内容提要：无论是经济的微观层面还是宏观层面，都对创造需求有着强烈的诉求。经济学和营销学在对创造需求实践进行解释和指导时，通常从各自的学科视角将流通过程抽象掉了，更多强调了来自技术或创意革新、洞悉消费者行为等方面的创造需求能力，不仅使创造需求的活动外生化，也使对流通价值的认识止于“节省”而非“创造”。在商品价值更多的凝结在流通领域和流通产业走向经济权重的背景下，流通领域创造需求的增量性价值不容忽视。“交易计划性”、“竞争性买卖集中”、“商业备货”等流通规律及组织特征，规避了需求模糊分布及难以预测的难题，使流通过程内生性的创造需求。

    关 键 词：创造需求/商品流通/流通价值/流通理论/商业组织　　

　　在微观经济层面，创造需求的理念已越来越得到企业家们的认同，在买方市场背景下，“优秀公司满足需求、伟大公司创造需求”的趋势愈加彰显。同时，创造需求的理念甚至已在宏观经济层面开始产生深远影响，在全球视野下，创意经济正在成为一种新的发展范式，并显示出强劲的发展驱动力。①2008年金融海啸后，在国际贸易全面衰退背景下，创意经济在创造收入、就业和出口等方面的显著贡献使其被众多国家视为实现经济复苏的重要权杖。在我国经济转型过程中，前有“启动内需”之策，今有“创新驱动”之略，其中也自然暗含着需求创造的诉求。

　　一直以来，营销学和经济学理论分别在微观和宏观两个层面指导和支撑着创造需求的实践，创造营销理念强调生产者通过“向消费者学习”和“对消费者教育”唤醒消费者的潜在需求，而经济学中的需求理论则更多重视生产者的技术应用创新、消费者实际购买力的提高。相关研究把更多的注意力放在生产者和消费者市场时，对二者之间的商品流通过程有所忽略或进行了最大程度的抽象。然而，如今流通活动对需求的影响已不容忽视，特别是在体验、观念、文化消费日益增长的今天，越来越多的需求是在消费者与商品“相遇”的流通过程中被“唤醒”。而宏观上，在发达的市场经济中，经济权力正在迅速从制造商向经销商和零售商转移，强大的流通能力已成为其核心竞争力。更深层面，社会分工的不断深化、全球贸易规模的急速扩张和价值链体系的重构正推动流通业从“配套”产业走向“先导”和“基础”产业，商品流通的意义已不止于生产与消费的衔接环节，而是作为生产者和消费者最现实的市场、作为经济发展最具体的环境而存在[1]。因此，流通领域创造的价值正在迎来被重新深化认识的历史机遇。

　　二、经济学中的流通价值：止于“节省”而非“创造”

　　在主流经济学（新古典经济学）中，流通环节在“供给—需求”的分析框架中被抽象掉了，以致流通环节在经济系统中被长期忽视而处于“黑箱”状态，之后制度经济学领域“交易费用”概念的提出、新兴古典经济学对新制度经济学和古典经济学融合做出的努力，促使了“流通理论在经济学中的回归”[2]。如今，重新审视主流经济学的分析框架，经济学虽然没有对中间市场直接进行讨论，但却承认生产者与消费者之间是存在市场的，只是经济学是以生产者预测生产和消费者现用现买作为前提的[3]23。主流经济学对完全信息、完全竞争市场的假定，意味着生产者能够充分的开拓需求，而消费者对市场上的商品完全了解，从而回避掉了分工越深入则交易越复杂的矛盾。其后，制度经济学和新兴古典经济学正是通过突破这个局限，将专业于交易的流通环节还原回去，并从“交易费用的节省”角度解析了流通商存在的意义。经济学理论的自我修补深化了对流通的认识，并基本解释了流通活动的性质，但同时我们也注意到，现有的解释仍没有摆脱立足供给者或是消费者的角色视角，因此，理解流通价值的核心只能在于节省交易费用，而商业利润的来源在于提供了“节省”的服务。这样的结论对于解析流通的增量性贡献、对创造需求的促进作用是不利的，可能存在以下三个方面的局限。

