零售商选择商店位置时，必须作出的具体决策要通过三个步骤：一是地区／市场区域分析，决定零售店的所在地区／市场区域；二是交易区域／商圈分析，决定零售店所在地区的某一区域；三是地点／商店的具体位置分析，决定零售店所在区域的具体地点。本文将对零售企业商店位置选择中的第三层次，即地点／商店的具体位置这一重要因素进行分析。
零售商的位置类型的选择
在分析地点／商店的具体位置的过程中，第一步是要决定最适合的零售商的位置类型。零售商店有许多种位置类型，一般而言，有三种基本的位置可供选择中心商业区、购物中心、独立设定的商店位置。
１．中心商业区。它通常是都市中人们熟悉的传统商业繁华地区。王府井百货（集团）股份有限公司进军武汉零售市场，就是选择了处在武汉三镇之中最为繁华的汉口中心商业区的佳丽广场。中心商业区是城市的重要部分，是零售商选择商店位置的重要地方。在中心商业区由于各种商业活动的集中、旅游的吸引力、发达的公共交通系统使许多人方便达至这里，形成了较高的购买力。然而，中心商业区的某一家商店是不能吸引远距离的顾客的，它是中心商业区整体创造吸引力的结果。
中心商业区提供广泛的多种类型的商店，既有若干个百货商店，也有大量专业商店，提供不同价格的商品和广泛的服务，具有不同的商店形象。但由于这里的商业活动聚集，引起拥挤，致使许多购买者不愿光顾这一地点。再有，中心商业区的发展缺少计划性，建筑实体的设计不能有助于购物。另外，由于缺乏对零售商类型的控制，零售商没有清晰的商号形象，消费者在这里不能对各种商店有清楚的知觉，找不到他们所期望的商店。
２．购物中心。从国外的情况看，购物中心是有计划的商店聚集区。购物中心最明显的特征是经过计划的零售商店组合的平衡性，商店的整体组合很好地与周围人口的需要相符合。在这里的商店类型是有限制的，目的是创造一个统一整体的形象。这也是与中心商业区的区别所在。
处于购物中心，一个商店可吸引比它自己独立时更多的人口，得到增加购买力的利益。特别是小型的专业商店，可以从同一中心中的大百货商店获得巨大利益。因为大百货商店吸引了大量顾客，这些顾客也光顾小型专业商店。购物中心的大型百货商店被称做支撑点店，可以获得低于中小店的租金。
不同的商店聚集于购物中心，给顾客购买商品提供了方便，顾客往返一次可以光顾各种商店，能够充分比较商品和价格。购物中心提供更令人愉快的购物环境，并保护顾客免受恶劣天气的干扰。顾客经常绕过居住区附近的独立店而到较远的购物中心买东西，是因为购物中心提供了更多的便利。
购物中心虽有诸多优势，但也有不利之处。处于购物中心的各个商店必须服从中心统一的经营要求，如统一的营业时间，对商店的外观设计给予限制，限制各商店改变商品种类，或者缩减商店规模；购物中心的竞争比较激烈，如专业商店不仅面临百货商店的竞争，还要面对中心其他位置上的专业店的竞争。
３．独立的位置。这是一个与其他零售商不相邻的零售位置，小型的社区商店为居住于商店附近的顾客服务就是这种类型。需要较大的经营空间的零售商，如仓库会员店、折扣商店和特级市场，也可以设在独立位置上，如零售实例２中的武汉中百连锁仓储超市有限公司所拥有的４家大型仓储购物超市。独立位置的优点包括租金低廉、停车场宽大、没有直接竞争对手。这样的位置使商店拥有垄断力，虽然商店不能从购物中心分享购买力，但是别的商店也不能分享它的顾客。商店可能拥有少量而忠诚的顾客，使商店有稳定的销售量。
独立商店位置的最大缺点是缺乏与其他商店结合的机会。在独立的商店位置上，该零售商必定是顾客的一个主要目的地，而且，它必须在商品价格、促销或服务方面具有独到之处，才能将顾客吸引到其商店里来。
上述表明，每一种位置的类型都有优势和不足。零售商寻找好的位置，必须权衡利益和成本，最恰当地为新开设的商店作出位置的决策。除此之外，商店销售的商品、商店的目标市场也都是影响位置决定的因素。例如百货商店趋向于选择购物中心或者中心商业区，因为百货商店必须吸引较大地理区域的购买者。超级市场则趋向于选择邻近购物中心。仓库会员店、折扣商店和特级市场则趋向于选择城郊结合部的独立位置上。
