选址的意义与目的

专家预测21世纪快餐业将成为最热门、成长最快的行业之一：快餐在国外餐饮业中占据的比例：美国35％、欧洲30％、日本20％、香港10％。而在中国．即使在广州、上海，这比例也仅有5％。随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，生活节奏的加快，对快餐的需求将会更大，快餐市场前景迷人。目前正处于迅速扩张阶段．在这一过程中、连锁快餐店的选址非常重要。正确有效的选址等于企业经营成功了一半。店址是快餐店接近目标顾客的重要手段，是理解顾客寻找行为的重要标志一那些经营成功的连锁企业都非常注意店址的开发和选择．设有专门的选址机构，建有一套完善的选址程序和评估方法。

    快餐店选址之所以重要．主要体现在以下几方面：

    （1）成功的店铺选址直接戈系到该店铺良好的经营业绩。从中西快餐店的发展历程看，选址不当是快餐店经营失败的原因之一。

    （2）店址属于一项长期投资。一旦决定就较难改变。取得店址一般有购买．租赁和合作经营三种方式。后二种形式双方签有法律合同，不能随意解除和改变。

    （3）在同一商圈内．成功的选址可以为快餐店带来持久的竞争优势，不易为竞争对手轻易模仿．从而降低经营风险，避免经营败绩。

    （4）成功的遗址对于树立快餐店形象、提升快餐店知名度有着重要作用。台适的选址要求店址有很好的能见度、便利性和符台营建要求，无形中为快餐店作了很好的宣传广告。

众多的连锁网点是连锁快餐店实现规模效益的基础、在连锁快餐店不断扩张的过程中，不仅要进行单个连锁店的决策，同时还应该从连锁系统的总体来评估选址问题。

    选址的模式

店铺选址的最终目的在于满足商圈范周内目标顾客需要的同时，还要为企业获取利益。要达到这一目的．不仅要考虑店铺的位置、场所，同时还必须考虑选址过程中的发展速度问题。发展速度即是选址决策中的快餐店发展的快慢问题，也是一个模式问题：什么时候发展速度快一些．什么时候慢一些，都应符合事物发展的内在要求，而不能凭人的主观判断，想快就快，想慢就慢，否则会事与愿违，适得其反。

上海肯德基公司成立于1989年，至2000年底止，连锁快餐店已达65家，其中4家因市政规划动迁原因关店。

该公司的选址：如果以每4年为一个阶段，每一阶段的出店速度依次为：l.O—5.75—9.5，企业扩张成加速度发展。

最初4年发展速度平缓：目的在于全力以赴实行标准化，加强基础建设，为大力发展做准备。

每个阶段既有集中开新店的年份，也有巩固准备的年份。两者相互交叉、有利企业在发展中得到巩固，在巩固中加速发展。发展的速度要依据企业内外环境，既不能干篇一律按平均发展，也不能盲目超速发展。

   以4年为一个周期，保证了企业有时问在不同阶段转换经营课题，调整经营管理体制．形成内在的优势。一般而言，初期应注重基础建设，建立一系列最基本的制度．作出标准；而后要适应规模，注重组织结构与系统的建设，发挥连锁经营优势；进人大发展后，要适时调整和强化组织结构和系统功能，改造企业形象。

    选址的顺序

    在确定了选址的发展模式和可进人的城市和区域之后，仍然存在一个出店顺序问题：因为分店毕竟要一家家地开，先开哪一家后开哪一家．仍需研究探讨。有人认为大型城市市中心部由于位置不易寻找、网点价格高，应予回避，在其周边发展较为有利。有人认为哪里地价便宜，就先发展哪里。两种观点虽说各有道理，但对连锁快餐的选址顺序是否适用，还有待于商榷。在对上海肯德基公司的选址顺序统计后，概括出以下情况：