　　（一）对商业资本认识的不足

　　经济学通常将社会中的商业资本作为一个整体来讨论，即在理论上将商业作为一个独立过程或者一个特别产业资本运动，这样的认识有碍于对商业资本性质更加深入的考察。显然，现实中的商业并非一个整体，无论从空间上、时间上还是种类上，商业是由众多的商业者和商业资本构成的。这一点之所以显得尤为必要，是因为当商业资本作为一个整体进入经济学分析过程时，它往往变成了一个相对于生产商的销售代理人，而事实上“它虽然是一个自立的产业资本家销售代理人，但却不是某一产业资本家的专属代理人，而是很多产业资本家的共同代理人”[4]。从这个角度来看，产业资本与商业资本的分工包含了两个方面的含义，一方面是职能上分工带来的专业化利益，这时商业资本类似产业资本的销售代理人，二者间的分工提升了交易效率；另一方面则是供需关系基础上产生的分工效益，这时商业资本类似购买者或是“裁判员”，它立足于有限渠道资源对市场上商品进行的筛选促进了竞争，从而使分工提升了交易质量。其中后者说明了商业资本相对于产业资本的根本区别，显然它不应该仅仅被看作从产业资本中分离出来的公共销售部门，它存在特有的立场和组织规律，而商业组织的这些特性只有基于流通理论去对商品流通的组织过程进行仔细考察[3]73。

　　（二）对流通过程认识的不足

　　在经济学中，商品具有使用价值和交换价值，而交易是为了实现商品的交换价值，因此商品流通过程完全被认为是商品价值的实现过程。对于流通过程中商品价值的增值表现，多数研究将其理解为生产活动在流通环节延续的结果，例如包装、运输等生产性服务，而单纯买进卖出的交易并不创造新的价值。这种认识意味着，商品是作为单一的产品投入到流通过程中的，也就是说各种商品无差别的投入到市场，商品流通过程可以被抽象为无数单一商品交易的简单集合。然而，现实显然不是这样，从商业者的角度来看，商品流通过程多数②是以“商品组”的形式来进行配给的，商业者不仅提供某一生产商的产品，还提供更多其他生产商的产品，这样的“商品组”显然也不是同质的，否则就不会存在不同阶段、不同地域、不同类型的商业者了。因此，以“组”的形式供给商品，是商业者的一个极为重要而根本的特征，可以说，经济学中对商品流通过程的认识更多强调了商品集合式配给的“规模经济”，而对商品组合式配给的“范围经济”不够重视，显然，抛离了这一考察就不能更科学和深入的认识商品流通过程。

　　（三）对流通效益认识的不足　　

        经济学中关注流通带来的经济效益，有其学科视角的必然性，但这显然不是流通效益的全部。交换是经济的基础，经济行为最终都要变为交换行为，而在市场经济条件下，交换基本是通过流通组织来完成的。在这个过程中，商品进入流通后的商业价格既是交换的媒介，更是交换的杠杆，它体现了各环节交换主体的利益博弈，因此不仅仅体现了经济效益，还蕴藏着巨大的社会效益。首先，商品价格是生产到消费过程中多环节利益的集合，它不只包含商业者的利益；其次，商品价格具有多元结构，它不只是商业者的简单加价；再次，商品价格受到多方因素的制约，比如宏观方面政策、体制性因素的影响[5]。因此，对于流通效益的认识不能只停留在经济效益层面上，还应关注流通过程提供了一种调节各方利益最终达到博弈均衡的机制，显然，这是商业资本社会性的体现，而这对于整个的商品流通过程、经济组织过程乃至于需求的创造过程都是十分有价值的参考。