商店的具体位置的分析
地点／商店的具体位置的分析，在决定最适合的零售商的位置类型的同时，还应鉴别在一个交易区域里的有效地点，评估在这个地点建立新商店的可行性。地点／商店的具体位置分析的实质就是找到一个完好的位置，即拥有零售商要求的全部特性，这些特征包括：
１．可接近性
一个商店的可接近性是指到达和进出该商店的难易程度，顾客容易接近商店是商店成功的一个关键性的决定因素。顾客越是容易到达和进出某一位置，他们越是可能到这一地点买东西。
地点／商店的具体位置分析的重要成分是位置周围的交通网络结构和顾客流量水平。一般而言，高的顾客流量水平会增加销售。但是，过量的顾客流量也会由于太拥挤而阻止购买者前往。同时也要分析步行交通，以便确定步行者的特征是否与拟设这个位置的商店的目标市场相一致。
交通流量要求行人数量水平和位于周围的道路数量、车辆交通协调。一般来说，商店所在地周围拥有良好的公交系统和个人车辆停车地点，会使顾客的交通流量增加。但对顾客而言，过度拥挤会使购物速度降低，令顾客恼火，而且会使销售额下降。另一方面，购物中心内相对较快的流动速度会使顾客产生兴奋情绪，而且也能刺激销售额上升。
２．商店和谐性
大多零售商店位置是处于购买集中的区域。一个商店位置先设在都市购物地区，或是在郊区的购物中心，然后其他商店则会设在它的附近。在评估潜在的零售位置时，必须要研究在这个地区的商店构成，以确信商店和谐程度。邻近商店的和谐性依靠商店之间的互补关系程度，小型专业商店位于靠近大型百货商店的位置，能够分享大型商店的购买力。另一方面，一家服装店几乎很少能与五金店有亲和力。然而，油漆店、建材和五金店之间有强烈的亲和力，消费者不自觉地光顾三家商店。商店相互比邻而设，有利于促进消费者综合购买，使消费者光顾几家商店，增加各个商店的销售。
有些商店是竞争性的，也能有高度的亲和力。竞争性商店群集一处，比单个商店独处有更大的利益，它增加协同作用，增加这个地域的顾客流量。为了获得竞争优势，群集一处的每一个商店，要努力创造不同的商品，不同的价格，不同的服务水平。
３．位置的物质特征
一个位置的物质特征决定商店的建筑类型。物质特征主要包括停车场、能见度以及地形特点等因素。
停车场的数量、面积和设施是物质特征的一个重要方面。大多数购物中心提供充分的免费停车场。而在中心商业区，停车场是一个主要问题。因为中心商业区商家密集，地面空间狭小，难于开辟空地建成停车场。有的商店腾出一小块地作为停车场，但由于地价昂贵，便要收取停车场地费。另外，停车场车位太少或离商店太远，都会阻碍顾客到贸易区购物。同时，过多的闲置空间会给人以购物中心因商店不受欢迎而经营失败的印象。
能见度也是物质特征的一个重要方面。一片空白而平坦的地方有好的能见度和易接近性，但是这样的地点对于发展却可能是不利的。如果一个有效的地点已有建筑物，零售商必须考虑现有的建筑物能否被改造利用，或者需要全部或部分拆毁。如果一个潜在的地点是一片未占用的地，或是未使用的商店，它的能见度是重要的。商店位于购物中心末端而只有狭小部分临街，或者商店位于街道一侧只有狭小部分，比位于主要街道或者购物中心入口处附近的能见度低。类似的还有位于带状街道而远离主要路段的商店，也没有好的能见度。虽然，有时候可以通过建筑一个大的、清晰可见的标志，但是，还是会丢失一些顾客。在有很多流动人口的地区如旅游中心和大城市，从公路上看，商店良好的标志能见度是特别重要的。
地形状态是物质特征的又一个重要方面。通常，十字路口的拐角处，易接近性高。那里拥有较大的客流，许多零售商愿意支付较高的租金获得这样的位置。路口拐角处同时也提供较多的橱窗陈列的机会，可分隔停车场的出入口。一般情况下，单行线街道会增加从不同的方向进出停车场的难度，同时，有立交桥或将要建立公路立交桥的路口也不是好的地点。另外，交通管理的屏障也影响顾客的可接近性。
４．占用期限