    （1）在前20家快餐店选址中，有15家分别在市级和区级商业中心：有1家在一般商业街，有3家在特定区域，有l家在郊县。

    （2）第一个进人新村地区的是第29家餐厅，以后才有新村网点的进人。

    （3）继第20家餐厅进人郊区松江后，时隔2年才有餐厅进人郊区。

    （4)第一千进人大卖场是第54家餐厅．以后相继有3家餐厅。

    从上述统记分析中说明：

    （1）进人市，区级商业中心是首选区域。凡新开一家，原已开出的餐厅的营业额就大幅度上升。

    （2）进人郊区松江的时机过早，以致于该店前二年的日均营业额平平，直至第3年E1均营业额升幅开始增大。

    （3）在已进人主要市区级商业中心区域的同时．可考虑向居民新村区发展。

    （4）连锁快餐的选址顺序还要根据公司的业态、品牌强弱、市场竞争状况等米考虑选址发展的先后顺序：如：上海新亚大包有限公司店址的首选区域是居民新村区。

（5）连锁快餐的选址顺序要根据市场的发展情况，结合企业实际在初步确定优先顺序的情况下．交叉进行，不宜按部就班，按顺序排列进行，以避免错过有利时机。

    选址的分流问题

选址决策要研究分流是连锁经营的特征所决定的。(这里研究的是内部分流问题)。连锁经营是一种多店铺扩张方式发展事业的经营方式。店与店之间由于所处的商圈不同，商圈内涵对每家店的作用力也会不同：当多店辅扩张到一定程度．网点的布局达到一定密度时，店与店之间的商圈会发生一定的重叠复合现象．从而产生原本是这家店的消费顾客而被邻近的本公司的另一店吸引过去，出现来客数和营业额下降。

    分流有两种情况：一种是健康的分流，另一种则是不健康的分流。如果有一家快餐店已经过于拥挤，这就意味该餐厅在营业高峰时事实上已经偏离了快餐快速服务顾客的宗旨，这将不利于餐厅日后的发展。因此，在附近适当地点选址再开一家，这是健康的分流。但是，在选址开发中，没有经过科学的分析，草率的凭自我感觉就在同一商圈内多开店，就很有可能长期伤害到连锁系统的正常经营，这是危险的．是一种不健康的分流。

健康的分流要主动，不健康的分流要避免。这是选址决策中必须掌握的原则。当日座位周转率>8．5时，就应该考虑实施主动分流。避免不健康的分流，除通过计算座位周转率外。还应通过顾客问卷的方法找出该快餐店的商圈范围，避免在同一商圈中重复开店。

上海肯德基公司有一家餐厅(A餐厅)位于南京西路／西藏路口的新世界商城内．开业当年的高峰月的月平均座位周转率高达12，呈超饱和状态，引起了顾客的抱怨，并损害了该店的形象。鉴于这种情况，经过对商圈的分析和选择，及时对A餐厅作主动分流。又在位于南京西路／云南路1：21的乐乐辰商城内开设了第二家餐厅。开业以后，A餐厅的拥挤状况得到了改善，增加了顾客的满意度，同时又提升了在这一商圈内的总营业收人，座位周转率也降到了正常值以内。

连锁快餐选址研究对推动连锁快餐的发晨有重要作用。连锁快餐选址决策要以正确的选址开发方针为指导．遵循科学的市场分析和经济评估，系统地确定选址决策。不仅要静态的分析单个快餐店选址的效益，还要从连锁系统中考评该店纳入连锁快餐体系后所产生的规模效益的可能性。在实际选址决策中应遵循以下7条原则：

    1．连锁快餐店是社会经济发展过程中的产物。是适应消费者需求的产业，具有很强的生命力，要把握好这个机遇，努力发展连锁快餐。

2.要遵循连锁经营特性，注意开发模式与优先顺序，全盘考虑，全面规划，注重布局台理性，处理好店与店之间的分流影响。

3.连锁快餐店的选址地域范围很广，一般而言，市区商业和商务中心、主要人流集散地、居民新村商业街、公园、车站、码头、电影院、大型剧场附近、大型超市和大型百货商场内都可成为连锁快餐店开店的地点选择。

4．连锁快餐店的商圈范围根据不同区域和商圈内涵有大有小。商圈范围越小，越贴近目标顾客，越有利于连锁快餐的选址和竞争。

5.连锁快餐店必须选择区域最佳的聚客点，人流最集中的地点。哪怕租金略高于周边一些店址，也不应轻易放弃。

6.连锁快餐店的选址应在科学的市场分析和财务的投人产出控制下进行。不仅要对单店进行经济分析评怙，也要综台考虑其对连锁系统的影响，以求得最大的规模效益。

7.经济分析评估是连锁快餐选址的重要数据，但不应一刀切。当某些店址涉及到系统的战略，具有一定的竞争策略和广告效应，经济分析评估的条件可以适度放宽，以保本为原则，以追求市场整体效益和占有率。