　　三、营销学中的流通价值：从一般效用到个体收益

　　作为一门脱胎于经济学的学科，营销学与流通理论本是同源而生。20世纪初营销学这门边缘学科在美国应运而生时，营销问题还主要在商业组织、分销系统、商品分类、销售广告等领域被研究探讨，可见在早期的教学和科研中，商业、商务、分销已完全覆盖了营销的内涵[6]44。简而言之，在商品交换的抽象层面，营销与流通并无太大差异，前者侧重功能，后者则侧重整体。因此营销学创立初期的理论研究大多仍然依据以供给为中心的传统经济学，一直到20世纪中叶，在整个营销学界占主导地位的是以商品学派、职能学派、机构学派和区域学派为代表的古典学派，这些思想学派的突出特征是都以整体市场行为作为研究重点。这一时期营销学虽然在很大程度上只是经济学在分销环节的应用，缺少自立的一般性理论，但是基于经济学中的“效用”概念，③诠释了营销活动和其他经济活动一样，能够产生效用和创造价值，从而正面地形成了对流通价值最为朴素的认识。其后，著名营销学者奥德逊也正是在此基础上使用一种系统方法围绕着三个核心概念：有组织的行为系统、异质市场和交易集合来研究和分析营销问题，从而推动形成了功能主义营销理论体系[6]78，对流通价值的深入认识也迎来了最好的机遇。但是，随着营销学跨学科发展，营销管理学派、消费者行为学派推动了营销学的繁荣发展，同时营销功能的“落地”研究也使总体意义上的流通价值问题在营销流域被逐渐淡化，营销科学化的诉求使营销研究方法和范式发生巨大转变，从当今主流营销学视角去理解流通价值，恐怕也只有相对较窄的企业或是个体收益的意义，而这显然限制了对流通价值在创造需求方面的深入认识。

　　（一）关于需求是否可以预测的讨论

　　对创造需求的理解往往起始于对需求的认识，而所处的研究立场则决定了理论逻辑的演化方向和轨迹。营销学基于学科视角，在如何影响需求的理论研究方面站在更前沿的位置上，如科特勒所说的“响应营销”、“预知营销”、“创造营销”的概念均是指向创造需求的问题。以创造营销为例，其实质就是把人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求有意识化、清晰化、明朗化和现实化，因此它强调企业一方面要通过市场调研等活动向消费者学习，另一方面要从知识、观念、习惯、文化等方面人手去教育和培训消费者。作为现代营销学基石的营销管理理论，将需求分为负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、超饱和需求以及不健康需求，并强调在不同的需求状态下应采取不同的营销策略，其本质是发现并满足顾客需求[7]，其暗含的一个假定即需求是可以预测的。

　　但是，现实中需求的完全、准确预测几乎是不可能的，④这一营销范式存在的缺陷已遭到日益广泛的质疑。例如，对于一些顾客都难以自觉的需求如何获得预测依据呢？在当今消费者需求愈加多样化、个性化的趋势下，这样的预测又是否经济呢？实践中，创新需求的新贵“苹果”公司就持有否定的态度：以顾客需求为中心或者导向，在苹果公司看来效率低下、不具革命性创新意义。在苹果产品设计开发思路中，他们更加关注的是创造需求，而不是迎合需求。他们认为对于革命性的产品而言，用户观点无从谈起。许多革命性的需求创造，都是挖掘到需求“冰山”水面下的金矿，这些更广袤的、隐藏的需求才是需求结构的真正重心。这些潜在需求从需求结构中被解析出来并得到充分的认识，也并不意味着可以轻易地抓住它并进行有效率的创造活动，事实上准确预测潜在需求是非常困难的。因为当相对确定的市场环境被相对不确定的动态化、复杂化市场所取代时，“主动的”、“有知识的”和“后现代的”新型消费者生活正变得越来越复杂，高度异质的互动市场和消费者需求的模糊分布，限制了传统营销理论的适用前提，这也使众多的营销理论家和实践者陷入“营销范式的困惑”[8]。总而言之，对于营销管理理论，人们普遍认可需求中心的理论基础，但对其假定的需求可测性却存在广泛的批评，因此很多学者回归营销学的原点，开始关注营销理论演化的逻辑脉络。

