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    巨头加紧围剿本土品牌，竞争日趋白热化

　　上海家化下嫁中国平安、王海状告蓝月亮引发的行业标准之争、三年来属首次的日化用品集体涨价、上市企业亏损继续蔓延……日化行业在经历了2011年的艰辛之后，在2012年将会有哪些喜人的亮点出现？日化涨价是否还会狼烟四起？洗涤用品市场是否还是四甲鼎立？逐渐发展壮大、羽翼渐丰的本土日化品牌能否在与外资品牌的竞争中拨得头筹？……业界对2012年显然充满了期待，在竞争白热化的日化行业，本土品牌加紧全面渗透细分市场。

　　日化细分市场争夺加剧

　　以高于中国化妆品销售平均增幅8%的好成绩，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华等外资跨国公司以稳健

的态势走完2011年，尤其是欧莱雅中国以11.1%的年增长，和连续10年来两位数增长的佳绩吸引眼球。雅诗兰黛、宝洁、联合利华在差异化的个人护理和高端护肤品类方面获得较快发展；资生堂则在中国市场发展30周年的重要阶段，凭借在专营店渠道的销售佳绩，成为日韩企业中的优秀代表。

　　然而，好的开局并没有迎来之后的一帆风顺。日化涨价之风四起，奢侈品降税未见明朗，安全标准引发的争议不断，2011年的日化市场充满了“不稳定”的因子，注定是“不安分”的一年。2011埋下的“不安分”因子，是否会在2012年“作祟”，让2012年的日化市场充满看点？业内人士表示，2012年市场上小的动作和调整肯定不会少，行业集中度也会继续加大，但是市场格局不会发生太大的变化。

　　首先是竞争最为激烈的洗涤用品市场，专家们认为，虽然洗衣液、浓缩粉颇具看头，但整体竞争形势将比2011年平淡。业内资深专家吴志刚表示：“自蓝月亮在液洗领域打了一波之后，洗涤行业虽然充满了变革的机会，但整体表现将比较沉寂，虽然经历2011年的荧光剂风波，但是洗衣液蓝月亮排第一，立白、奥妙、雕牌占洗衣粉前三甲的格局基本上不会改变。”

　　威威日化相关负责人认为，洗衣液仍是洗涤市场的重中之重，但蓝月亮的领头地位在一两年内难以撼动，今年将淘汰一些非实力品牌；浓缩粉将继续是2012年的竞争亮点，立白、传化、纳爱斯等都在主推浓缩粉，而对于浓缩技术的研发和掌握将是企业竞争的核心优势。

　　对于竞争激烈的洗发和护肤品市场，业内人士认为，外资占七成以上江山的格局基本不变。至于宝洁与联合利华两大巨头在洗发品市场的竞争，业界普遍认为，两者竞争依旧，但是欧莱雅作为后来者，其发展的速度和势头不可小觑。资深日化专家陈海超预测，在这些竞争充分的行业，市场细分将进一步加剧。

　　化妆品专营店加速洗牌

　　赶着2011年的末班车，屈臣氏的第1000家店在山东潍坊开业，至此百城千店计划宣告完美收官。在顺利完成目标之后，屈臣氏再度宣布，到2016年，门店数量将在此基础上增加两倍，扩张至3000家，而在未来扩张中，屈臣氏将全面启动深入开发战略，会更多去三四线城市选址，并在一线城市适当向社区店发展。

　　同时，娇兰佳人、千色店、万宁等化妆品连锁专营店也都在马不停蹄的进行扩张。娇兰佳人在提出“十年万店”计划的同时提出，2012年将展开大规模的加盟扩张。万宁则表示，2012年将会新开出70~100家店。千色店副总经理孟华东也表示，2012年千色店的拓展布局将以稳中求进为战略，以调整优化现有门店为重点，把更多的目光和关注投入到二、 三线经济迅猛发展的区域。  

　　万宁中国区总裁李国栋指出，相对于中国人口的数量和需求，中国化妆品专营店的数量还远未饱和，各大化妆品专营连锁店暂时不会出现正面的竞争。但是这些强势化妆品连锁专营店的扩张，势必将对化妆品专营店和日化精品店造成冲击，而这些专营店和精品店由于在运营、管理、资金、品牌等方面缺乏竞争力，因此，生存处境会更加艰难，难免面临新一轮的洗牌。

　　出路        树立品牌个性成“主战场”

