▲核心提示：正所谓商场无定数,就在国内外一些大牌零售企业冲进石家庄商圈的时候,省会商界传来消息,开业不到两年的世纪名品商场关门了,目前正在办理闭店前的甩货事宜。一位业内人士这样形容“世纪”在一家媒体上发布的闭店广告:“黑底白字,很有些悲壮。”

“世纪”消失

得知世纪名品闭店的消息,4月25日上午,记者立即赶到现场,看到商场门口树着一个大小足可覆盖门面的广告牌,上书“‘衣衣’惜别世纪

上品折扣谢幕”,牌子的左下角还特别标出“怀念世纪”的字样,虽是甩货广告,字里行间却透露出浓浓的感伤意味。

在省会商界,世纪名品的排位虽然不够靠前,但因为它高档名品商场的定位和去年资产重组后传出的种种新闻,都让业内外人士对这个商场的发展起伏产生好奇。它的关门,难免有人唏嘘。

个中原因

4月25日,世纪名品商场的总经理陈开林向记者揭开了这个开业不到两年的高档名品商场的衰亡内幕。“两年前的这个时候我们还正在豪情满怀地筹备商场开业呢,可现在……”一开场,陈总就有些掩饰不住对这个凝聚了自己许多心血的商场一朝倒闭的失落和伤感。不过他的情绪很快就调整了过来。

陈开林说,开业前他们做过详尽的市场调查:当时桥西有90多万人口,党政机关、高校、金融机构很多,市场消费潜力应该很大,加上当时石家庄唯一一家定位于高档名品的商场———世贸名品的部分职工入股他们这个民营企业,双方谈好在品牌资源共享等许多方面进行合作,所以当时这个商场的三个大股东都认为在石家庄,一东一西两家名品商场共同分割顶尖消费人群应游刃有余。

谁知,人算不如“天算”,就在“世纪”满心欢喜地编织着美好前景,准备好好享用名品市场这块蛋糕的时候,斜刺里杀出个实力比较雄厚的西美百货,他们也看好了这块市场而且已经悄悄动手,还赶在了和“世纪”同一天开业,这一招让“世纪”很有些措手不及。更让“世纪”被动的是,由于种种原因,开业之前和世贸名品定下的种种口头约定,刚一开业就因为种种原因全部失效,“盟军”一下子成了竞争对手。在石家庄这个名品消费意识尚处在开发阶段的二线城市一下冒出三家商场同在一个平台上较量,竞争之激烈显而易见。

陈开林一再强调世纪名品败下阵的原因中比较重要的一个因素是选址的失误。他说,在确定这个位置的时候,其实中华大街附近的商圈就已经显现出一定衰落趋势,而且商场的门前没有停车场,人们出入不方便,这些都是名品商场的大忌,但这点股东们在当初选址时都没有意识到;此外商场的8000多平方米经营场地是租借世纪酒店的,这无形中增加了商场的运营成本,而民营企业的资金来源有限,高档名品商场在启动后又需要长时间的“养”,所以经营之艰难可见一斑。

雪上加霜的是,他们开始具有的“与普通商场在品牌经营上的差异化占到90%多”的最大特色也因为北国、东购品牌意识、名牌意识的觉醒而逐渐丧失。“虽然我们的服装销售得还比较好,但是不能挽救整个商场颓败的局势。”陈总感慨地说,这么多不利因素存在于一个商场,关门也就成了很自然的事情。

省会名品商场建多了?

依陈开林的观点,世纪名品商场的倒闭除了存在不可扭转的客观原因外,竞争激烈是不可忽视的因素,而此前就一直有人认为,对于比较“老土”的石家庄来说,三家大型名品商场同时存在有些多,现在一些业内人士和专家怎么看待这个观点呢?

■世贸:三家不多

世贸名品企划部的负责人说,石家庄是个省会城市,光市区就有210万人口,该市将来还将建成华北重要商埠,从这点看,同时存在三家名品商场应该没有问题。他认为,世纪名品的倒闭并不是因为市场饱和。一业内人士认为,“世纪”倒闭的更多原因在于其在管理方面存在致命问题。

■西美:一家足够

西美百货综合业务部的经理刘舰翔则认为,石家庄虽然是省会城市,但是文化积淀少,比较超前的消费意识还没有形成气候。人均消费值不高,而且绝大多数人的消费还只限于基础消费,不但市民消费高档名品的意识缺少,各种传媒在这些方面提供的资讯也不多。他介绍,根据有关方面的调查,在这个二百多万人口的城市中,顶多也就有4%的人有名品消费意识,与之相应的是,这个城市的人民非常喜欢存钱,不管存钱是出于什么原因,但肯定是不利于名品市场的长足发展的。鉴于这种情况,目前在石家庄不要说三家名品店,就是两家都多,一家足够。