　　（二）营销思想扩展带来的争论和启示

　　当今，对于非营销专业人士和许多学者而言，营销管理就等同于营销，营销管理学派对现代营销学的影响之大可见一斑，随着营销管理理论的发展，营销的概念和内涵被引向营销管理技术集合，使其难以摆脱在创造需求方面片面追求能力的逻辑。这种影响甚至影响了其他学派，例如消费者行为研究中，对于消费者在非确定需求前提下的购买行为，称之为“冲动性购买”，通过借鉴心理学的概念，认为对类似需求的创造在于对顾客心理、情绪等因素的把握，这与其追求管理能力的诉求相一致。然而，现实中消费者在遇到商品之后产生的需求，绝不仅限于情绪性的非正常购买。一般来讲，消费者在购物之前就明确了要购买的商品反倒是特例，更多时候消费者并不是在搜寻想要商品的地址，而是搜寻自己想要的商品。因此，绝对性的管理思维在解释创造需求活动时会存在一定的局限。

　　事实上，科特勒和利维于1969年发表在《营销学报》上的论文——“扩展营销概念”，引发了接下来几十年中营销学界一场旷日持久的争论：营销是一种可以应用于所有组织和个人的营销管理技术集合，还是一种设计用来实现社会目标的经济机制。营销历史学家巴特尔斯认为若将营销视角局限于个体收益而非超越参与方的社会影响，营销的范围实际上就被缩小了，一些其他学者也认为营销管理边界的扩展导致我们对营销的感知被局限于销售和促销[6]144。另一方面，现代营销学中消费者行为学派、社会交换学派、宏观营销学派、营销系统学派的砥砺发展，也侧面印证了营销管理范式的不足。这些营销学派或是通过跨学科的联系从外延上扩展营销学研究，或是回归古典时代的整体视角从内涵上深化营销学研究，其中宏观营销学派的发展尤为值得注意。

　　宏观营销理论最早可以追溯到克拉克的《营销学原理》一书，他指出营销和生产一样，社会目的是尽可能有效和经济地满足消费者的需求，这些思想后来被一些营销理论家接受，并加以拓展。布莱耶则在抽象层面进一步定义营销：营销是一种用来实现不可或缺的社会目的的经济机制工具；在劳动分工原则下，营销所扮演的角色是将专业人员的过剩生产移动到缺乏地区。进入20世纪90年代，随着全球性消费文化形成，社会、经济和文化因素日益引起人们的重视，宏观营销在规范科学的研究潮流中开始为早期的研究工作和聚焦实证研究建立一个统一的分析框架[9]。米德和内森在1991年将宏观营销定义为对于作为交换系统的成长、演化、设计基础的复杂协调和控制过程研究[6]171。至此，营销思想已展露出重回古典框架的趋势，流通价值的深入研究再度迎来机遇，给我们的启示则在于流通和营销可能会同源而生、殊路同归，一些流通领域的经典理论将在宏观营销这个新的视角下焕发勃勃生机，而流通价值研究也会基于经济机制的内生性特征走向深入。

　　四、流通价值研究的新视角：基于流通理论看创造需求

　　经济学和营销学对流通会否创造价值之所以没有给出更完整的解释，是因为流通在创造需求的讨论中被忽视了，要么是从延续生产的角度去理解，要么是从洞悉消费者需求的角度去理解。在这样的研究框架内，交易市场被抽象为“供给者一消费者”的“哑铃型”结构，专业于交易的流通者被视为价值或效率的实现者，而非价值创造者；同时，创造需求的能力通常要么是供给者基于技术或创意的创造力、要么是供给者对消费者需求的洞察力，创造需求被视为一种外生性的活动。然而，当今经济结构愈加显现出“橄榄型”特征，供需之间的流通商以及其他服务业带来的经济贡献已占相当大的比重，而消费者需求则愈加呈现多样化、个性化的模糊性分布态势，需求通常是在流通环节实现、满足甚至被否定，那么流通过程是否对需求存在内生性的影响？纯粹的流通环节⑤是否创造需求？怎样创造需求？这些提示我们立足于流通理论进行研究的必要性。

　　（一）流通的价值创造功能

　　在价值的创造上，生产和流通分属两个不同的经济部门，因此所创造的价值在表现形式上存在根本区别。生产部门创造具体的、有形的、可通过物质形态表现出来的价值，通常称为商品价值；而流通部门创造的是抽象的、无形的、不具有明显物质形态的价值，通常称为效用价值[10]34。这种抽象性，常常使流通的价值创造功能被误读为生产的延续[11]，“流通经济学的贫困”正源于此[12]。传统的流通经济学是高度抽象的，很难直接用来解释现实的商业问题，加之西方主流经济学崛起的冲击，流通研究一度被忽视[13]，而后经济学格式化的发展也影响了对流通问题的研究[14]。即使在非主流经济学领域，从马克思政治经济学中“流通费用”的历史渊源，到“交易费用”对流通费用的规范化，再到经济学重回“分工和交易”的古典框架，流通问题也常常是以产生费用的角色纳入研究。

