尽管有消费刺激政策(已于5月份结束),但2012年以来家电销售增长较慢且领先指标仍趋于下降。我们认为家电连锁门店所面临的宏观环境依然不利。我们预计到2015年线上销售将占到整个家电和3C市场销售总额的37%(基本情景),较2011年上升25个百分点。尽管中国的市场规模仍将继续扩大,但究竟哪些企业能成功的捕捉这一增长仍是未知数。苏宁与国美正在扩大线上市场份额,但它们能否进一步提升市场份额取决于它们能否实现线上线下业务的协同发展,以及线上销售能否取得突破。

　　价格战仍在上演,应对举措发生转变

　　在新一轮价格战中(6月18日),供货商/零售商产品的差别化导致价格透明度下降。当日京东网站流量排名第一,而亚马逊网站提供的最低价产品数量最多。我们认为线上线下同品同价的策略将推动门店销售提升10%-30%,但线上线下15%的价差会令毛利率下降1.5-3.5个百分点。

　　苏宁:同品同价——明确战略转型决心

　　自2013年6月8日起,苏宁门店、乐购仕门店和苏宁易购网上平台全面实现同品同价。这是苏宁在线上线下融合后,为实现采购、库存、物流和消费者服务协同发展、避免线上与线下业务冲突的又一里程碑式的战略举措。我们认为这一战略可能拉动线下实体店销售,但也将会对毛利率造成压力。我们对公司战略转型的决心和一致性持积极看法,但仍对其可能遭遇的供货商阻力和短期净利润贡献持谨慎态度。

　　调整预测及目标价;上调国美评级至中性

　　我们维持对苏宁/国美线下实体店业务的13倍/11倍的市盈率预测,但基于亚马逊及eBay年初至今均值水平将各自的线上业务市值/毛利额倍数更新为6.1倍。我们考虑到同品同价策略将苏宁2013-2015年每股盈利预测调整了-27.8%至 0.2%,并将12个月目标价下调6%至人民币5.8元;维持中性评级。因毛利率好于预期,我们将国美2013-2015年净利润预测上调了3.1-35.2%。据此,我们将12个月目标价格上调10%至0.76港元,并将评级上调至中性。