发展到一定阶段的必然产物，是个人或家庭在满足了基本生理需要的消费之后而追求的又一个较高层次的消费行为，也是现代人类消费行为的重要一环。

　　2006年有研究者提出了体育消费异化诸如盲目超前消费、体育消费的奢侈化、体育设施的重复化的三种表现。值得说明的是该研究不但强调了人的体育消费异化，还提到了国家政府部门的大型体育场馆的重复建设也是一种异化消费。随后有研究者提出了过度消费、炫耀性消费、消费攀比等三种异化状态。也有专家从体育休闲发展的角度考虑消费异化问题，提出了在休闲体育理念下有从理性消费走向极端的感性消费、炫耀性消费、被控制和操纵的休闲（消费），并首次提出被控制和操纵的休闲（消费）说法。2009年有研究者基于具体的商业健身俱乐部从文化的角度阐释了商业体育健身俱乐部的消费异化阶层区隔、资本镜像两种异化状态。同年，有研究从儒家思想的角度分析了体育消费中的浪费和盲目超前消费、体育消费的生命符号化、体育消费中的等级分层，提出随着消费社会的到来，体育消费也被卷入到大众消费之中，人们在自由支配自己的财产和享受消费同时，也会面临着伦理失落和道德困境。

　　其实，笔者认为国内已经认可的这些体育消费异化表现都脱离不了弗洛姆的影子。埃利希·弗洛姆（1900-1980年）是西方马克思主义的主要代表，也是人本主义的创始人。他从人性理论出发，对资本主义社会消费领域中的异化现象尤其是人的异化进行了深刻的揭露和批判，提出了人道主义消费原则，并大力倡导健康而人道的消费方式。他从人的心理角度分析异化现象的理论又为消费主义研究提供了一个独特的视角。弗洛姆认为20世纪西方资本主义社会的各个领域都发生了异化，特别是在消费领域更为严重。消费不再是人们满足自身需要的手段，而是变成目的，人成为欲望的奴隶，人生的目的意义似乎只能在不断的消费中才能实现，消费已与人的真正需要失去了联系，人不再控制消费，消费却统治了人。

　　体育消费异化的出现动因及对策研究

　　大家已经认可了这样一种理论：消费行为未必受到信念或者是态度的直接支配，在有些情况下，消费者可能是受环境或者是情景的影响。如在朋友的压力、从众心理的导引、促销的引诱下，断然采取购买行动，然后再去形成对产品或服务的态度。在这种情况下，消费者可能进行了超前消费，购买了价位较高的产品。可以认为，体育消费异化是伴随着社会经济的发展而发展起来的。处于同一时代社会的人因为经济收入的不同处于不同社会阶层，各阶层又因经济实力不同进行着不同层次的消费。体育消费形成经济上、时间上和文化上的差距，于是，体育消费异化便成为可能。这种差距性体育消费群体的现实存在是体育消费异化出现的社会动因。

也有人研究认为不良的社会风气、不健康的消费动机等是体育消费异化出现的原因。有专家认为以人为本是科学发展观的本质和核心，促进人的全面自由发展是社会发展的根本目的。消费本来就是人的生活方式，以人为本勿庸置疑，但是在现代社会，片面注重和夸大消费在经济活动中的作用，极易使消费发生异化，进而影响和损害人全面而自由的发展；并继而提出“消费异化有悖于人的全面自由发展”的论题。

　　多年来大家基本上认可了这样几个观念：第一，体育消费异化是消费价值观的异化。国内消费观念受西方消费主义的影响，加之厂商打造的虚假或半虚假的生活目标与物质享受目标，这正是消费价值观的异化。一旦这种状况支配了大多数人的消费情感，影响了他们的消费心理，各种消费异化现象便会层出不穷。第二，体育消费异化是消费观念传播的异化。体育消费观念在受众中产生影响，其渠道有两种：一是人际之间的传播，它造成了人们的盲目从众心理；二是各种大众传播媒体的传播，它更以主导话语权力的强制力，制造着牵引着人的消费目标。

　　体育消费异化的主流有代表性的扬弃对策如：营造健康的体育消费伦理、抵制消费主义侵蚀；正确处理生产和消费的关系，避免过度生产和过度消费；确保弱势群体的消费权益，缩小消费差距。

　　结论

　　体育消费异化的研究相当多，但体育消费在经济生活中应如何实现良性循环、研究符合科学发展观的消费观念将是十分紧迫的课题。体育消费异化中内含的新的消费观念，即理性的消费观；新消费观在否定原有消费异化的基础上，应致力于提倡一种清醒的消费、适度的消费、健康的消费、明白的消费。体育是一项消耗性的消费，应当考虑到社会资源和环境的协调发展，克服欲求消费，摆脱各种体育消费异化现象，倡导简单生活与绿色体育。
　　
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