　　基于这样误读的逻辑，流通部门应与生产部门的内部分工完全一样，为了降低“交易费用”而走向集约和简化，然而现实却恰恰相反，在日益呈现出“橄榄型”经济结构的今天，供需间的流通环节正急速扩张，甚至吸纳了更多从生产部门分离出来的职能。市场经济越发达，流通的地位和作用就越重要，发达国家和地区之所以转轨快，一个重要原因就是流通生产力率先发展、迅速发展，在满足国内需求、开拓国际市场上起到先导作用[10]31。形成这一理论和现实间的矛盾，深层次的原因在于对商品流通内涵的片面认识。实质上现代商品流通不仅是各种商品交易行为的总和，而且也是各种社会关系的总和，而后者则体现出流通作为一种经济机制蕴藏的内生动力的特征。消费需求是经济运行的起点，如何满足即期的、开发潜在的、创造崭新的消费需求，是市场经济运行经久不竭的动力，由此可见流通的价值创造功能，包括创造需求的功能，与生产过程存在本质不同，是流通的内在要求。对于这一观点，流通领域的一些经典理论、概念和原理为我们提供了可贵的线索。

　　（二）商品流通组织对影响需求的机理

　　1.“交易的计划性”使流通调节需求。流通对需求的影响首先是调节功能。市场上存在无数的生产者和消费者，在二者之间的基础市场进行一对一的有效匹配显然是不可想象的，并且，随着分工深化和专业化利益的追求，市场规模扩大的同时越来越表现出生产者需求和消费者需求之间的矛盾。规模化的生产需要以规模化的需求为前提，而个性化、多样化的消费需要小量多样的供给，也就是说“考虑到供求的高度异质性，以及需要匹配的供求细分在地域上⑥的分散性，一次匹配一对供求在经济上是不可行的”[15]。“交易的计划性”正源于此，对于生产者和消费者来说，将无数的交易对象简化为可处理的有限交易对象，是实现交易计划性的根本逻辑。因此，无论从生产者一方来看，还是从消费者一方来看，商业者是必要的。当然，生产者和消费者对“交易计划性”的要求程度是完全不同的，二者需要的商业者几乎不可能一致，商业者解决这一矛盾的方法是采用多环节的结构，也就是批发商和零售商的出现。当基础市场可以分解为“生产者—批发商”、“批发商—零售商”、“零售商—消费者”三个阶段市场时，交易计划性的“浓度”自上游至下游逐步稀释，由此实现生产者需要的大量稳定的市场和消费者需要的小量多样的市场。不难看出，需求是在流通过程中进行调节的，如果没有商业者对需求的有效识别、形成和满足，需求的创造又从何谈起呢？

　　2.“备货”使流通满足需求。正如上文所述，已有研究对商品流通过程基于单个商品交易简单集合的局限性认识，并不能准确反映商业者的现实活动过程，这便引出了流通理论中一个极为核心的概念——“备货（assortment）”。“备货”最早是由美国学者W·阿尔德森从消费者的角度提出来的，他认为消费者为了应对未来可预见的各种情况，会自己保存很多物品以备不时之需，所谓备货，就是消费者按照使用目的而准备的有意义的物品集合。阿尔德森给出备货的概念是为了强调商品的有用性是因人而异的，比如对于一个不喝酒的人，再高级的红酒不过是没有价值的东西。这其中暗含着商品的有用性不完全取决于其物理属性，同一商品存在各种各样潜在用途的可能性。显然，备货的概念首先将消费者隐性需求映射到了商品领域，这对创造需求不能不说是一个不错的认识切入点。

