---

     日前，农产品电商本来生活市场总监胡海卿在微博上贴出一张“千年荔枝树”，这棵生长在广东高州贡园里的荔枝树，已有上千年的历史。为了寻找这棵荔枝树，胡海卿与他的同事从广州坐汽车颠簸了六个小时到了高州。

    但早在今年一月，另一家农产品电商顺丰优选就已经在广州周边寻找优质的荔枝种植户，农产品电商的竞争之激烈已经超乎人们的想象。在这个荔枝季，战火几乎烧到了所有的食品电商，天猫、京东、一号店、沱沱工社、本来生活、我买网……

    《农产品电子商务白皮书》作者之一、阿里巴巴集团研究中心高级专家陈亮认为，农产品电商发展迅猛，但当中还面临着不少的困境，需要解决这些瓶颈，农产品电商才能迎来光明。

    产品选择是首要问题

    农产品品类众多，产地不一，不同的品类要求不同的仓储、运输条件。此外，农产品有不同标准，这会给电商在售卖农产品和保证用户体验上增加难度。不少人认为，选择什么样的农产品，应该是农产品电商首要的问题。

    产品的选择决定电商自身定位及其面对什么样的消费客户。沱沱工社定位中高端客户，就选择卖高端的有机蔬菜和肉；本来生活网定位给消费者提供食物本来的味道，就选择全国各地最有特色的食物并保证新鲜。

    在一定程度上，农产品的选择还决定其盈利状况，甚至是决定农产品电商成败与否的关键因素。“坚果类产品是非常适宜网购，而与它相比，处于另外一个极端的是生鲜类产品，他们非常难运输。”阿里巴巴陈亮认为，沱沱工社能活下来，优菜网却走上甩卖之路，其中就有产品定位的问题。阿里巴巴研究中心发布的《农产品电子商务白皮书（2012年）》显示，坚果干货类产品在淘宝网农产品销售中名列前茅。

    此外，陈亮认为，产品的差异化在电商时代显得尤为重要。普通的农产品做网络零售，可溢价性比较差，可替代性大，利润驱动比较少。据了解，在淘宝平台上，普通大米的销量就不高，而如五常大米这样高端的农产品却更受欢迎。它的附加值高，有足够的提价空间，反而能够支撑一个网店。谷绿农品、谷的福都是看准了当地特色农产品，选择五常大米、临安小核桃，为其农产品电商事业奠定基础。

    “最后一公里”是最大挑战

    在想清楚选择什么样的产品之后，农产品电商需要考虑的是对整个供应链，尤其是在存储和物流配送环节的管理。然而由于农产品的特殊性，整个农产品电商产业目前还极其不成熟。尤其是在禽蛋类、冷鲜肉类、水产品类和一些蔬菜水果等这样对冷链物流依赖较大的生鲜领域。做这样的农产品电商，要求在仓储和物流方面有极高的专业技术和财力投入。

    “拥有配送优势的企业在生鲜配送业务上更有竞争力。自建物流比委托第三方物流更快捷，也更易于掌控。”广州田鲜农业科技有限公司相关负责人高梓云认为，供应链是生鲜配送企业的核心，也是投入比较大的环节。而这恰恰是很多中小电商所不能承受的。谷的福创始人赵名飞曾坦言，他们仅做冷库和注册一个KS认证，从审批到验收，安装设备等就投入了二三十万元。

    即便农产品电商创业者有能力自建物流，但仍会在发展过程中遭遇各种问题。沱沱工社算是全程自建冷链的农产品电商代表，但其服务区域仍受限于北京六环以内。

    面对生鲜产品仓储和配送的难题，有业内人士建议，可以通过预售等创新方式，减少中间的仓储时间和成本；或者改进包装，与好的冷链配送合作，降低冷链配送过程中的损耗。同时，基于财力和资金周转等问题的考虑，为节省成本，一些企业选择与外包的物流合作。本来生活网就选择把“最后一公里”交给专业的第三方冷链物流企业来解决。

    建立信任功夫要在线下

    “农产品电商的本质更多的应该是一种营销。”农业领域商业模式分析师“野地里的辛巴”在接受媒体采访时表示。电商只有将农产品更好地营销出去，获得好的口碑，才会有生命力。有数据称，沱沱工社就是依靠口碑一点点地坚持了4年多的时间，并在2012全年收入约2350万元，相比2011年增长181%。

    但大部分农产品都没有品牌，开始并无口碑可言。且因农产品自身的特殊性，很难对其设定具体的管理标准。这些给电商销售农产品带来不少困难。业内人士认为，农产品电商更多的功夫是在线下，线下才是支撑，是决定农产品电商成功与否的关键因素。

    4月中旬在“聚划算”上创造10分钟1000斤，3天2万斤，100万人关注奇迹的浙江遂昌土猪肉成功的一个重要的原因就是其线下“功夫”赢得了消费者的信任。据了解，“遂昌猪肉”在接收到订单后，电商网站会组织相关人员去挨家挨户与农户洽谈，按照订单的数量来确定要屠宰生猪的数量，在确定好要屠宰生猪的数量后，还要进行一系列的检验检疫、屠宰、分割、包装等工作。同时，根据客户的需求，在分割和包装的时候进行严格的区别，最终将包装通过冷链物流送到客户手中。正是线下一层层的把关，才赢得消费者的信任，创造了这样的生鲜电商的奇迹。

    ■统计数据

    据阿里巴巴的研究报告显示，截至2012年，淘宝和天猫经营农产品类目的网店数为26.06万家，涉及农产品商品数量1004.12万个。2012年阿里平台上农产品交易额达到近200亿元，但两年前，这一数字仅为37亿元。2013年，淘宝几乎全类目的农产品都将迎来较高速度的增长，其中，新鲜水果、海鲜水产、南北干货、新鲜蔬菜等重点类目增幅将超过300%。

    但硬币的另一面是农产品电商发展仍然落后。数据显示，2010年我国流通领域农产品的价值总额为2.24万亿，但网络交易额不足其规模的1%。

    记者观察

    潜力巨大任重道远

    自2012年以来，国家多次出台支持农产品流通的政策，予以大力支持。明确鼓励利用互联网、物联网等现代信息技术，发展线上线下相结合的现活农产品网上批发和网上零售。这无疑是把网络销售作为解决农产品卖难买贵问题的创新思路。

    阿里巴巴研究报告显示，从农产品品种来看，2013年几乎全类目的农产品都将迎来较高速度的增长。随着农产品电商数量的增多，品类逐渐突破现有限制，在2014年市场容量或许会突破1000亿。

    政府对农产品电商的支持，不断增长的数据，无疑证明农产品电商仍然有较大成长空间。但要想在这个行业脱颖而出，在保证品质，注重产品特色，做差异化的同时，要充分借力，尽量融入当地政府的农产品发展重点项目以及政府的信息服务和交流平台。

    初期投资大，但未来潜力巨大是农产品电商的显著特征。在电商业发达的美国，知名农产品电商FreshDirect摸索花了4年时间，由此观之，中国的农产品电商的光明之路还任重而道远。