在地点分析过程中，最后一步还要评估一个地点的价值性，即地点吸引力与支付成本的比较。一个零售商愿意为高质量的地点支付费用，但是，要比较类似地点的成本。由于没有任何两处地点完全相像，给比较带来困难，然而占用期限和成本可以作为比较的一种方式。零售商依靠专业知识和过去的经验，分析不同占用期限所获得的利益，能比较两个地点的成本。
零售商能够以两种方式占有一个地点，即自我拥有和租借。租借可以有多种方式。租借可能固定年或月的租金，或者是商店营业收入的固定比率。租借可以按照销售——租借——回归安排。许多大的零售商从事于销售——租借——回归的安排，他们根据他们的需要购买地点，然后将地点卖给不动产企业，再从房地产企业租借回来。通过销售所有权，零售商重获财政资金投资这一地点，但需商定一个长期期限，以保持对地点的使用权。
选择商店位置的决策对零售商的经营成败至关重要。零售商必须从不同类型的位置中选取合适的地方开设商店，并且也要权衡各个位置的成本和收益。在选择合适的位置时，零售商所考虑的因素包括：交易区域人口统计，如人口数量、人口流入量；交通流量和可接近性，如车辆数量、接近的主要公路、公共交通系统的有效性、街道拥挤程度等；零售结构，如商店类型与数量、竞争者数量、邻近商店的互补性等；地点特征，如地点的能见度、有效停车场数量、停车场的距离等；法律和成本因素，如城市规划等法律法规、租借期限、经营和维持成本等。零售商在确定商店位置时，应根据上述有关因素制定一个满足其整体营销目标的发展战略，选择一个最适合企业的位置类型及有效地点。
零售实例１美国购物大厦应有尽有
位于明尼苏达州明尼阿波利斯的美国购物中心的经营理念是，在任何时候吸引所有的顾客。它的名字叫“购物中心”。它是世界上最大的购物中心，面积达４２０万平方英尺，其中有２５０万平方英尺是零售区域，相当于四个地区购物中心连起来那么大。这项巨大的房地产项目还包括占地７英亩的Ｋｎｏｔｔ’ｓ Ｃａｍｐ Ｓｎｏｏｐｙ主题公园。这个购物中心拥有四条主题购物街道，分别由Ｓｅａｒｓ、Ｎｏｒｄｓｔｏｒｍ、Ｍａｃｙ和Ｂｌｏｏｍｉｎｄａｌｅ四个相连的主体组成。购物中心将宏大的规模和在租房商店混合体中提供低价商品的零售商结合在一起，为顾客提供了一种一次性就能购得各种商品的场所。
１９９２年８月购物中心开业时，明尼阿波利斯的许多商人都注意到，购物中心将要把顾客从熟悉而且更加集中的购物中心中拉走。但是，来自购物中心区的官员却报告说，这种巨型购物中心并没有产生很大的影响。许多人称美国中心已经成为那些经常光顾地区购物中心的顾客顺便逛一下的地方。有些专家也指出，这一地区本身的需求就不足，而美国购物中心也只是满足了顾客的这样的需要而已。
时间将会证实巨型大厦能否实现开发商们预期的结果。
零售实例２武汉中百连锁仓储超市业：抢占城郊金边银角
作为武汉中百集团股份有限公司的下属企业武汉中百连锁仓储超市有限公司，现拥有的４家大型仓储购物超市均位于武汉市城郊结合部的交通要道旁，抢占了武汉城郊的金边银角。其中珞狮路购物广场是中百仓储的样板店，营业面积１２００平方米，主要经营食品烟酒、日用百货、针棉织品、五金交电、文体用品等居民生活必需品，经营品种１万余种。公司以“低价无假货”的承诺颇受消费者青睐，设有大型停车场、电动步道、自动寄存柜、休憩园等设施。
- 本文标签：
| |
|
| 【分享】 【打印】 【收藏】 【关闭】 | |
 |
- 相关内容
- 更多
- 关于国有大型零售商竞争选址问题的思考 [2013-3-1 8:48:53]
- 基于因子分析的零售业选址决策因素分析 [2011-11-14 14:29:49]
- 我国零售终端选址群聚效应的论证 [2011-3-18 17:29:45]
- 南宁市大型超市分布合理性研究 [2010-11-30 17:26:16]
- 扣对第一颗纽扣:服装店铺选址秘籍 [2010-11-30 17:21:11]
- 高端超市的“麻烦”：选址与供货渠道 [2010-4-16 10:24:26]
- 图片资讯
- 更多