　　之后，备货的概念被广泛拓展至生产和流通领域，即生产者为生产活动准备的物品集合是生产性备货，商业者为提供更好的配给形成社会性备货，最终这个概念归结为流通不是针对一个商品来理解的，而是从多种商品的集合这一观点来理解。这样认识的好处在于，它准确、具体反映了商业活动过程。显然，商业者的备货区别于消费者的个别备货，商业者并不基于自用而备货，而是基于消费者的可能需要来备货，但是消费者的需要是不确定的，因此商业者的备货基于识别和创造需求的技能而形成；其次，每一个商业者的备货是有限和不同的，商业者不可能基于满足所有消费者的目的备齐所有的商品，否则就只需要一个商业者或无差别的商业者了，这是商业活动中存在多个商业者的原因。对于消费者来说，在其方便的地域或时间范围内，一种商品只要有一个商业者提供就可以了，因此多个商业者的互补备货是流通过程中社会性备货形成的内生机制，为流通环节创造需求提供了具体途径。

　　总体而言，备货概念的形成，使流通中商品不再局限于由生产者创造的价值，由于包含了个别商品相对于其他商品的、个别消费者的潜在有用性，而囊括了消费者的隐性需求，显然这个作用是只有在商业者活动中实现的，是流通创造需求的基础。

　　3.“竞争性的买卖集中”让流通创造需求。商业最基本的性质是买卖（交易）集中，这一点毫无争议。但是这一极度抽象的流通原理对现实的解释力却极为有限。例如，交易次数最小化原理指出如果市场上存在的生产者数量为P，消费者数量为C，那么在不存在商业者的情况下，市场总交易次数为P*C，而如果有M个商业者介入，则总交易次数为M（P+C），因此商业者的介入对交易次数的节省率为P*C/M（P+C），显然M=1时交易次数最少，这其中暗含的前提是P个生产者完全生产不同的产品，而C个消费者购买所有P类商品，显然这是不现实的。

　　如今，买卖集中原理的相对性在抽象层面已经不难理解了，因为商业者集中买卖产生的额外费用是买卖集中走向极限的制约因素。但是，在流通中，买卖集中的相对性具体是如何控制的呢？答案是竞争性的买卖集中。如前文所述商品流通过程中一定存在多个商业者，以及消费者需求的差异化和隐性需求的存在，使一个商业者无论怎样极尽所能去提供尽可能多的备货，也不能满足所有消费者备货需求。因此，不同备货的商业者的共存体现了商业者备货的互补和依存。然而，进一步看，商业者之间的关系不可能止于稳定的依存关系，由于不同消费者备货有着不同的消费频次和时间，对于无差别的商业资本来讲，所有商业者基于自利原则会倾向选择最有利可图的备货，由此商业者间便必然存在了竞争关系。这种竞争意味着，商业者要把无数的商品按照消费者购物状况和需求有规则的分类，并积极地开拓消费者的需求，因而包含了竞争和集中双层含义。在这种作用机制下，有利可图的备货会被更好更及时的满足，相对不够合算的备货也会吸引基于竞争需要的商业者去积极进入和开拓，当然，这时商品的潜在有用性或者消费者的隐性需求已被卷入到开拓商品组合的过程中去，显然，这是商业者区别于生产者创造需求的又一次体现。

　　4.流通创造需求的过程——“不怕不识货，就怕货比货”。综上所述，在流通中商业活动对需求的影响存在着必要的基础、具体的手段以及完备的机制，并且商业活动对需求的影响过程与生产者创造需求的过程存在着显著区别，因而形成了流通创造需求的内涵。具体来讲，随着分工的深化和基础市场规模的扩大，远离消费者的生产者对于隐性需求只能实行预测生产，它基于商业者的信息反馈或是自己的直接调查，并坚持以自身技术能力等资源禀赋为基础进行创造需求的活动，最后，生产者的创新产品在投入市场后还要寄望于价值的“惊险一跳”，商业者无疑为其提供了这样的平台；消费者作为最终的需求主体，其对自身的隐性需求是不能凭空想象出来的，而需要已经投入市场的商品来充当“反射镜”，在供给者的刺激前提下不断认识和发现自身的潜在需求或是对一般商品的个性化需求，商业者无疑为其提供了最有效的参照系；相较而言，商业者创造需求的过程也具备独立的特征，当生产者创造需求以虚拟的图景为前提、消费者创造需求以实际的商品为前提的情况，商业者再度成为弥合这种分歧的媒介者。