■专家:两家比较合理

石家庄市社会科学研究院研究员、河北师范大学兼职教授梁勇介绍,有关方面曾经作过调查,石家庄市的消费基金在总收入中所占比例确实较少,用于高档服装、化妆品的消费就更少。

他说,石家庄的高端消费人群本来就少,其中一部分人还存在一种心理,就是喜欢到北京去消费,原因之一是这些人多数是成功企业家和公务员,他们买这些高档品多数图的不是其原始使用价值,更多出于一种诸如“这是我在北京赛特买的”之类抬高身份的心理需要,加上到北京去的机会很多,就愿意到那里去购买;另外一个原因是现在北京的高档精品服装店资源配置比较合理,正在向三环转移,非常便于从石家庄到北京的人群购物,所以高端消费人群中有相当一部分人流失到北京去了。

有高档消费基金所占比例低和人群容易流失这两个原因存在,从目前看,石家庄大的名品消费群要迅速培养起来比较困难,所以名品商场的建立不宜太多,应该适可而止,三个多些,如果两家在布局、经营上各自显出特色,就比较合理些,也符合市场竞争规则。

名品商场如何胜出

其实名品商场在商业业态中不属于新生事物,但是由于到这里消费的人必须有充实的钱袋,而“有钱人”的生活方式又历来受到社会的关注,所以名品店在石家庄这样的二线城市的兴衰成长就格外引人注目。据了解,虽然这个市场现在发展得还比较缓慢,但消费者和商家的目光有逐渐向名品转移的趋势。从去年开始,省会的东购、北国两家大众店也开始抢占这个市场,大张旗鼓地开拓名品经营,而且在名品女装的经营上已小有成绩,从这点看,名品市场的竞争愈加激烈定会成为不争的事实。

■业内:名品店需要“养”

西美百货的刘舰翔经理认为,在管理上,一定要以人为本,所谓的人就是指管理人员和顾客,尤其是对顾客,要最大限度地为他们着想,比如对会员,消费环境上的营造及消费过程中受到的服务是否真正做到了人性化、个性化,是否完善,都是对商场的一种考验。商场可以通过资讯的及时沟通、商品的优惠、品牌的全面提供、举办各种会员专场等各种让消费者心动的措施培养他们的忠诚度,让他们成为这里的长期顾客。

另外,这种商场的定位一定要准,而且统一,不能左右摇摆。他认为,世纪名品的加速倒闭与后期的经营结构调整有很大关系,他说,“世纪”在后期调整后的一楼品牌已经脱离了“名品”的范畴,这样就失去了其定位高档的特色,落入了大众店的范畴。而一个似是而非的名品店无论如何是竞争不过其附近的东购和人民商场的。所以名品店要和大众店搞差异化经营是非常必要的,专业化名品商场的特色是应该有大批的国际名品,失去这个特色,就会不伦不类。

刘舰翔经理认为,名品商场有义务培养、引导人们时尚超前的消费意识,而不能只引进几个国内外著名品牌就以为万事大吉。

记者在采访中发现,各名品商家都有一个共识,就是鉴于石家庄现在的消费现状,名品店是需要“养”的,而这个“养”就需要企业有大量的资金作后盾,还得有恒心去精心培植。

■学者:商家须打造核心竞争力

石家庄市社会科学研究院的研究员梁勇教授认为,高档名品店在空间位置上一定要有地缘优势。名品店在选址时一定要选择一个跟其定位相配套的商圈,因为高端消费人群不仅在意商场内的消费氛围,更在意商场周围的消费环境,有无地缘优势就显得非常重要,比如世贸名品,周围有五星级标准的世贸皇冠酒店,隔街还有四星级的国际大厦酒店,商场前面有出入方便的停车广场,对面还有文化味道比较浓的省博物馆,这样一个商圈对世贸本身就起到烘托的作用。

他补充,将来谁也保不准外资会不会来石家庄再开更大规模的名品店,届时省会的名品商场可能会经历二次、三次洗牌,所以将来有几家店并不是最重要的,关键是已经走上这条路的商家一定要精心打造自己的核心竞争力,增强企业的抗风险能力,因为出局者一定是弱者。