近日，凯度消费者指数和贝恩公司连续第五年发布《如何把握双速前行中的中国购物者——2016年中国购物者报告，系列二》报告。报告认为：电商及便利店增长强劲；超市面临增速放慢，而大卖场的销量甚至开始下滑，传统杂货店、大卖场、超市/小超市依然不见起色。与此同时，线上零售继续繁荣发展，并逐渐蚕食线下零售。

    实体渠道整体疲软，便利店成一枝独秀

    由凯度消费者指数监测的数据可见：传统杂货店和大卖场的增长率分别为-10.4%和-0.2%，超市/小超市增速放缓至4%。便利店等小型零售商、 家乐福Easy便利等新兴零售业态以及类似于屈臣氏的专营店驱动了2015年快速消费品行业的增长。虽然大型商超渠道整体疲软，大润发和永辉2015年的增长仍然分别达到12%和14%，但其增长主要来源于门店扩张。所有大商超的同店销售额增速持续下降、客流量减少，单次购买量也停滞不前。

    传统大卖场以及超市/小超市的萎靡不振与便利店的稳健增长形成了鲜明对比。

    城镇化进程的加速助力便利店业态的发展。2015年，这一渠道大量新店开设，便利店的增速达到13%，几乎是2014年增速的两倍。即买即走的性质，以及逐渐开展从票务到支付生活账单服务的一站式商店，便利店与线上购物实现了很好的互补。凯度消费者指数认为：虽然便利店渠道规模仍然较小，且相当一部分增长来源于新门店的扩张，却是整个中国零售业态值得持续关注的切片。

    不过，便利店同样面临巨大的挑战：在城市房租成本不断走高的情况下，需要制定平衡网点扩张同时维持利润的策略。便利店会是线下零售增长的主要来源，这一渠道也会因投资继续增长与发展。例如北京的全时便利店，计划未来五年内在中国实现成倍的迅速扩张。

    排名前十的便利店分为两种类型。一种为全国性高端品牌，如全家和7-11便利店，另一种则为区域性大众品牌，如美宜佳、天福。这两种类型的便利店采用不同的扩张与零售策略。7-11和全家便利店采用“高门槛”模式，要求较高的加盟费和保证金，并在店面装修、进货补货、产品定价、陈列和促销活动方面严格实行统一标准。其店面集中在一二线城市，目标消费群体为城市、商业中心或地铁站附近的白领消费者，注重食品和饮料出售，包括日益流行的即食产品。与此同时，区域性大众品牌如美宜佳、天福则。

    电商快速增长，线下份额进一步被抢占

    除便利店渠道之外，电商成为推动中国快消品高速增长的又一动因。凯度消费者指数认为：线上零售依然引领中国零售业增长，也仍是最令人关注的热点，并开始蚕食线下零售。

    报告指出，2015年快速消费品的线上销量增长了69%，弥补了平均售价下降产生的影响后，仍然推动线上销售额实现了36.5%的增长。除去婴幼儿产品和美妆产品等较为昂贵的品类，渐进的品类销售多元化是推动在线销量增长的主要动力。与此同时，实体零售商也开始正视新现实。随着越来越多的消费者转投线上，线下渠道开始更多地承担起补充线上销售的角色。

    线上零售在快速消费品的渠道份额日益提升，而其自身也正经历着重要的变化。电商渠道以相对平稳的速度持续整合，排名前十位的电商在快速消费品所占市场份额由2014年的55%增加到2015年的64%，其中排名前四的电商占整体网上消费销售额的55%。淘宝、天猫和京东仍占主导地位。淘宝的市场份额有所下降，而京东则在收购一号店之后有望和天猫势均力敌。

    双十一促销更是凸显了这一新趋势，促销当天的销售额无疑是全年线上销售的最高点。2016年，仅阿里巴巴一家公司就在购物节当天实现了178亿美元的销售额。凯度消费者指数今年的报告为这一创新且独具中国特色的线上促销提供了全新的见解。

    凯度消费者指数将双十一促销期间消费者支出总额的增长应主要归结于三大增长引擎：各品类现有网购消费者在双十一促销期间购买更多产品（如洗衣粉、纸巾和婴儿配方奶粉）；网购消费者将双十一促销前四周内的购买需求推迟到双十一促销期间进行；被双十一促销吸引尝试网上购物的新消费者。饼干、衣物柔顺剂和洗发水等品类增加的大部分支出来自于首次尝试网上购买该品类的消费者。因此，对于这些品类而言，线上促销可成为获取新客户的重要手段。

    “我们的调查结果发现，线上购买品类的多样化、进口产品的显著增长以及为促销活动所吸引的大批消费者共同推动了线上销售实现迅速增长，”凯度消费者指数中国区总经理虞坚说。

    新零售时代，线下该如何应对

    报告认为：面对以上格局，大型零售商要在中国取得成功，需要坚持以本地或局部区域为重；缩小门店布局，关闭业绩不佳的门店；调整门店形态，引入类似便利店的小型业态；实施O2O策略，让消费者可以在网上购买门店提货，解决最后一公里配送，大型零售商的业务调整已经变得越来越迫切。

    凯度消费者指数发现：目前大型零售商业绩持续下滑，其新增营业额主要来自于门店扩张而非单店增长（事实上单店增长在持续下降），而线上购物的不断发展，将会继续加剧大型零售商业绩的下滑趋势。越来越多的消费者倾向在线上购买快速消费品和其他产品，零售商需要缩减店铺面积来应对这一趋势。

    此外，由国际零售商在其他国家市场的经验可见，线上零售业利润有限。消费者并不完全承担到店取货或是配送的成本。对大型零售商来说，削减成本和简化流程就显得愈发重要。一般来说，零售商可以通过向供应商施加压力来获得更高的利润。但在中国，供应商通常比零售商更加强势。这就需要零售商严格控制各项成本。

    一些零售商已经开始采取这种策略

    对于O2O，阿里巴巴集团董事会主席马云最近在一封致股东的信中提出了富有参考价值的预测，“在今天，电子商务本身也正在变成一个陈旧的概念。”他写道，“在未来几年，我们将会迎来线上、线下、物流、数据等全产业链的新零售形式。当电子商务变成‘传统商业’时，纯电商企业也会面临巨大的挑战。”（来源于中国商报）