　　商业通过多环节的结构、多主体的格局以及商品组合形式的备货，不仅实现了交易费用的节省，更提供了一个有效率的“货比货”平台。虽然商业者备货选择的图景也是虚拟的，但是众多商业者、不同备货之间形成了商业内部结构中依存和竞争，竞争与互补相协调的关系促使需求在这样的机制中被发现、被创造、被满足、被否定。正如一杯咖啡可以通过标准包装以速溶的形式在超市里提供，也可以在有钢琴伴奏的咖啡厅中提供，或是通过消费者在家自行加工咖啡豆来提供，那么如果将音乐和咖啡机视为另外的商品，当不同商业者对于消费者同一种需求进行不同的备货时，消费者原本并未被识别的休闲需求和自制体验需求就被覆盖了，显然，在这些潜在需求被明确解析出来时，也就完成了需求的创造。由此可以看出，流通创造需求的方式不同于生产者和消费者，更是二者不能实现的。

　　这里需要特别指出的是，准确地说，流通创造需求是指在流通过程中创造的需求，而非商业者创造的需求。因为商业者作为具体的人或组织，其在创造需求的能动性和能力上与生产者和消费者并无本质区别，而商业组织的内部构成和流通机制才是创造需求的贡献者，即流通活动的内在规律天然存在创造需求功能，从根本上讲是纯粹的流通价值。

　　五、结语：流通价值的再认识

　　对流通创造需求的认识将极大充实流通创造价值的内涵。相对于流通价值的传统认识，流通创造需求提示我们，消费和欲望不一定是流通和营销的必要前提，因为流通并不像拼图玩具那样，仅仅是有效率地实现预先安排好的供求相遇，在重新评价流通能够创造需求这一功能时，对流通价值以及相关问题的看法应有所改变。传统理论研究并不否认流通创造价值，但是对流通创造价值的理解多是基于生产性劳动来解释的。马克思把“纯粹流通费用”定义为资本的单纯形式变换支付的费用，断言它不形成价值[16]，这有其所在时代背景经济活动表现局限性的客观因素，随着众多学者对生产性劳动内涵的不加以拓宽，不仅运输、包装等流通环节的劳动视为生产的延续，而且包括管理、经营、资本运作等脑力劳动也划归到生产性劳动之中，由此将流通创造的价值与生产性劳动紧紧捆在一起，同时认为纯粹流通费用的补偿同样是在总的生产价值中分一杯羹。然而，如果能够理解流通创造需求，将给以上结论带来重要的补充。流通创造了需求就意味着经济总量的扩大，流通活动带来的这种增量可能并不完全取决于生产性劳动的增加，但它一定意味着更重要的需求被满足。当然，也必须注意到，流通创造需求只是将流通价值的结构进行明晰，其创造的价值并不必然形成流通利润的增量，通常情况下，流通利润在商品价格的调节下既包含了节省费用的价值，也包含了创造需求的价值。

　　①根据联合国贸发会议于2013年5月公布的数据，2011年世界创意商品和服务贸易总额达到创纪录的6240亿美元，在2002～2011年间增长了一倍有余，年均增长率为8.8%，而同期发展中国家创意商品出口的年均增长率更是达到了12.1%。

　　②之所以为“多数”，是因为现实中还存在单一产品的代理商。

　　③效用概念为营销活动的合理性提供了理论基础，它将营销活动与农业、制造业活动区别开来，农业和制造业活动主要创造形式效用，而营销活动则主要产生时间、地点和占有效用。

　　④据有关资料统计表明，根据各种市场调查结论进行生产和销售的商品，其失败率高达92%，其成功率只有8%。英国一家独立的网际网络交易商Mloop表示，每年有数千万的新手机在次级市场流通，原因是电话制造业者无法准确地预测出消费者的需求。

　　⑤纯粹的流通在这里指不包含生产延续行为的交易活动，即单纯的买卖。

　　⑥实际还存在时间上的分散。

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