内容摘要：随着外资零售巨头抢滩登陆中国市场竞争选址，我国大型零售商竞争选址涉及的要素变的更为复杂。虽然，国内关于选址的研究文献已较丰富，但对于竞争选址问题的研究还非常有限。鉴于目前竞争选址约束条件的复杂性，很难单纯采用一种方法解决国有大型零售商竞争选址时遇到的现实问题。因此，本文试图在探究此类现实问题及成因的基础上，借助区域经济理论、竞争选址理论、体验经济理论及成功选址经验，采用定量与定性研究相结合的方法，从多角度施以综合分析并提出对策思考。
 
　　关键词：大型零售商 竞争选址 问题 思考

　　国有大型零售商竞争选址中存在的问题

　　竞争选址一般要经历地区、商圈、具体位置选择三个步骤，这是一个范围由大到小逐渐缩小的过程。国有大型零售商在地区、商圈步骤的筛选中，还存在下述问题有待解决：

　　地区选择的不均衡饱和态势，不利于国有大型零售商取得长远竞争优势。所谓“不均衡饱和”是指：部分城市竞争选址超饱和而经济欠发达地区不足的相对饱和。国有大型零售商选择地区时，往往在考虑地理级差、交通条件、硬件设施等自然资源及人流数量、购买能力等社会资源的基础上，筛选出具备“地域优势”的一级城市率先进入，并逐步向二级城市扩张，但相对不具备“地域优势”经济发展水平落后的地区却少有涉足。这最终导致地区选择的不均衡饱和状态。一方面，少数城市竞争选址趋于饱和，竞争异常激烈。另一方面，经济欠发达地区资源闲置、市场潜力巨大。这种地区选择的不均衡饱和状态，不利于经济的综合平衡和协调发展，难以为国有大型零售商的长远发展提供空间。

　　商圈选择的“顶级化”倾向，使国有大型零售商陷入“价格战”。在商业利益的诱惑和驱使下，国有大型零售商在选定“优势地区”后，经常借助某类商圈分析模型对商圈范围施以科学测量和分析，并按照分析结论选择该地区最具竞争优势的“顶级”商圈进入。“顶级”商圈各项商业设施发展较为完善，但也往往因为追求共同的“高档化”定位而缺乏个性和特色，商圈运营表现为“同质化”的特点。这极易造成商圈间合力无法有效整合，商圈内优势资源被闲置浪费，投资潜力不能完全释放，商圈范围难以扩大。面对有限发展空间、缺乏特色的商圈功能定位，大型零售商只能依靠“价格战”来寻求生存空间。

　　国有大型零售商竞争选址存在问题的成因

　　（一）对影响地区选择的多源因素欠缺综合考量

　　地域优势具有“相对性”，需要组织多源的相关数据施以综合分析，才能做出相对准确的地区选择。其相对性表现为：一是，不被看好的地区，竞争相对缓和，只要具备适合企业发展的特点，也能变劣势地区为优势地区。二是，优势地区具有良好的自然资源及社会资源，但往往地价高昂且竞争激烈，发展空间受限。这就要求大型零售商选择地区时，尽可能综合考虑多源的影响因素。因此，如果国有大型零售商仅考虑诸如：客观环境优势、企业本身优势、竞争方等某一方面的影响因素，将难以筛选出真正具备地域优势的地区。

　　（二）对影响商圈选择的特殊因子考虑不足

　　影响商圈选择的特殊因子应给予充分考虑。商圈模型无法对商圈的特色进行分析，所以不能仅依靠商圈模型的分析结论选择商圈。外资零售巨头敢于在缺乏特色、发展遭遇瓶颈的“顶级”商圈里采取“亏损经营战略”，即以本土总部成熟市场的盈利弥补中国市场竞争选址开店的亏损。然而，我国零售企业因长期资金短缺的困扰，罕见仿效。因此，很多国有大型零售商因“顶级”商圈的同质化选择倾向，而被迫重新选址。失败的教训使得诸如商圈特色之类的特殊因子，成为国有大型零售商商圈选择的一个重要考虑方面。然而，现有的商圈分析模型，大多针对商圈的共性因素施以分析，难以考量商圈的特殊因子。过分依赖定量模型测算结论选择商圈，使其最终陷入价格战。