　　优秀的品牌能引领一个品类的市场新时代，品类细分不仅在2011年成为愈发显著的行业现象，更是2012年行业变迁的大趋势。

　　从标榜专业男士护肤的男性主义崭露头角并获得风投关注，到舒克牙膏提出“牙膏分早晚”，并迅速走俏商超和专营店渠道，从专注头发定型细分市场的领导者迪彩密谋上市，到专业做面膜的美即成功上市，并能在国内上市日化企业普遍亏损的情况下独领风骚保持增长，从口服化妆品开始进入大众视野到精油护肤成为护肤潮流，从佰草集的中草药美白到欧诗漫的珍珠美白再到圣蜜莱雅的以水养白，凭借专业细分取得市场已愈来愈成为日化发展趋势。

　　业内专家指出，在国内日化品牌流行模仿，品牌集体表现缺乏个性的情况下，如何集中资源，在某一个细分市场领域取得绝对优势，从而获得市场，保证不被洗牌出局，甚至可以逆势上扬，获得经销商和消费者的青睐，除了具备独到的功能性，品牌符号也至关重要，而市场细分则有利于建立品牌区别，实现更高的品牌价值。川品牌护肤执行副总裁刘烨指出，随着护肤品市场准入门槛的提高，一个新品牌的出现如果没有差异化的细分市场定位，将很难生存，而川品牌正是凭借着夜间护肤的主打概念得以迅速铺开市场。

　　出路        电商渠道成创新突破口

　　2011年被称为电子商务元年。包括兰蔻、欧莱雅、倩碧、资生堂等国际大品牌，也包括自然堂、丸美、美肤宝、柏莱雅等众多本土品牌，都开始涉足网上销售。欧莱雅集团某负责人表示，化妆品品牌电子商务不单是卖产品，更是占据中国网络市场的长线战略。国内美容护肤企业蝶恋花企业国际总裁刘宪表示，在网络经济高度发达的今天，化妆品电子商务化营销是必然趋势，此时依靠网络平台实现销售模式的创新，正是最佳时机。刘晔也指出，电商渠道将是中小型日化公司转型和突破的机会。

　　2011年，雅茚、绿瘦、芳草集、御泥坊、阿芙……这些本土中小日化品牌更是借助网络迅速崛起，并在细分市场领域占据榜首。传统洗涤企业浪奇也进驻淘宝商城。根据网络抓取的数据，截止2011年10月31日，2011年淘宝网护肤品共实现销售148.1亿，对比2010年的同期数据，增幅达到55.2%，而未来此数据还会继续增加。

　　新技术的发展带来渠道变革的同时，也改变了传播模式，以往的日化企业更倾向于电视、报纸等传统媒介，但是自从去年开始，企业开始研究基于网络时代的新媒体传播，如力士拍摄了微电影《爱至毫厘  恋上发梢》，中华牙膏利用微博与微电影结合的形式推出了《我的微笑闪亮未来》活动。圣蜜莱雅总经理成金波表示，新媒体时代，日化企业的营销也要与时俱进，圣蜜莱雅2012年也将通过新媒体手段进行品牌的高植入传播，未来日化企业的传播将更加多元化。

　　出路       发展人性化成分全标识

　　从宝洁漱口水问题到王海状告蓝月亮含致癌物质荧光剂，从牙膏三氯生风波到强生婴幼儿洗发水关于季胺盐-15风波，关于行业标准问题逐步受到聚焦。根据有关规定，化妆品中加入量大于1%的成分名称就必须标明，且应按加入量由多到少排列，而加入成分量小于1%的则可在之后以任意顺序进行标识，但是对于剂量的标注却没有明确规定。

　　其实，很多化学成分虽含有一定的毒性，但只要控制在安全用量范围之内，对人体就基本不构成伤害。比如“氟”在牙齿护理产品中被广泛使用。而过量的氟会降低骨硬度，甚至导致氟骨症，被列入“人体可能必需，但有潜在毒性的微量元素”。类似于这样的化学成分就需要在列表中标明具体的用量，以及针对不同人群可以使用的合理范围。经过了2011年关于行业标准之争的风波之后，相信未来日化产品中成分的标注肯定将更加具体，包括成分、剂量等标注都会标明。

　　同时，“成分全标识”未来发展也将更人性化。目前，国内化妆品市场虽然已经全面进入“成分全标识”时代。但是，大多数消费者却依然茫然。事实上，很多化学成分我们都熟悉，只是在成分列表里换了个陌生的名称。比如，常见的维生素C，主要是美白和抗氧化功效，标注的名称却是抗坏血酸。所以，光是成分标识还是不够，还应该让消费者能看得懂。只有消费者了解了产品成分和标识的意义，才能避免虚假宣传。