　　国有大型零售商竞争选址的对策思考

　　（一）结合多源资料综合分析选择优势地区

　　地区选择的正确性直接关系到竞争选址后续步骤的准确度，现从空间成本及竞争激烈程度方面做如下分析：

　　1.空间成本测算。区域经济研究中的“空间成本”指所有与空间的异质性有关的成本。它由区位成本（包括地租）与联系成本构成，如图1所示。

　　通常，资源禀赋好的地区联系成本低，区位成本高；而资源禀赋相对不好的边远地区联系成本高，但区位成本低。现对这两种成本做如下具体分析：
 
　　区位成本。所有与区位有关的因素所产生的成本统称为区位成本。不同地区地租总是存在级差的，因此地租是区位成本的重要组成部分。大型零售商在不同的区位竞争选址时，如果投入的劳动力、原材料等生产要素的价格一致，那么此时的区位成本即地租；如果不同地区不但地租存在级差，而且劳动力、税收等方面也存在差别，那么所有这些都应视为区位成本。

　　联系成本。联系成本不仅包含企业内不同功能单元间的联系成本，也包含企业间、企业与外部的市场联系成本；不仅包括信息的联系成本，也包括物质的联系成本（即物质的运输成本）。
 
　　按照斯科特的研究结论，大型零售商联系成本与零售商间或零售商内部交易的性质、特点密切相关，大致可分为三种情况：一是，如果交易所形成的物质或信息流是标准化的，或是在时间和空间上都是可重复的和稳定的，联系成本一般较低。二是，如果交易所形成的物质或信息流是非标准化的，那么单位产品的联系成本较大。三是，如果交易不是具体的物质或信息流，而是个性化的无形交易，那么，这种联系需要大量的时间和成本。国有大型零售商在选择拟进入地区时，应综合平衡联系成本与区位成本，使空间成本最小化。

　　2.竞争激烈程度分析。国有大型零售商必须考虑拟进入地区当前及未来一定时期内竞争激烈程度。现借助下述指标加以测算：
 
　　一是，饱和度测算。一个地区当前的竞争激烈程度，可以用饱和指数衡量。饱和指数是通过需求和供给的对比，测量某地区零售商店的饱和程度，其计算公式如下所示：

　IRS：某地区某类商品零售饱和指数；C：购买某类商品的潜在顾客数量；RE：某地区每一顾客每周平均购买数额；RF：某地区经营同类商品商店的营业面积总额。竞争选址时，应对拟选地区饱和指数进行评估，通常饱和指数高，表明该地区竞争缓和；而饱和指数低，表明竞争相对激烈。

　　二是，“质量指数”及“外购比例”测量。市场范围变化趋势可以从某种程度上预示该地区竞争趋势的走向。市场范围变小的地区竞争趋于激烈的概率较大，反之亦成立。现借助“质量指数”及“外购比例”两个指标加以预测。质量指数表示某个市场的质量是高于平均购买力水平还是低于平均购买力水平。如果某个市场质量低于平均购买力水平，意味着可能有大量消费者到外地购物，本地区市场将呈缩小趋势，反之亦然。外购比例指当地消费者到本地区外购物比例。这个比例可以以一个地区的常住人口在外地花费的货币量计算。通常而言，随着本地消费者到外地购物量增加，本地市场范围将呈缩小趋势而外地零售市场范围将扩大。从某种角度讲，顾客到外地购物，会给零售商提供增加销售的机会。只要本地零售商能吸引外地的顾客到本店购物，就能增加销售、扩大市场。因此，借助上述两个指标可以从一定程度上预测地区竞争变化趋势。

　　零售商应把当前竞争状况与竞争变化趋势结合起来考虑。饱和指数表明该地区当前竞争激烈程度，而“质量指数”及“外购比例”则预示未来竞争变化趋势。相比较而言，饱和指数高且竞争趋缓的地区应予以最先考虑。饱和指数高但竞争趋于激烈的地区，市场发展空间不大，需慎重决策。饱和指数低但竞争趋缓的地区，已有多家商家进入，国有大型零售商应客观衡量自己与竞争对手实力抗衡中的取胜概率。饱和指数低且竞争趋于激烈的地区，吸引力最小。还应特别注意的是：本地购买力外流将使饱和指数不能真实反映该地区竞争激烈程度，国有大型零售商应对此予以勘测。

　　（二）从国有大型零售商自身特点出发确定商圈

　　定量的测算能够为大型零售商选择商圈提供参考和依据，但不能作为唯一标准。国有大型零售商应改变固有的思维模式，从个体的不同特点出发，开拓确定商圈的思路。

　　1.依据企业文化优势选择特色主题商圈。成功选址经验表明：企业自身优势和商圈优势实现紧密结合，能产生1+ 1 大于2 的经营优势，提高竞争选址的成功率。因此，国有大型零售商应从上述两方面加以分析：一方面，中国具有广阔市场空间，地区之间在文化上存在较大差异，外资零售巨头很难短期内融入中国本土文化。相对而言，国有大型零售企业在这方面拥有更多的优势。另一方面，特色主题商圈是商业文化的载体，能够在不同商圈之间构筑非同质性竞争的商业环境，利于商圈之间进行资源优化整合，能够提供良性竞争的条件，具有明显的商圈优势。结合我国目前实际情况来看，不同城市往往根据自身的文化特色拥有几个特色主题商圈，例如上海的衡山路、雁荡路，北京的大栅栏等。这就要求国有大型零售商，在深入挖掘自身企业文化内涵的基础上，寻找与之相契合的、具有独特商业文化的主题商圈，并且在这类商圈中引入非购物要素，通过文化展演、娱乐活动使消费者在购物的同时受到文化的熏陶，实现企业文化与商圈主题文化协调融合。凭借自身文化优势和特色主题商圈优势的紧密结合，营造其自身独特的竞争优势，为自己赢取竞争选址的成功。因此，特色主题商圈是国有大型零售商商圈选择的方向和出路之一。

　　2.凭借自身实力开拓新商圈。随着我国“城市空心化”现象的出现，城市人口开始由城市逐渐向城乡结合部转移，客观上产生了对新商圈的需求。因此，国有大型零售商应抓住时机、转换优势，避开现有商圈，利用自身实力抢先开拓新商圈。开拓商圈不能一味追求大型、高档化，而应立足消费者、为消费者着想，这样的商圈才会有长久生命力。

　　目前，我国居民生活方式发生了转变，消费者逛街不再单纯以购物为目的，而是追求精神放松、购买体验、购物经历的愉悦。这为国有大型零售商开拓新商圈提出了新挑战、新机遇。国有大型零售商应抓住契机，从以下两方面做出尝试：一是，提供丰富的体验形式。依据体验经济理论，国有大型零售商在开拓新商圈时应尽可能为消费者提供更多的体验形式，例如：审美、娱乐、学习、逃避的体验等。商圈为消费者提供的体验形式越丰富，消费者从体验中得到的满足越多，越愿意为之付出更多的代价。因此，商圈能够吸引更多的人气，商圈范围更大。二是，历史与现代交融。开拓商圈要与传统文化的传承、现代生活方式的演变相适应。尽管我国居民的生活方式有西方化的倾向，但商圈的魅力体现不能全是现代的、西方的东西，而应该融入民族的老街区、老字号，突出民俗传承，形成传统与现代交融的商圈独特魅力。例如：世界知名的日本东京银座商圈，就既有本土的木屋也有国际奢侈品。总之，能更好的迎合消费者需求变化趋势且比竞争对手具有更多优势是商圈开拓的关键。

　　在外资零售巨头抢滩登陆中国的大环境下，运用多学科理论探讨国有大型零售商竞争选址问题，是一种有益的尝试。但是，还应指出的是：由于竞争选址问题常涉及多个目标，且这些目标有时是相互冲突的，因此，竞争选址问题的多目标优化是一个值得进一步研究的重要方向。